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Le Blog d'Elisabeth Poulain

BETC fait sa pub pour elle > We try harder

12 Juin 2011, 16:39pm

Publié par Elisabeth Poulain

La publicité

C’est une pleine page impaire, la 5, qui porte 4 lignes dans un espace vide, couleur du

papier journal du Monde en date du 19 mars 2011. Au centre un peu au-dessus de la moitié de la page, une affirmation « We try harder. En dessous en plus petits caractères, « Betc, classée deuxième agence de communication du monde* ». En bas sur la même ligne, « Nous persévérons. * Souce : The Gunn Report, janvier 2011. »     

La présentation

Blog 2011.06.12 041C’est une technique vieille comme le monde. Cette expression usée est pourtant doublement adaptée dans cette pub de l’agence BETC pour elle-même. Pour dire qu’elle est la meilleure, elle s'appuie sur ce que disent d’autres communicants comme elle. C’est une façon très usuelle de rester entre soi, entre experts qui n’adorent rien tant que de se regarder dans la glace en disant « Mon Dieu, que je suis beau ou belle selon les cas. » Le premier objectif et l’objectif permanent d’une agence de com est quand même - faut-il le rappeler, oui visiblement - de d’abord se mettre en sur-brilliance pour dire 1, qu’on est les meilleurs, 2 que les autres sont moins bons et 3 qu’on est capable de faire feu de tout bois quitte à utiliser ce que font les autres, en faisant référence à une actualité mondiale pas forcément récente et en détournant le sens des mots de la langue française. Dans le monde publicitaire, c’est de bonne guerre. Vous voyez que je ne lésine pas sur les formules toutes faites. C’est tout à fait volontaire.

 

La récupération ou l’art du ‘second hand’

Serge-Henri Saint-Michel, un marketeur fin connaisseur de la pub, montre sur son site « Marketing professionnel » que la formule « We try harder » vient directement et sans ambiguïté aucune d’une publicité lancée par Avis l’entreprise de location de voiture il y a quelque temps. BETC ne fait que reprendre la formule, mais sans la finesse qu’Avis y avait mise. Chez le loueur, il y avait un concept et un clin d’oeil. L’entreprise faisait ressortir sa place de second mais en retournant la situation à son avantage  avec son accroche « So why go with us » (en traduction littérale : pourquoi venir avec nous sans interrogation à la fin, ou pourquoi venir chez nous » (bien que nous ne soyons que le second = non dit, mais sous-entendu). Ici avec BETC, il n’y a rien que ce « Betc, classée deuxième meilleure agence de communication du monde » qui appelle immanquablement la question de savoir « mais diable, qui donc est le premier ? »

 

L’utilisation de l’actualité et la force des mots

On ne peut pas ne pas penser à la profession de foi en trois mots de Barack Obama qui a fait le tour du monde  en instantané, le fameux « Yes, we can ». Des mots simples, forts, traduisibles dans toutes les langues (Oui, nous pouvons) et que se sont immédiatement appropriés tous les acteurs dans le monde tant le pouvoir de ces mots courts reposant sur la confiance du faire ensemble est universel. C’est ce que tente aussi l’agence avec ce « We try harder ». Une formule anglo-saxonne, très utilisée et qui repose aussi sur la confiance et l’action à la première personne du pluriel. Deux autres éléments de comparaison ressortent : le choix de trois mots et l’objectif global sans faire du détail. L’effet est magique avec trois mots courts seulement. 

 

Le détournement de la langue

Ce « We try harder » a un sens très fort dans l’univers Blog 2011.06.12 042culturel américain, un sens fondé sur l’action, le volontarisme et la force de la communauté quand elle s’engage pour la défense de ses valeurs. La formule a aussi une portée morale évidente. Quand un politique l’utilise, il s’engage vis à vis de ses électeurs. C’est aussi un contrat de confiance en la force du travail, au même titre que ce que fait le candidat devenu Président des Etats-Unis avec son « yes, we can » à valeur universelle. Retenons que la formule du We try harder » est vraiment d’usage fréquent aux Etats-Unis.  

 

Le parallélisme voulu par l’agence cesse quand celle-ci, au nom de l’obligation réglementaire française, traduit ce « We try harder »  par « Nous persévérons » dans le coin gauche en bas de la pleine page du Monde. Cette traduction ne traduit  pas du tout le sens littéral « nous essayons plus fort. »  La dimension de force a complètement disparu, le plus fort a fortiori. En français, on entend peu les politiques ou les responsables dirent ces mots qui mettent l’accent sur l’effort. En anglais,  on connaît le verbe de persévérer "to persevere".  

 

Quant à l’argument selon lequel tout le monde communique en anglais et qu’en conséquence la traduction en français n’a d’importance que réglementaire, il ne saurait résister à cette seconde place. Si on est bon en tant  qu’agence, on doit le rester en tant que client.   

 

L’appréciation

Il ne suffit pas de faire du minimalisme pour faire une grande publicité. Les assertions prennent alors d’autant plus d’importance. Elles se retournent même contre leur auteur, surtout quand on pousse l’analyse un tout petit peu plus loin. Ce que je retiens est que

. 1, l’agence ne connaît pas le français,

. 2, le recours volontaire a une traduction qui dénature le sens de la formule est gênant,

. 3, la position en seconde place doit se justifier,

. 4, le minimalisme doit avoir un sens.   

 

Pour suivre le chemin

. Voir une bonne analyse d’antériorité sur http://www.marketing-professionnel.fr/breve-wp/betc-campagne-publicite-copie-slogan-avis-03-2011.html

. A lire aussi http://henrikaufman.typepad.com/et_si_lon_parlait_marketi/2011/03/analyse-de-pub-226-betc.html

. Découvrir le Gunn Report sur http://www.gunnreport.com/ et le coût de l’accès, 295 E, pour l’année 2010

 

. Apprécier l’écart culturel entre l’expression anglaise « Try harder » et sa traduction française sur

http://www.linguee.fr/anglais-francais/traduction/we+try+harder.html

 

. A comparer avec « nous persévérons » sur le même site

http://www.linguee.fr/francais-anglais/search?sourceoverride=none&source=auto&query=nous+pers%E9v%E9rons

. Photos EP 

 



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