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Le Blog d'Elisabeth Poulain

Champagne G. H. Mumm > Les gestes pour le savourer > L'Homme Mumm

25 Février 2013, 13:02pm

Publié par Elisabeth Poulain

On pense avoir déjà  tout dit, tout montré avec le Champagne, c’est ce qui se boit –je n’ose dire la boisson-  qui a fait et continue à faire le plus l’objet du plus grand nombre  de publicités et cela depuis sa naissance.  Et pourtant Pernod  vient de sortir une nouvelle campagne mondiale extrêmement sophistiquée, incroyablement nouvelle, réussie  et en même temps quelque peu dérangeante. Sa sortie dans le monde des vibrations de Champagne a été saluée par plus de 1500 personnes sur Facebook, comme si les visuels d’avant avaient sombré immédiatement  dans l’ombre et le silence du fait de la naissance de ces nouveaux visuels à savourer avec beaucoup de modération.

Champagne-G.H.Mumm-20121128-

« Tellement Champagne depuis 1827 » est le nom de cette campagne qui est l’œuvre  de Marcel avec des photographies de Martin Vallin basée sur trois couleurs le blanc, le rouge et le noir en plus de celles propres à la bouteille. Dommage qu’il n’y ait un troisième compère qui serait appelé Martial par exemple et que Martin ait besoin de Vallin. Il y a en effet un véritable jeu à trois, pour célébrer le verre avec deux bouteilles lourdes bien  sûr car elles sont de Champagne et à ce titre habilitées à supporter une forte pression.

D’abord le décor en rouge, blanc et noir.Le rouge est la couleur choisie pour le tapis d’une sorte de couloir qui mène à un store à lames verticales du même rouge dans le fond. Le rouge est aussi et avant tout la couleur rouge du ruban qui barre l’étiquette du coin haut gauche au coin bas et droit de l’étiquette. Les murs et le plafond sont blancs, d’un vrai blanc aussi fort que le rouge est rouge et qui n’est pas présent sur la bouteille. Pour le noir, c’est plus compliqué parce que ce noir est celui des manches de costume d’homme qu’on suppose sans risque d’erreur être franc noir, les costumes, pas les hommes. Seules sont en noir sur l’étiquette les mentions « Champagne » avec en dessous « Maison fondée en 1827 » au-dessus du nom du fondateur de la Maison et en dessous « A Reims – France ». 

En plus de ces trois couleurs, il en est deux autres. C’est une façon de parler. Car Il y a d’abord la couleur des deux bouteilles qui en fait en portent plusieurs en dehors du rouge et du noir, celle du vert foncé du verre de la bouteille, le crème du fond de l’étiquette, l’or pour G. H. MUMM. J’enlève le vert foncé parce qu’il est quasiment noir sur le cliché. Le rouge c’est bon, il est largement représenté. L’or des lettres, qui n’est pas une couleur, va se retrouver sur la capuche dorée qui protège la bouteille fermée. Quant au crème du fond de l’étiquette, on peut l’assimiler à la couleur chair de certaines mains que l’on voit sur le visuel. Nous sommes là au cœur du mystère Mumm.

Champagne-GHMUmm-Valeurs-Actuelles-20121128

Des bras sortent du mur. Ils portentpour certains d’entre eux des gants blanc et pour d’autres non. Les « gants blancs » ont l’honneur de servir une flûte de vin de Champagne à ceux qui n’en ont pas, qui sont donc ceux qui pourront savourer leur Mumm. Cette dualité ne saurait pourtant suffire. Souvenez-vous, je vous ai parlé d’un jeu à trois. Il faut regarder plus finement ces drôles de serpents à allure de main avec manchette blanche et veste noire. Le décompte fondé sur la paroi de droite montre trois trous d’où jaillissent une paire droite-gauche de mains sans gant à droite et un avec gant blancs alors que la paroi de gauche est percée de deux trous seulement, l’un en haut pour un sans gant et l’autre avec un gant en bas.

Toutes les positions des mains diffèrent,avec une longueur de bras différenciée aussi et une largeur de trous également, pour cinq des six bras. Car il y a une exception à la relation entre le bras et le trou dans le mur. En effet jaillissant du premier plan à gauche, sans qu’on puisse lui affecter un trou, à tout honneur tout seigneur, la main droite de l’homme qui tient la lourde bouteille comme il convient  avec le pouce enfoncé dans le cul de la bouteille.

. A droite, une main nue saisit le verre du bas entre pouce et index, que le maître d’hôtel sert délicatement dans le verre qui lui est tendu, au plus près de la flute pour éviter de perdre du gaz et donc des bulles. 

. Un peu plus loin, plus en bas, un valet rectifie la position de la grande coupe à glace en argent dans laquelle est posée une seconde bouteille en attente d’être ouverte. Elle est là en réserve.

. Une troisième main, mais cette fois-ci de droite et sans gant avec des boutons de manchette noirs saisit le muselet en l’air, comme on joue avec une balle de ping-pong.

. De l’autre côté, un autre « gants blancs » tend un petit plateau sur lequel rebondit le bouchon de la bouteille, comme s’il avait une vie propre,

. tandis qu’une troisième main sans gant essaie de saisir le bouchon qui a rebondi sur le plateau!

Champagne-G.H.Mumm-bg-deluxecase

Quels joueurs que ces bras noirs ! En tout, il y a bien trois  mains droites et trois mains gauches, deux bouteilles, une ouverte en plein exercice et une fermée, un petit plateau à servir un verre, un bouchon, un muselet, une grosse coupe en argent, beaucoup de glaçons et un  verre, cinq trous dans les murs qui se font face, à des hauteurs très variables pour laisser passer des bras d’hommes qui ont réussi à percer les murs de façon à passer leur bras par  les fameux trous… Notons quand même la position globalement basse de tous ces trous, bras et mains avec la coupe posée à terre. Avec tout de suite cette double question, à quelle hauteur faut-il ou peut-on boire ce Champagne, assis par terre, sous peine de recevoir un bouchon dans l’œil, un muselet dans les cheveux ? La composition de cette vison onirique d’un ballet autour de la bouteille et du vin est certes très travaillée, mais elle interpelle assurément. A ce niveau-là de complexité de mise en scène et de difficulté de réalisation, je gage que c’est volontaire.

On n’oublie ni les couleurs, ni les objets, ni la bizarrerie de l’ensemble. Il y a des mains et pas des hommes, pas de femmes, ni de meubles, comme le fauteuil dans la campagne très réussie visuellement de 2009…En 2012, il s’agit de retenir l’attention, d’intriguer et de fixer l’image dans la rétine. Les objectifs sont atteints. Cette campagne a été choisie par l’entreprise Pernod, son propriétaire, pour célébrer les gestes du Champagne. Il s’agit de montrer la célèbre boisson à bulles de façon tout à fait nouvelle en codifiant visuellement les rites de Champagne d’une façon chic et choc, en vue de créer ou recréer une grande communauté mondiale qui parlerait la langue des Gestes de Champagne vus par Mumm. Cette langue a déjà un nom,  c’est « Tellement Champagne ». Une façon plus qu’habile de tirer Champagne à soi!

Mumm-Campagne-2009-Pernod-Site-marque

Il est vrai que la Maison aux Trois Mn’a jamais hésité à chercher à se distinguer. En 2000-2001, elle avait sorti le grand jeu pour fêter audacieusement le passage du millénaire, en jouant sur le côté maxi de la marque, avec ce slogan « maxi MUMM REVELATION » qui en rappelle furieusement un autre plus connu d’ailleurs. C’est  « le mini-mir qui fait le maximum ». Deux autres exemples font partie de cette série, « maxi MUMM INSPIRATION »  et « maxi MUMM Explosion ». L’Inspiration vient en étant assis sur une chaise faite le muselet et le fil de torsion façon camping de luxe. Révélation montre une bouteille sortant de l’eau avec vigueur comme un projectile. Quant à Explosion, le visuel m’inquiète quelque peu. La bouteille explose en plein vol sous l’effet de la pression ; le bouchon toujours ceint du muselet emporte le haut de la bouteille, verre y compris.  Dès lors on comprend mieux le grand succès du visuel de 2009, avec ce fauteuil de style posé les pieds dans l’eau, dans un paysage de grande amplitude, avec seules quelques seules bulles qui s’échappent du fauteuil dans l’atmosphère.

Champagne G. H. Mumm, Campagne 2000-01

Mais voilà, en publicité, on veut toujours changer pour faire parler de soi. Maintenant l'Homme Mumm ne voyage plus avec son fauteuil mais avec sa valise G. H. Mumm qui porte tous les accessoires pour optimiser la dégustation de son Champagne Mumm.  Cette fois-ci, il n'y a plus de bras noirs qui sortent du mur. C'est le "Mumm Man"  lui-même qui passe son bras blanc à travers le mur orné de noeuds papillons dorés (photo n° 3 à partir du haut)  pour saisir son ensemble à déguster comme il se doit son Mumm quand il voyage!

Pour aller plus loin

. Voir le site de la célèbre Maison, une des marques phare de la Société Pernod, à retrouver sur son site http://www.ghmumm.com/#/ et en perspective sur celui de son propriétaire http://www.pernod.fr/marques/champagnes_vins_effervescents/champagne_mumm.html  

Champagne G. H. Mumm, Campagne 2000-01

. Retrouver quelques exemples de peintures faites en 1970 pour la Maison Mumm sur http://www.maisons-champagne.com/bonal/pages/15/02-01 avec l’Union des Maisons de Champagne créée en 1882.

. Savoir comment on sert le Champagne toujours sur ce site http://www.maisons-champagne.com/bonal/pages/11/08 On y apprend que le vin doit être versé au plus près du verre de la flute pour éviter de perdre les célèbres bulles et faire de la mousse. 

Champagne G. H. Mumm, Campagne 2000-01

. Photos du site de la marque pour la campagne actuelle et le fauteuil, Elisabeth Poulain pour celles de 2000-2001

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