Overblog Suivre ce blog
Editer l'article Administration Créer mon blog
Le Blog d'Elisabeth Poulain

Cointreau > La liqueur de la Cointreauversial Woman > Dita von Teese

14 Octobre 2011, 11:19am

Publié par Elisabeth Poulain

 

Nul besoin en France de traduire Cointreau. Tout le monde connaît cette belle liqueur d’orange à la couleur ambrée, à la saveur orange, bien sûr, et à la longue histoire. L’entreprise et la liqueur sont nées  à Angers (France), la première en 1849 et la seconde en 1875. Depuis la recette tenue secrète  a conservé toutes ses qualités mais aussi son look dans sa bouteille carrée en verre brun orangée. Son papa s’appelle  toujours Cointreau. Seul le prénom a changé, hier Edouard, le fils d’Edouard-Jean, aujourd’hui Pierre, le petit-fils d’Edouard. Il est toujours le président honoraire de l’entreprise.

 

Mais c’est une femme, Dominique Hériard Dubreuil, qui dirige maintenant le groupe auquel la marque appartient. Son nom rime avec Rémy le cognac et Cointreau la liqueur car les deux ont fusionnés en 1991.

 Cointreau, Bouteilles, Collector

La signature    

Le Cointreau est « un triple sec » comme on désigne les alcools distillés trois fois, la première fois à 20° et les deux dernières à 40°. Le procédé, une invention angevine, très vite utilisée par d’autres distilleries locales, nationales et étrangères, conduisit les frères Cointreau, pour se distinguer de la concurrence, à communiquer avec force sur leur nom, leur signature, la forme et la couleur de la bouteille plus que cette caractéristique. Triple-Sec, qui figurait sur l’étiquette en 1884-85, disparut ensuite. Cela devient même un slogan publicitaire «  Ne demandez pas seulement un triple sec, exigez un Cointreau ».  

 

La star du Triple Sec

Aujourd’hui, par un effet du retournement de l’histoire, la célébrité de la marque  permet justement de mettre en lumière cette caractéristique essentielle, au cœur de l’authenticité de la liqueur, toujours pour faire la différence d’avec les concurrents. « Pour goûter le meilleur Triple Sec, demandez un Cointreau »pourrait être dit maintenant. L’explication vient du marché américain où le triple-sec connaît un véritable engouement en raison de son côté « racine, ancrage », comme l’explique Corinne Lava, la responsable « Patrimoine et Evènements spéciaux » dans l’entreprise où s’élabore toujours le Cointreau.

 Cointreau, Corinne Lava, Responsable Patrimoine & Evènement spéciaux

La longue histoire du Cointreau montre la capacité de cette marque de s’adapter à la demande des amateurs et aux évolutions de la société dans plus de 200 pays. Cointreau a une dimension plurielle impressionnante, avec une forte capacité à surfer sur l’air du temps, sans perdre son authenticité quand on le goûte.

 

La dégustation du Cointreau

Cela revient à poser la question quand, à quelle occasion  et où boit-on du Cointreau ? En France, ce peut-être avant le repas en apéritif, pendant avec des mets au Cointreau et après le repas en digestif. Mais ce n’est plus cet aspect que la marque met en avant. Dans des pays à forte culture « cocktails » comme le sont les pays anglo-saxons ou dans les capitales, la liqueur est la star des bars branchés, le Plaza par exemple à Paris. Le véritable créateur-animateur du Cointreau est alors le barman qui prépare les cocktails surtout pour des jeunes femme qui apprécient le cérémonial du cocktail à boire ensemble tout autant  que le goût raffiné d’un « Cointreaupolitan » . On ne goûte pas un cocktail comme un autre, on entre dans un autre univers, une « dreamstrategy » nommée Cointreau.     

 

Une marque jeune et hyper-féminine

Celles qui aiment déguster ensemble leur cocktail préféré, préparé spécialement pour chacune d’entre elles par un homme sympa, expert dans l’art des boissons tout autant qu’en psychologie humaine, font partie d’un club mondial raffiné de l’art de vivre Cointreau. Le Cointreaupolitan, un des cocktails préparé avec la liqueur, marque son univers à la façon du Metropolitan Museum de New York  ou des metropolitan cockails qui signent leur appartenance aux mégapoles urbaines  partout dans le monde. Mais pour cela, il faut une égérie qui donne le ton, tout comme Cointreau signe sa liqueur.

  Cointreau, Dita von Teese, à l'intérieur de la bouteille

L’ambassadrice de la marque et ses accessoires

Elle s’appelle Dita Von Teese, elle qui a révolutionné l’art du striptease et dont le tease, sonne bien avec le Teese, le nom qu’elle s’est inventé. C’est cette artiste américaine que l’entreprise a convaincu de devenir sa « Cointreauversial Woman ». Il en s’agit plus maintenant d’attirer toutes les femmes mais de cibler plus spécialement celles qui ambitionnent  d’être des « controversial women » (femmes qui suscitent la controverse, c’est à dire la discussion) pour faire le buzz. Le pari est formidablement réussi depuis 2007, la date du premier Cointreaushow de Dita à Londres,  2008 à New-York, 2009 à Paris…

 

Dans les bagages de la star, ne comptez pas trouver le verre géant dans lequel DVT prend son bain de glamour, mais son coffret à Cointreau comme d’autres ont leur coffret à bijoux qu’elles gardent précieusement à la main.

 Cointreau, Dita von Teese dans son verre à cocktail Cointreau

Le style Dita 

Pour être comme la star, il vous est recommandé bien sûr d’avoir « le style Cointreau » avec les 5 musts absolument indispensables que sont,

. la "glam attitude",

. les talons très très hauts  absolument indispensables,

. l’air mystérieux et lointain avec les yeux mi-clos pour déguster,

. l’audace d’oser sa « personal touch »,

. sans oublier d’emporter ses shakers à cocktail roses et jaune en long ou short drink ...        pour être soi bien sûr !

 

La longue transition

« Etre soi tout simplement » pourrait être aussi le slogan de l’entreprise pluri-centenaire qui continue à développer la liqueur avec succès grâce à la qualité de l’élaboration de la liqueur mais aussi à son accompagnement par une politique extrêmement sophistiquée et audacieuse de communication toujours centrée sur un personnage. Le héros de la marque a longtemps été le Pierrot Cointreau dont il a existé plusieurs versions pour coller à l’air du temps. Puis vint l’époque de Jean-Adrien Mercier, un grand affichiste, apparenté à la famille Cointreau, qui ancra la liqueur dans un monde enchanté d’un Val de Loire où tout n’était que beauté, douceur, harmonie, avec des belles dames dans des carrosses. Son Pierrot à lui tout de blanc vêtu faisait référence à l’enfance marquée par la rondeur du sucre et la douceur de l’orange. Ses couleurs étaient souvent celles  de l'arc en ciel. 

 

Cointreau, Puzzle, Jean-Adrien Mercier    

 

La mue

Plus tard, au cours de la seconde partie du XXè siècle, la liqueur a associé son image à l’art de vivre américain - où l'orange est élevée au rang d'icône nationale - avec par exemple la jeune et jolie actrice Julia Roberts qui vous sourit en 1980 avec un Cointreau à la main sur une affiche intitulée « Melt the Ice » (Faîtes fondre la glace). Un an plus tard, ce fut une affiche avec une jeune femme avec une bouteille à la main gauche qui touche de son index droit les lèvres d’un homme. Une audace à laquelle répond 11 ans après un héros ‘à la James Bond’ qui vous demande en clignant de l’oeil  « Voulez-vous Cointreau avec moi ? » (1992).

 

L’art de jouer de la culture de la maison

Depuis le passage du millénaire, le rythme des évènements Cointreau s’est nettement accéléré avec l’arrivée de Dita von Teese, qui marque un véritable saut culturel,   pour être en phase avec la mondialisation.  Ce tam-tam  en rythme planétaire va de pair avec une capacité de la marque à  jouer avec son histoire, de son nom et à pimenter son image d’un zeste de transgression qui en fait a toujours existé. 

 Cointreau, Plaque 1930, avec réutilisation du Pierrot de Tamagno

La première figuration de la marque fut en effet le Pierrot avec sa langue rouge pointue dirigée vers le goulot de la bouteille créé par le peintre- illustrateur Nicolas Tamagno  à partir d’une photographie du mime Najac par Nadar. Cointreau, avec ce Pierrot - symbole lunaire qui désigne la femme -, rimait au tout début du XXè siècle  avec magie, anticipation du plaisir des sens et authenticité du produit. Sa langue rouge faisait le pendant de la languette rouge garantisant que c'était bien du Cointreau qui était dans la bouteille. Il y a plus d'un siècle! 

 

Pour suivre le chemin

. Retrouver l’histoire de la marque sur http://www.cointreau.fr/la-maison/la-saga-800422.html

. Pour plus d’informations sur la politique foisonnante de communication de l’entreprise, consulter « La saga de la marque mondiale Cointreau, 1849-1999 », Alain Weill & Les bâtisseurs de mémoire, Editions du Chêne.

. Lire aussi l’article de Sylvain Bertoldi sur Jean Adrien Mercier dans « Vivre à Angers »  

http://www.angers.fr/decouvrir-angers/histoire-d-angers/chroniques-historiques/pour-s-informer/jean-adrien-mercier-l-enchanteur/

 

. Voir Dita von Teese dans son show de Cointreauversial Woman sur le site de Cointreau

http://www.cointreau.com/Dita/ dans son show du 13 ;12.2007 à Londres ou You Tube http://www.youtube.com/watch?v=P0zJO5OYE-M&NR=1

ou sur le site de Dita

http://www.dita.net/shows.php#showsgallery

 Cointreau, le Pierrot par Tamagno, début XXè siècle

. Visiter le Carré Cointreau, boulevard des Bretonnières, ZI Saint-Barthélémy, 02 41 31 50 50

. Essayer la recette du Cointreaupolitan  (5cl de Cointreau + 3cl de Cranberry + 2cl de Jus de citron + des glaçons dans le shaker) à comparer avec la recette du Cosmopolitan (2,5cl de Cointreau + 5cl de Vodka + du Jus de citron vert + un filet de Cranberry avec des glaçons, bien secouer dans le shaker) = A consommer toujours avec modération.

. Photos EP, avec mes remerciements à Corinne Lava pour son accueil et la documentation. 

Commenter cet article