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Le Blog d'Elisabeth Poulain

Couleurs > Le noir en écrin autour du fruit, de la bière, de la beauté

7 Décembre 2013, 12:04pm

Publié par Elisabeth Poulain

Ce billet illustre par trois exemples tirés du monde publicitaire,  comment une stratégie apparemment simple permet de jouer avec trois « couleurs », dont deux ne le sont pas, le noir et le blanc, pour faire exploser la force de la troisième qui est la seule à pouvoir brandir l’étendard de la couleur. Trois exemples avec surtout et aussi trois couleurs principales et un peu de vert, développement durable oblige.    

Le noir en écrin de luxe pour valoriser le fruit ou la fleur par trois exemples. Le premier est une série de cinq fruits exotiques de la société Lilot Fruits. Le second est celui de Caudalie Paris, la société bordelaise de produits de beauté à base de raisin. Le troisième est un peu différent ; il s’agit d’un verre de bière  Chimay qui se présente sous deux formes, un carton de bock de bière, un sous-bock, et une carte postale.

Couleur Noir + Orange, Lilot Fruits, Recto 

. Les fruits exotiques de Lillot Fruits. Ils sont cinq à figurer sur ces fiches en beau papier brillant de 8,9cm sur 11,8 cm avec les deux faces imprimées, le recto est dédié au fruit  et le verso à une description du fruit avec une recette. Sous les yeux, je vois les fiches du sharon, du kumquat, de la mangue, de la papaye et de la patate douce. Le point commun de ces quatre fruits et du tubercule est leur couleur orange de l’extérieur ou de l’intérieur pour les deux derniers cités.

Mon choix se porte sur le sharon. C’est est un fruit orange qui se déguste à la petite cuillère quand il est bien mûr. Pour le moment, sa photo est si admirablement rendu qu’on n’a qu’une envie, le croquer d’abord des yeux et ensuite « pour de vrai » comme disent les enfants. Sa belle couleur rouge orangé avec une collerette de petites feuilles vertes en haut près du pédoncule est accentuée par une lumière qui fait briller sa rotondité, avec un léger halo tout autour. Le noir sert ici d’écrin qui valorise la singularité en forme de rareté du fruit.

Le fond est entièrement noir mat, retravaillé de façon à assurer la plus parfaite uniformité. Pour illuminer l’ensemble, faire contrepoids à l’orange du fruit et assurer tout à la fois clarté et lisibilité, le blanc est utilisé en halo autour de la marque écrite en noir en haut à gauche. Le nom du fruit ressort en gros caractères blanc en dessous du fruit, avec un petit texte de commentaire sur son  goût.     

Couleur Noir + Rouge, Caudalie Paris Plaquette, Couverture

. Les produits de beauté Caudalie, Paris. Cette fois-ci, il s’agit d’une plaquette sur un papier lourd, présentée sous couverture d’un noir mat si dense qu’il en absorbe tout effet de profondeur. Seul se détache un verre gradué de laboratoire sur une planchette de vieux bois en premier plan. Dans le verre, on aperçoit en gros très visiblement quatre très gros raisins rouges avec un autre en arrrière. La lumière vient du dessus, elle n’éclaire que le haut des grains. Le nom de la marque Caudalie Paris ressort fortement en blanc sur le noir à droite du verre doseur où on ne distingue que deux chiffres 150 et 200. Un texte en blanc cette fois-ci en écriture manuscrite donne l’explication, 100% Caudalie : 1/3 de raisin, 1/3 d’efficacité, 1/3  de glamour, 100% Caudalie.

A l’intérieur du livret de 44 pages, on retrouve le noir avec du rouge pour les grains de raisin, du vert pour les sarments ou des grains de raisin blancs - verts - pour l’huile de pépins et le blanc de l’eau pour la vinolevure. Le noir ici est associé ce qui fait l’excellence  de la recherche de Caudalie. En font preuve aussi la présentation sur fond noir de grains presque noirs d’un flacon de « Premier Cru la Crème anti-âge global »  (sans « e »). Deux autres pages sont consacrées au noir, la première pour mettre en valeur le brevet qui fonde la recherche et l’autre pour promouvoir le n° 1 de l’Anti-Tâches sous brevet également. 

Le blanc sur fond noir permet de donner les indications nécessaires au positionnement de luxe fondé sur l’excellence de la recherche attestée par les brevets. Jusqu’alors, le blanc a été peu utilisé sur ces pages à fond noir situé en première partie du livret, jusqu’à un double visuel en recto/verso. Cette fois-ci, il se montre en écriture manuscrite qui se surimpose sur le corps d’une très charmante jeune femme qui cache ses seins  de son bras pour le premier visuel et sort de l’eau en chemise légère blanche pour la seconde. Le blanc sur fond noir exprime alors la promesse du programme minceur pour la première jeune femme et celle d’une fermeté à tout âge pour la seconde qui éclate de vitalité. C’est un engagement personnel de Mathilde Thomas, la propriétaire qui dirige l’entreprise situé dans le Bordelais. La PDG parle d’elle en blanc. 

Couleur Noir + Orange, Chimay Bière, Sous-Bock

. Chimay, la bière belge de l’Abbaye de Scourmont. Après de tels sommets dans l’art de faire parler les couleurs, il est temps de redescendre à la hauteur d’un comptoir ou d’une table de café, au moment où on s’apprête à goûter une bière belge d’abbaye, la Chimay qu’on vient de commander. Sur les sous-bocks, on va retrouver cette alliance entre l’orange, le noir et des blancs. Il faut commencer par le rond à bière destiné à absorber la mousse qui pourrait déborder du verre sous la pression.

L’orange d’abord. C’est celui de la bière à la très belle couleur éclairée par l’arrière dans un verre qui doit être propre à la marque. Il a un décroché dans le fond assez particulier. Outre la lumière, on voit aussi des couleurs plus sombres plus bas et sur le côté opposé à la lumière. Du pied, on ne voit rien, ni du bord du verre, que nous ne pouvons apercevoir non plus dans sa plénitude. Ce n’est évidemment pas un hasard. 

Le noir est celui du fond. On le voit très peu et en plus, comme le verre est décentré, il n’apparaît que  sur le côté gauche et un petit peu à droite.

C’est le blanc sous différentes déclinaisons qui éveille la curiosité. La vue du verre est coupé en haut. Du coup le regard arrive directement sur la mousse de couleur crème sur laquelle se détachent les six lettres de CHIMAY, presque les 6, parce que le « Y » est mangé par la découpe du sous-bock. Les lettres de la marque sont d’un blanc plus clair orné d’un liseré rouge qui fait ressortir l’originalité de la typographie. Et puis toujours en blanc, il y a deux slogans ; le premier « L’eau à la bouche » est écrit sur l’orange de la bière ; quant au second, il figure en petit en bas à gauche sur le noir  « Chimay, c’est vrai » ! Je veux bien. Je trouve cette affirmation curieuse, comme si on assistait à un miracle !

  Couleur Noir + Orange, Chimay Bière, Carte Postale

La carte postale publicitaire « Chimay ». Elle reprend tous les éléments que je viens de vous décrire. La brillance des couleurs et la lourdeur du carton offrent évidemment un rendu beaucoup plus valorisant pour la marque. Cette fois-ci, hourra, on voit le pied du verre. Le slogan du bas a disparu  et celui du haut cligne de l’œil dans votre direction avec cette simple question en un mot « Envie ? » On voit très bien les bulles qui montent du fond du verre, comme il en va dans les verres à champagne. La lumière placée en arrière montre une boule en fusion traversée par les bulles. Grâce à la très grande qualité du cliché et  au noir du fond, on peut même apprécier l’épaisseur du verre. 

Ces trois exemples présentent des variations intéressantes. Les Lilot Fruits qui se mangent  commencent par nous séduite par des clichés centrés sur l’orange qui explosent sur le noir très efficace.  Une jolie réussite publicitaire grâce en particulier à la simplicité apparente du concept, le format en petite fiche, le choix des couleurs, la réussite des visuels et la recette qui attire toujours autant. Il y a même de la bière dedans.

Couleur Noir + Orange, Lilot Fruits, Verso

Chimay, qui se boit, nous fait de l’œil situé à l’exact point de rencontre entre la boule de la bière orange en fusion (une façon d’évoquer l’alcool ?), sa mousse et le bord du verre qui est là, juste à l’endroit ou vos lèvres vont se poser. C’est pour moi, le visuel le plus réussi, la meilleure photo pour la carte postale et le plus efficace. On pourrait se passer du "Chinay, c’est vrai", comme c’est déjà le cas sur la carte postale.

Couleur Noir + Rouge, Caudalie Paris, Plaquette, Petite Photo

  Quant à Caudalie Paris, qui se met sur la peau, il y a beaucoup de bonnes idées dedans, beaucoup de beaux clichés, avec la conséquence que parfois il y en a trop avec  des concepts pas toujours faciles à saisir. Noir et blanc travaillent en binôme, le noir par sa présence lourde pour achrocher les crèmes de beauté au monde de la science, le blanc pour sa présence légère pour donner les explications et l’engagement personnel de la PDG.  Le résultat à mon goût est réussi pour certaines parties,  avec en particulier ce très beau cliché d'un grain de raisin rouge tombant dans un pot de crème (3,4cm sur 3,4), un peu compliqué pour d’autres et un peu trop dense pour l’ensemble.  

Un dernier point pour finir sur les agences de com qui ont réalisé ces visuels. Caudalie Paris indique son nom à la place où on devrait trouver celui de son agence de communication ; cela indique que le livret est une création maison. Effectivement cela se sent. Quand on travaille pour soi, on veut toujours trop en dire.  L’entreprise adhère au mouvement « crueltyfree » en montrant un lapin à grandes oreilles roses. Au contraire, ni Lilot Fruits ni Chimay ne portent de nom d’agence, alors que l’on sent le travail d’un publicitaire extérieur. Cela voudrait dire que les deux entreprises ont conçu et réalisé l’intégralité de leur campagne publicitaire.  C’est évidemment tout à fait possible ; une autre hypothèse est peut être que cette mention du nom de l’agence n'y figure pas quand les formats sont trop petits.                          

Pour suivre le chemin

.  Retrouver Lilot fruits sur le site de l’entreprise http://www.capexo.fr/

. Consulter http://fr.caudalie.com/brevets-actifs/nos-brevets-actifs.html

. Découvrir la bière Chimay sur   http://www.chimay.com/fr/bieres-trappistes-belges-fromages.html?IDC=11 et l’Abbaye cistercienne de Scourmont sur http://www.chimay.com/fr/abbaye-de-chimay-bieres-trappistes-fromages-cisterciens-scourmont.html?IDC=141

. La carte postale Chimay fait partie des exemplaires des collections en accès gratuit de Boomerang , www.boomerang.be 

. Pour le noir, http://fr.wikipedia.org/wiki/Noir , avec son alter ego le blanc http://wikipedia.org/wiki/Blanc

. Photos Elisabeth Poulain, avec mes remerciements aux marques.

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Lipocavitation Paris 03/01/2014 09:05

Bonjour, Merci pour cet article très intéressant. Je ne me suis jamais posé la question sur le sujet. C'est seulement en lisant votre article que je suis consciente de l'impact de cette couleur et
ses enjeux.

Elisabeth Poulain 09/01/2014 18:53



Merci pour votre commentaire. Et bonne année!


Ce qui m'a interessé dans ces exemples publicitaires est que le procédé  a été trè utilisé au cours des siècles passés par les portraitristes pour donner de l'impirtance à la personne.
Le grand photographe Harcourt a fait de même avec ses photos en noir et blanc de personnes célèbres en faisant très attention à la qualité de la mise en lumière...