Ces hommes et ces femmes, sélectionnés pour cette campagne de publicité, sont si connus qu’on n’imagine même pas qu’ils auraient pu un jour faire l’objet d’un clip, d’un affichage géant sur les murs des villes ou de visuels dans la presse économique. C’est pourtant ce qui est arrivé, avec Apple Computer en 1997-1998, l’entreprise à la célèbre pomme de la connaissance, mais pas celle de la tentation. Peut être un peu quand même, celle d’accéder à une autre façon d’être, d’agir et de se connecter avec les autres.

La pomme d’Apple

Elle présente comme un formidable vecteur de développement d’une société basée sur le partage de la connaissance grâce à l’informatique. C’est une société fondée sur l’échange qui crée de la valeur. La pomme donne son nom à l’entreprise et forme son logo, avec une partie déjà mangée pour montrer l’appropriation et le partage.

Elle est associée à Think différent, le slogan retenu par Steve Jobs, revenu aux commandes de l’entreprise en 1997 après, déjà, un départ forcé. L’entreprise venait de connaître  des pertes sévères. Il était urgent de relancer la dynamique d’Apple et surtout de retrouver confiance dans ses valeurs.

Think different

Il ne s’agit pas de penser différemment des autres, mais d’une autre forme de pensée. Conformément à la réglementation française, le slogan a été traduit en bon français « pensez différemment ». Pourtant ce n’était pas une bonne idée. Souvent, il ne faut pas traduire. Le slogan en américain tire sa force de sa simplicité d’évidence. L’informatique n’est pas seulement un outil. 

C’est une autre relation au monde, un monde très masculin d’ailleurs comme on va le voir avec le choix des célébrités. Pourtant ce sont trois femmes de Chiat Day, l’agence de communication,  qui conçurent la campagne en étroite connivence avec Steve Jobs, en 17 jours ! Ni le choix des trois conceptrices, ni l’implication très forte avec le dirigeant, ni aussi et surtout le tempo très serré pour garder la dynamique en flux tendus ne peuvent être un hasard. Il fallait beaucoup de fluidité et de créativité, sans volonté de puissance ou d’objectif commercial.

C’est Steve Jobs qui a exigé que seuls des créateurs soient choisis, en rejetant l‘idée de présenter des hommes d’affaires en train de travailler sur Apple. C’est lui aussi qui s’est impliqué personnellement pour obtenir les droits à l’image de ces grandes personnalités, en assurant les détenteurs des  droits que la publicité ne porterait pas tort à l’image de la célébrité choisie. C’était comme un surf très fin sur une vague d’une très grande ampleur et qui se finit très rapidement, très abruptement.  

Le concept

Il s’agissait de montrer l’intelligence humaine, par la seule force du regard ou la posture, avec des portraits de grands noms d’intellectuels et/ou d’artistes qui ont changé le monde par leur pensée et/ou leurs créations, sans jamais dire ou parler d’ordinateur. Il ne s’agissait plus de vendre quelques machines de plus mais d’entrer dans un autre monde où on pense, on fonctionne, on est autrement. Et cette idée de Steve Jobs s’est formidablement révélée vraie. Le dire en images, sans mot, il y a 14 ans est époustouflant. Il y a là une puissance émouvante de création.  

Le portrait affiché sur les murs

Pour cela, la photographie est d’un apport extraordinaire, grâce à l’impact visuel dans un monde d’autres dimensions. La façon de dépasser la question du lieu de présentation de ces portraits, dans un journal de façon banale, traditionnelle, a consisté à montrer ces portraits de personnalités emblématiques en très grandes dimensions, sur des murs d’immeubles, alors  que l’informatique joue sur l’infiniment petit pour viser une dimension globale. Mais auparavant, ces portraits avaient été rassemblés dans une vidéo en noir et blanc.   

Le spot

En  60 secondes, il permettait de voir Albert Einstein, Bob Dylan, Martin Luther King, Richard Branson, John Lennon et Yoko Ono, Richard Buckminster Fuller , Thomas Edison, Mohammed Ali, Ted Turner, Maria Callas , Mahatma Gandhi, Amelia Earthart , Alfred Hitchcock, Martha Graham, Jim Henson le créateur de Kermit la Grenouille,  Franck Llyod Wright, Pablo Picasso, le Dalaï Lama  et une petite fille pour finir. J’ai gardé l’ordre de présentation (sauf pour le Dalaï Lama que je ne sais où placer) parce qu’il a bien sûr une importance qui a du faire l’objet de milliers de mots et d’essais pour savoir ce qui se révélait le plus fécond en terme d’impact et de préservation du concept.  

Les visuels

Ils parurent en France un an plus tard en 1998 dans la presse économique, La Tribune par exemple, avec la pomme imprimée en noir avec son slogan quand le fond est blanc (Maria Callas) et l’inverse dans les autres cas. Ils eurent beaucoup d’impact. Ils s’inscrivaient si bien dans l’euphorie de l’avènement d’un XXIè siècle dédié à l’avènement d’une pensée humaine libérée des contingences matérielles, ouverte sur la connaissance et la création de valeurs.

Les autres différences

Outre la différence qui fonde le slogan, c’est le mot le plus important des deux, avant même le verbe de penser qui n’est après tout qu’une fonction normale du genre humain, il y en a plusieurs autres non spécialement volontaires celles-là vues d’un œil européen.

La première porte sur la nationalité des personnalités. A l’exception de cinq d’entre elles la grecque naturalisée tardivement Maria Callas (auparavant américaine), l’indien Mahatma Gandhi, l’anglais Sir Alfred Hitchcock, l’espagnol Pablo Picasso et le bouddhiste le Dalaï Lama, tous et toutes sont américains. Penser que cette sur-représentation (14 sont américains) est due à l’origine d’Apple serait trop limitatif. Il s’agit plutôt de montrer la vitalité américaine et son engagement dans une nouvelle façon de concevoir le monde. Un monde ouvert sur l’échange, celui fondé sur la Pax americana qui a marqué le XXè siècle. 

La seconde porte sur la faible présence des femmes, dont la quatrième, qui ferme le défilé dans le clip est une petite fille. C’est elle qui porte l’avenir sur ses petites épaules. Amelia Earhart et Martha Graham sont nées, quant à elles, à la fin du XIXè siècle. La première, Amelia  est connue pour incarner une vision très avant-gardiste de la femme américaine engagée dans la grande aventure de l’aviation qui allait bouleverser le monde, avant l’informatique. Martha Graham a développé une nouvelle forme de présence et d’engagement  par le corps, dans des chorégraphies, qui sont de véritables sculptures en mouvement. Maria Callas, pour terminer avec elle, continue à fasciner grâce à ses enregistrements de ce que l’art de la voix peut transcender toutes les questions d’appartenance à une culture ou à une nationalité.

Et après

Plusieurs récompenses furent attribuées au spot en 1998. La campagne globale reçut un Effie Award pour sa qualité. C’était il y a 13 ans seulement. On a la sensation d’avoir quitté ce monde depuis si longtemps. 

Pour suivre le chemin

. Voir La Tribune et en particulier l’exemplaire du 12.05.1998 pour Pablo Picasso. Les autres visuels ont paru à cette même période. 

. Pour mieux connaître la genèse de l’histoire de la campagne publicitaire de Think different http://wikipedia.org/wiki/Think_different

. Pour mieux re-caler certaines personnalités dans leur concept et comprendre pourquoi elles ont été choisies, en tant que héros, représentatifs d’une société américaine qui a changé notre monde:

La célèbre aviatrice américaine, Amelia Earhart (1897-1937)

http://fr.wikipedia.org/wiki/Amelia_Earhart

La grande chorégraphe et danseuse qui a changé notre rapport au corps et à l'espace,

Martha Graham, (1894-1991)  http://fr.wikipedia.org/wiki/Martha_Graham

L’incroyable Richard Buckminster Fuller (1897-1983), un des plus révolutionnaires penseurs, qui était architecte, urbaniste, désigner, inventeur du dôme géodésique et plus, à découvrir ou redécouvrir. C’est un héros américain, symbole d’un courage à créer, vivre et repartir même quand on est à terre: 

http://fr.wikipedia.org/wiki/Richard_Buckminster_Fuller

 Le marionnettiste Jim Henson (1936-1990), le génial géniteur de Kermit la Grenouille et des copains et copines

http://fr.wikipedia.org/wiki/Jim_Henson

. Photos EP, à partir des visuels de la Tribune que  j'avais précieusement conservés, en me disant qu'un jour j'en ferai quelque chose et Wikipedia pour le cher Alfred.