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Le Blog d'Elisabeth Poulain

De l'art de la guerre à l'art marketing, il y a le pas du changement

10 Mai 2010, 17:29pm

Publié par Elisabeth Poulain

Et ce pas, tout est fait pour l’occulter, en le rendant invisible. Pourquoi ? Parce que le changement dérange l’ordre établi.  

Le mécanisme mental

Encre noir et blanc

 

Parler de guerre dans notre société de consensus apparent est carrément grossier. Prononcer le mot au cours d’un repas chic, une véritable incongruité malsonnante. Citer celles qui ont lieu actuellement ou rappeler celles qui ont complètement remodelé nos paysages politiques est considéré comme une faute de goût. C’est carrément mal-élevé, comme on disait aux enfants d’après-guerre et surtout d’avant. Ce trouble évoque la violence et le désordre.

 

Parler de marketing, c’est comme si vous invitiez quelqu’un de vulgaire et de pas propre à s’asseoir à côté de vos hôtes à table. On évite généralement tant le mot est « bas de gamme » et est associé aux grandes surfaces. Du marketing de luxe, seul le mot de luxe est retenu ; celui de marketing est zappé. Le Luxe se présente alors comme un univers feutré où tout n’est que calme et volupté, servi par des mains invisibles, où surtout il n’est jamais question d’argent, sauf à se vanter des « bonnes affaires » que votre voisine ou voisin vient de faire, comme un jeu.

 

Quant à l’art, il en est tout le temps question, justement pour cacher le côté marchand et payant de toute activité humaine. Comme si l’art et la création se faisaient sans aucun lien ni avec l’argent, ni avec le marketing, ni avec la guerre. Or le marketing de l’art est si abouti qu’il a créé un marché mondial de l’art, dont le centre est maintenant en Chine qu’on ne dit jamais plus populaire, du coup. Il a suffi de quelques années pour que le centre se déplace des Etats-Unis vers son puissant voisin, maintenant seconde puissance mondiale.  

 

Le phénomène de l’invisibilité

 

Lumiere, papier, bambou et ficelle

 

Ce triple phénomène de dénégation conduit directement à l’invisibilité et au ‘faire comme si’. Comme si, il n’y avait pas de guerre ou de conflit, comme si les entreprises ne devaient pas lutter pour leur survie et continuer à exister. Comme si, il n’était pas nécessaire de payer ce qu’on achète pour que celui qui le crée, celui qui le produit, celui qui le distribue soit rémunéré. Et cela dans tous les domaines et pour tous les acteurs de la société. Ne nous y trompons pas, la dimension payante n’empêche pas la solidarité sociale de jouer ; elle déplace seulement les frontières internes. 

 

Beaucoup de Français expatriés à l’étranger sont étonnés de constater qu’est payant ce qui en France est considéré comme relevant comme de l’univers du gratuit. Est gratuit ce que d’autres paient et c’est vrai en particulier dans le domaine des services, comme le transport, l’accès à la formation, l’accès à l’art, l’accès à l’information…Du coup, on s’aperçoit avec étonnement qu’avec le changement du gratuit au payant, on change de style de vie et que, si d’autres font de même en même temps, que cela commence à se voir dans la société.  

 

Le changement souhaité en renforçateur de l’invisibilité

Mohair ecru

 

Le phénomène de l’invisibilité est renforcé par le postulat selon lequel qu’il y aurait plusieurs sortes de changement,

. celui qui est bénéfique sans dérangement de l’ordre établi, du gagnant-gagnant total,

. et l’autre celui qui par définition va changer sans certitude aucune quant à l’ère affectée par le changement et/ou son intensité,

. sans surtout envisager qu’il puisse être des changements à risques.

 

Comme l’imbrication est au cœur de la dimension sociétale, il paraît pourtant difficile d’ignorer le changement et de penser qu’on puisse prôner ou vendre du changement mais uniquement celui qui avantage, tout en conservant les avantages de la situation antérieure. Cela ressemble à ces prévisions de chiffre d’affaires d’entreprises faites sur plusieurs années à venir, « toutes choses étant égales par ailleurs ».  

 

Les différents types de changement

La guerre et le marketing savent faire puisque par définition, ils sont greffés sur le changement. Maintenant qui peut dire à quels types va appartenir le changement souhaité? Personne. Cela paraît énorme et pourtant c’est bien le cas.

 

Le changement pour l’entreprise

Voyez cette entreprise qui a mis au point un nouveau Cuirasse de guerrier, papier, sens

procédé de télé-communication. Elle demande à une agence de communication de communiquer sur cette innovation pour faire connaître son et inciter des clients à l’acheter. Ce faisant, elle va pouvoir empêcher une entreprise concurrente d’avancer. Imaginez maintenant que cette entreprise ait parié le téléphone portable, avant ses concurrentes. Le téléphone mobile existe soudain dans des pays qui n’ont pas encore et n’auront vraisemblablement jamais le téléphone fixe. En quelques années, l’entreprise a modifié les rapports entre les personnes, les entreprises et les Etats dans le monde entier.

 

Qui aurait pu prévoir qu’un (simple) changement technologique puisse avoir la capacité de bouleverser l’ordre mondial ? Personne et certainement pas les entreprises travaillant exclusivement dans le téléphone fixe, qui ont vu leur univers se déliter en quelques années seulement. Quant aux entreprises travaillant dans ce secteur, elles vivent dans un univers concurrentiel impitoyable. En outil commun, elles utilisent les stratégies marketing les plus audacieuses, faisant régner entre elles des règles de co-existence féroces directement tirées de l’art de la guerre.  

 

Le changement par la guerre

Un extra-ordinaire ouvrage de recherche appliquée à la guerre a été écrit par un grand penseur chinois au V siècle av JC. Son titre « L’art de la guerre » de Sun Tzu. Cette recherche est toujours présentée comme la méthode globale la plus accomplie de fonder une stratégie basée sur la tactique adaptée pour parvenir aux objectifs fixés à l’origine. La démarche est tellement actuelle et exemplaire qu’elle a été à la base du marketing qui, ne l’oublions jamais, a commencé sa vie aux Etats-Unis après la première guerre mondiale, s’est développé juste avant la déclaration de la seconde et connut en France un véritable décollage à la fin de l’après-guerre.  

 

Le changement par le marketing 

Noir sur blanc, changement de sens

La fascination du marketing pour la démarche militaire demeure. Il n’est que de voir comment le vocabulaire du marketing emprunte à l’art militaire. Connaître son ennemi/concurrent, étudier le terrain/marché, choisir le moment, organiser et gérer le long terme sont au cœur de la démarche marketing. Plus encore il est remarquable de voir comment le changement est au cœur des deux démarches. L’art du stratège est de gagner la bataille du temps aussi bien que celle sur le terrain en utilisant la psychologie et la logistique au service des objectifs du changement attendu.  

 

Le pas à franchir ou pas par le client.

Cette méthodologie, le marketing sait se l’approprier et la mettre en musique. C’est en cela qu’elle fascine autant, d’autant plus qu’elle sait inclure dans ses propositions à ses clients une grande part de véritable création, confiée parfois à de véritables créateurs d’art. 

 

Le pas à franchir porte sur la capacité du client à supporter le risque de la part de la création, de l’inconnu et du nouveau. En langue française, le terme de "pas" a plusieurs sens principaux:

-        le pas militaire cadencé quand les soldats font vibrer le pont,

-        celui du pas que fait le passant en allant d’un endroit qu’il connaît vers autre part, ou celui de l’entreprise qui lance un nouveau produit, veut accroître ses parts de marché ou changer d’image,

-        le pas, en négation, à prendre dans le sens « je ne veux pas du changement qui induit un risque », tout en disant « faites-moi du différent pour que je puisse me démarquer du voisin ».  

 

Demain et le changement

Même si le client demandait à ce que l’agence fasse du copier-coller pour lui éviter toute prise de risque, toute prise de risque, il serait tout à fait impossible de lui garantir un succès sans risque. En effet la situation a changé entre le moment où l’entreprise concurrente a lancé sa campagne et le moment où l’entreprise cliente demande à son agence de « s’inspirer de ce qu’a fait X ou Y pour telle ou telle ».

 

       Terre malaxee par les sabots des vaches jpg

 

La seule certitude qu’il est possible d’avoir porte sur l’impossibilité de garder les avantages de sa vie d’aujourd’hui pour demain. Et pourtant, c’est ce que la publicité dans le monde entier arrive à faire tous les jours, mais personne n’est obligée de la croire. Aux Etats-Unis, les grands comptes - les gros clients par l’importance de leurs budgets de communication - depuis plusieurs années ont réussi à imposer à leurs agences une rémunération fixe et une  partie proportionnelle  aux résultats...

Pour suivre le chemin

Quelques règles et citations passées en maximes à ne pas oublier

. « Tout change partout, tout le temps, dans le monde, pour tous, mais pas de la même façon et sans que nous sachions où le changement nous conduit.» Dixit Elisabeth Poulain.

. « Les promesses n’engagent que ceux qui y croient » Henri Queuille (1884-1970), qui a fait les deux guerres. Il était à Verdun et reçut la croix de guerre. Il fut plusieurs fois ministre, de l’Agriculture en particulier, et trois fois président du Conseil sous le IVè République. Voir son parcours politique et sa prise de risques dans 

http://fr.wikipedia.org/wiki/Henri_Queuille  

. « Toute guerre est fondée sur la tromperie » Sun Tzu dans « L’Art de la guerre ». http://fr.wikipedia.org/wiki/L’Art_de_la_guerre

Photos Elisabeth Poulain
   

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