Overblog Suivre ce blog
Editer l'article Administration Créer mon blog
Le Blog d'Elisabeth Poulain

Des effets du Temps sur la Pub > Paris-Match > 40 ans

19 Mars 2014, 10:33am

Publié par Elisabeth Poulain

Le n° de Paris-Match. C’est le 1239 en date du 3 février 1973, soit  41 ans pour être précise. Mais je préfère visualiser des espaces temps plus facilement repérables, à 5ans près.  En couverture, la photo du président du Vietnam  Thieu qui marie sa fille au fils du directeur d’Air Vietnam.  

paris-match-couverture-03-02-1973

Ce jeu de pub. Il consiste à prendre un magazine ancien contenant de la publicité –et pas un numéro du Monde qui en avait très peu par exemple -  pour comprendre si et comment des visuels publicitaires ont résisté ou non au passage du temps. En clair, quelles sont les publicités qui retiennent toujours l’attention, qui sont franchement dépassées ou qui n’ont aucun intérêt particulier? Avec une précision tout de suite, il ne s’agit pour moi de vous faire l’inventaire exhaustif de toutes les parutions publicitaires, avec une énumération classée selon l’importance, la localisation, le ressort, l’utilisation de la couleur ou non, etc…

Une sélection des visuels. Pour les 6 que j’ai sélectionnées, je vais vous indiquer leur emplacement, leurs dimensions qui sont la pleine page le plus souvent, en vous disant pourquoi certaines ont non seulement résisté au temps mais restent toujours  intéressantes, avec ce « je ne sais quoi qui fait la différence ». Ce sont celles que je présenterai en premier, ensuite viendra les trois autres pour montrer la différence.

En première catégorie, voici 3 visuels qui sont vraiment bons et qui le sont restés.

Bastos-cigarettes-paris-match-03-02-1973

. En page 2, juste derrière la couverture, voici une publicité pour les cigarettes Bastos en paquet bleu, avec tampon « Vente en France ». La composition doublement tripartite est très curieuse. En effet il y a une colonne centrale avec trois éléments de haut en bas  et celle-ci est placée au centre décalée de la page, avec une colonne blanche de chaque côté, l’une plus étroite que l’autre.

Le paquet bleu revêtu de la signature Juan Bastos écrit en jaune en biais est placé tout en haut. En dessous, figure la marque en gros caractères en bleu dessous se détachant bien sur le blanc du fond. Les deux éléments occupent à peu près le tiers supérieur de cette colonne décalée légèrement dans la page vers le centre.

Le dessin de pbc du bas est franchement très réussi. On y voit un groupe de trois personnages dessinés de façon imbriquée, deux hommes et une jeune femme, aux joues rouges pour les trois. Le dessin est très fin, très réussi avec beaucoup de raffinement pour leur donner un air de famille tout en étant différent. Tous les trois sont paisibles, ils tiennent une cigarette à la main, dont la fumée marron remonte de façon à encadrer le B de Bastos, sur le côté gauche. Quant au côté droit, un tampon « VENTE EN FRANCE » est apposé sous le S final de Bastos.

Française-cigarettes-paris-match-03-02-1973

. En page 48, une autre excellente publicité pour des cigarettes, des « Française menthol filtre » cette fois-ci. Le dessin de JC Rousseau représente un visage bicolore d’un fumeur heureux. Et pour vous dire son plaisir, il cligne de l’œil derrière ses lunettes, une cigarette allumée au bec en photo. Le dessin est fait au crayon gras, au trait épais, en distinguant le bas du visage qui fume en couleur verte du haut du visage, des oreilles ainsi que des narines ; le reste du visage est tracé en marron moyen pour la partie droite du nez, les yeux, les lunettes et les cheveux. La photo d’un paquet bicolore de « Française » est posée près du visage du fumeur souriant.  

Un titre accompagne le visuel « fumeur de brunes irréductible ayant trouvé sa mentholée ! » qui renvoie en partie droite au-dessus à l’identification de cette marque à droite au bas du paquet. C’est une  « Française menthol, la première brune mentholée. »  

  Canada-vacances-paris-match-03-02-1973 

. En page 57 du magazine, une publicité-photos sur le tourisme au Canada,   juste après le supplément rouge pour Paris, en pleine page avec un peu de texte en bas. Il suffirait d’actualiser les francs en euros pour que le visuel soit directement opératoire et de modifier l’adresse bien sûr qui n’est plus au n° 4 rue Scribe à Paris.     

Dans la seconde catégorie des publicités ayant vieilli, il est possible de citer trois exemples.

Fiat-124-128-127--paris-match-03-02-1973

. En double page un visuel pour trois modèles de voitures Fiat, avec des photos en noir et blanc et un texte didactique qui explique très bien combien l’avenir va être à la petite voiture, comme les Fiat 124, 128 et 127. Elles ont « la plupart des avantages des grosses voitures, sans vous en faire subir les inconvénients ». La très grande photo qui déborde de la page paire montre une petite voiture « Mantolin »( nom de marque inventé) que personne ne regarde dans un salon alors qu’une foule d’hommes surtout se presse autour d’une Fiat. C’est au moins ce qu’on peut supposer (pages 14-15).  Cette publicité Fiat est une production maison qui n’est guère réussie.   

  Opel rekord II-paris-match-03-02-1973 

. En dernière page et en couleur, une publicité pour une Opel Rekord II du Groupe Opel et GM. C’est un visuel « style américain » conçu par une grande agence nord-américaine  McCann-Erikson, implantée à Paris. La voiture est vue de l’avant sur le côté de façon à accentuer sa ligne, qui à l’époque devait faire vraiment de l’effet et à des  femmes séduisantes et "modernes"–on en voit deux – et à l’homme qu’on voit de dos. L’agence a complété le dessin-photo par un texte technique sur la suspension, la sécurité, la boîte automatique…tous arguments pour plaire aux hommes. Pour séduire les femmes, elles sont présentes par deux fois sur le visuel, elles ont un look glamour et le décor est soigné avec des fleurs.... Quant à l’humour en se moquant gentiment du percepteur, il est fait pour les deux catégories femme et homme de la cible en donnant le ressort du visuel qui est la belle apparence de la voiture, avec cette injonction « N’allez pas voir votre percepteur en Opel Rekord II. Elle paraît plus chère qu’elle ne coûte. » 

Téle-7-jours-paris-match-03-02-1973

. Enfin un visuel pour Télé 7 jours  en pages 42 et 43, voici une publicité qui prend la pari d’une photo d’un couple âgé qui se veut bourgeois et qui regarde la télévision pour prouver qu’on peut être cultivé et vouloir regarder et écouter un concert de Karajan à la télévision. Problème « Karayan, c’était hier. A 21h30…  ce n’est pas un hasard si chaque semaine 10 millions de téléspectateurs lisent Télé 7 jours. » D’un côté, la photo est parlante, c’est dire qu’on la comprend. D’un autre côté, choisir exprès des gens non sympathiques qui regardent l’objectif avec morgue ne me semble pas formidable-formidable au niveau de la réussite du message.

. Bilan des trois visuels « positifs », ils  restent réussis encore maintenant. Pour les dessins, on y trouve intelligence et sobriété du concept basée sur la ressemblance entre le visage du fumeur et le paquet (une formidable façon de montrer le lien de l'un à l'autre), réussite graphique, capital de sympathie  et mémorisation du visuel. Quant aux photos de la nature dite sauvage, elles ont une formidable capacité à ne pas vieillir d’un iota. 

Bilan des trois visuels désuets. Les trois situations sont différentes. Le Ier visuel pour Fiat n’a réussi ni sa photo ni son texte trop long, le 3è est négatif pour un choix qui se veut positif. Reste le cas d’Opel qui certes a vieilli par le modèle de la voiture et le texte trop  long ; l'ensemble est toujours intéressant par sa volonté de montrer un art de vivre à l’américaine, avec en plus une volonté d’humour basée sur la réussite sociale. Et ces ressorts-là marchent toujours, même si on ne rigole plus avec le percepteur !         

Pour suivre le chemin

. Paris-Match, n°1239, du 3.02.1973

. La publicité pour le tabac est désormais si réglementée en France et en Europe qu’on peut assurer qu’elle est interdite. Par un retournement de situation, c’est maintenant le paquet de cigarettes qui sert de support publicitaire à la publicité européenne anti-tabac. Chaque pays ayant obtenu le droit de communiquer à sa façon sur ce grave problème de santé publique, voir la législation sur le tabac en France sur http://fr.wikipedia.org/wiki/L%C3%A9gislation_sur_le_tabac_en_France 

. Une adresse officielle du tourisme au Canada, à voir sur               http://fr-keepexploring.canada.travel/explore?s_kwcid=%2Btourisme%20au%20%2Bcanada&gclid=CI_a37_KnL0CFc_MtAodwXYA2w#/exf-view/grid/exf-sortby/recommended/exf-tag/Visites.  

. Photos Elisabeth Poulain à partir de l’exemplaire du magazine, à voir dans l'album Pub-Design, sous le signe de la marque citée et non pas de Paris-Match.

Commenter cet article