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Le Blog d'Elisabeth Poulain

Du rôle de l'oeil dans la perception du vin dans le verre

5 Avril 2013, 17:17pm

Publié par Elisabeth Poulain

Le titre. « Je sais, je sais … », comme aurait dit Jean Gabin il y a fort longtemps en sur-jouant de son célèbre phrasé, mon titre est bien long. Je le reconnais d’autant plus volontiers que c’est volontaire. Il a au moins un très grand mérite, c’est clair de clair comme de l’eau de roche. C’est malin ça de parler d’eau pour parler du vin ! Mais ça me fait rire.

Il y a quatre acteurs dans ce billet, avec le vin d’abord même si cela n’apparaît pas forcément dans le titre qui parle de l’œil d’abord. C’est pourtant le vin le héros encore et souvent qu’il s’agit de valoriser en mettant en lumière ceux qui « font » le vin. Ces visuels publicitaires sont l’œuvre du syndicat des vins de Bordeaux pour donner une image jeune des Bordeaux rouges, en montrant des jeunes professionnels du monde du vin s’apprêter à déguster du Bordeaux et du Médoc. Ludovic et Laurent goûtent des Bordeaux et Marianne du Médoc. Le premier, responsable export, est qualifié de « vigneron », le second est œnologue à Saint-Emilion et la troisième maître de chai en Médoc.   

Vin de Bordeaux, Ludovic responsable export, Le goût en héritage 

C’est Ludovic qui ouvre le bal dans ce visuel de 2001, qui a « Le goût en héritage » en argumentaire publicitaire. Ceux de Marianne et de Laurent font partie de la campagne « Tout un monde de finesse ». Ce sous-titre ne se justifie vraiment que pour le visuel de Marianne-Médoc Bordeaux. Lui seul détaille la grande famille des Bordeaux en plus du Bordeaux générique qui constitue la porte d’entrée dans la hiérarchie des  Bordeaux. Citons « Haut-Médoc, Margaux, Moulis, Listrac, Saint-Julien, Pouillac, Saint-Estèphe, Médoc. ». Les deux derniers visuels cités doivent être postérieures à 2004, après que les tribunaux aient interdit d’associer l’image de la jolie fille au vin, avec en sous-titre du visuel « buvez moins, buvez meilleur ». Dans cette version, l’argumentaire du visuel qui avait été jugé provoquant a disparu au profit de « tout un monde de finesse ».

On comprend bien que la force des visuels vient de ces personnages sympas et à « la belle gueule ».  Chacun pose à sa façon, même si on voit bien les points communs que sont le visage qui apparaît en pleine lumière, le haut de la tête coupé, le bas arrêté en haut du sternum. Le fond et rouge pour les deux hommes et bleu ciel pour la jeune femme. Tous ont une tenue décontractée, chemise blanche ouverte pour Ludovic, polo rouge pour Laurent et chemisier fermé par un lacet au cou pour Marianne.

Vin de Bordeaux, Laurent oenologue, Tout un monde de finesse 

Ils portent un verre de vin rouge à la main droite pour Laurent et Marianne et à la main gauche pour Ludovic dont on ne voit pas la main. C’est à ce moment-là seulement qu’on voit la couleur du vin quand il s’agit de vins en bouteilles de verre presque noir. La couleur foncée du verre de la bouteille empêche de voir celle du vin qui n’apparaît vraiment que lorsque le vin est versé dans le verre INAO adapté à la dégustation. Dans les trois visuels, les verres sont de travers. Ils sont trop pleins pour une dégustation.  Aucun n’a été légèrement agité de façon à dégager les arômes et laisser apparaître les larmes du vin.

Une autre particularité est liée à la façon dont Marianne et Laurent professionnels tiennent le pied du verre, l’une à trois doigts, lui  à deux. Ludovic échappe à la critique, qui veut qu’on tienne le verre par la coupelle car on ne voit pas sa main dans cette série.

La position de l’œil est identique dans les trois cas. Tous sont dirigés vers l’objectif, ce qui signifie qu’aucun ne regarde la couleur du vin dans la lumière, ni les larmes puisqu’il n’y en pas. Parler de l’objectif signifie que l’agence publicitaire a choisi de faire parler chacun des trois sélectionnés nous parler en face à face droit dans nos yeux à nous en un langage sans parole.  Chacun a son style de regard, franchement canaille pour l’œil droit de Ludovic, qui plisse les yeux et garde la bouche fermée avec ses lèvres fardées,  ouvert avec un franc sourire pour Laurent qui reçoit la lumière d’un projecteur presque droit dans les deux yeux et grand ouvert pour l’œil gauche de Marianne qui sourit fort aimablement. On dirait qu’ils s’apprêtent à faire tchin-tchin, chacun à sa façon, dans une joyeuse ambiance. Ils regardent les autres et pas leur verre. Ou plutôt ils ont une curieuse stratégie oculaire, le droit ou le gauche selon les cas nous regardent nous les regardant et l'oeil qui reste est censé voir le vin dans le verre. En fait il nous voit à travers le verre sans que nous puissions réellement le voir. Quant au vin dans le verre, il doit se sentir un peu frustré. Il est en attente.   

Vin de Bordeaux, Marianne maître de chai, Tout un monde de finesse

L’appréciation. Le résultat est globalement réussi. Les visuels restent sympathiques et non datés. Et pourtant, la stratégie du regard n’est pas franchement adaptée. Elle est bien compliquée et contraire à la réalité de la dégustation. Le plaisir de découvrir des arômes, de voir se former les larmes sur la paroi intérieur, de faire rouler le vin dans le verre pour le sentir en fermant presque les yeux... sont en soi des plaisirs intériorisés qui sont pourtant perceptibles par les autres participants. Il suffit d’un léger sourire, des yeux plutôt fermés, repliés sur eux-mêmes, sauf bien sûr au moment de lever le verre pour voir la couleur du vin dans la lumière…

A ce choix de la part du syndicat des vins de Bordeaux, qui connait évidemment de l'intérieur le mécanisme de la dégustation, il y a une explication logique. Il s'agissait de prouver par des visuels sympathiques qu'on peut goûter simplement et avec plaisir les vins de Bordeaux. Nul besoin de connaître les codes, tel est est le vrai message de ces publicités "friendly". C'était aussi peut être une façon de réagir face aux  visuels très ambitieux du syndicat des vins de  Bourgogne quelques années auparavant et qui avaient marqué avec force le monde du vin.

 Pour suivre le chemin

. « Ludovic » est un visuel-marque page qui figurant dans un livret 2001 d’hôtels-restaurants,  « Laurent » et « Marianne » sont tirées de Marie-Claire Maison qui n’indique pas la date au verso en ses pages paires. 

. L’analyse juridique de  ces visuels à la date où ils sont parus ne fait pas l’objet de ce billet. Je me base, quant à moi, sur leur impact en analysant le concept et quelles que  unes de ses  déclinaisons.

. Pour en savoir plus, sur la dimension juridique de ces publicités, lire le communiqué de l’ANPAA du 25-02-2004 en faveur de l’interdiction de ce type de publicité,     http://internet.anpaa.asso.fr/cgi-bin/brcdisplay.exe?LG=fr&SITE=&ARBO=admin&MODULE=communique-presse&TEMPLATE=f_milieu_detail.html&R01=*communique-presse***$01=32

.Voir aussi et surtout la décision de la Cour d’Appel de Paris en date du 26.02.2010 rejetant définitivement la volonté de l’ANPAA de censurer ces visuels, sur  http://www.lm-a.fr/wp-content/uploads/2012/03/2010.02.26-CIVB-d%C3%A9cision-en-appel.pdf

. Photos Elisabeth Poulain, à voir dans l'album "Genre-Variation" où vous trouverez deux exemples des visuels des vins de Bourgogne.   

 

 

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