Vendredi 22 avril 2011 5 22 /04 /Avr /2011 09:29

Marketing territorial > L'Axe Seine, Belle-Ile, Orly-Heathrow, Louvains

Il s’agit aujourd’hui de montrer comment l’utilisation de la couleur associée au design graphique permet d’exprimer quatre positionnements de territoire différents dans une optique de marketing territorial plus ou moins apparente.

Le bleu ciel et la courbe dans l’univers graphique

Le bleu ciel est depuis quelques années une de ces couleurs que les tendanceurs coloristes redécouvrent périodiquement et ré-interprètent à chaque fois différemment. La tentation de recourir à ces teintes de bleu est forte dés lors qu’il est question du ciel, de l’éther, mais aussi de l’eau de la mer ou des rivières pendant les vacances quand il fait beau. C’est aussi une façon de figurer l’espace. La pensée est associée également au bleu, en raison de son rapport avec la spiritualité. La couleur bleue tendre est dés lors associée au territoire.

La courbe apporte de la douceur dans un monde de brutes. Elle est la partie féminine de notre cerveau. Chez les créateurs publicitaires, elle est censée adoucir, si non les moeurs, du moins les lignes droites des visuels à la géométrie trop rigide. La mode est à la mixité des lignes pour montrer le foisonnement de la vie.

Les supports publicitaires

Il s’agit de visuels toutes parues dans le journal, Le Monde, ces deux dernières années. Leur objectif est de rappeler au lectorat du quotidien, hommes et femmes décideurs et acteurs de terrain, la présence proche de territoires qui tous ont quelque chose à faire savoir et à partager, dans un univers concurrentiel fort au niveau territorial.

Les quatre visuels

Ce sont

. « la CREA, le premier bassin de développement de l’Axe Seine »,

. l’édition 2010 du « Tour de Belle-Ile » à partir de la Trinité-sur-Mer,

. les vols directs assurés par British Airways entre Paris Orly et Londres Heathrow,

. « la Flandre, Terre irrégulière de corps et d’esprit », une publicité du Tourisme en Belgique utilisant comme support le Musée de Leuwen, Louvains pour les wallons et les autres francophones.

Les quatre territoires

Il y a

. un grand fleuve qu’est la Seine, qui accueille Paris en son sein et qu’enserre la Région Ile de France. Notons que le tracé de la Seine porté sur le visuel ne court que jusqu’à Paris mais sans la citer. Rouen, la capitale de l’agglomération rouennaise, n’est pas mentionnée non plus. Seule la CREA y figure. C’est elle l’annonceur;

. une petite île en mer bretonne très appréciée des touristes l’été. L’encart visuel montre un lien direct entre Belle-Ile et la Trinité sur mer où se trouve le Yacht Club qui gère la dimension maritime de la course;

. une ligne aérienne entre deux capitales européennes, Paris déjà citée et Londres son homologue britannique, Londres, de l’autre côté de l’embouchure de la Seine. Ce sont des ‘quasi-voisines’ de chaque côté de la Manche, la première plus éloignée de la mer que la seconde. Mais un des objectifs du projet du Grand Paris porte justement sur le renforcement du lien entre Paris et la mer;

. un nouveau musée M qui a été choisie par la Flandre pour montrer la vitalité de sa région dans un pays fédéral qui se dispute la capitale.

1. La vague bleue et verte de la CREA

C’est une vague formée en deux parties qui donnent l’impression du mouvement de l’eau s’engageant dans le lit du fleuve. Le vert en partie supérieure évoque la couleur de la prairie qui borde la rive. Trois rubans bleus y sont associés pour renforcer l’idée d’un point de convergence entre les deux parties droite et gauche de la vague. De ce point jaillit la force vive que représente la Communauté de l’Agglomération Rouen-Elboeuf-Austreberthe.

La puissance de l’agglomération

Elle s’exprime en chiffres, avec 270 000 emplois, 40 000 étudiants, 1 200 chercheurs qui forment ensemble le premier bassin de développement de l’Axe Seine. Un texte figure en petits caractères en dessous : « En développant ses activités portuaires, en misant sur ses pôles innovants majeurs pour les éco-technologies de l’automobile, les biotechnologies et les technologies de l’information et de la communication, la CREA inscrit les 71 communes qui la composent dans la dynamique économique forte de l’axe Seine. »

La composition du visuel

On comprend alors que le bleu foncé figure l’eau des activités portuaires, le bleu moyen vise l’automobile version éco et le bleu clair est attribué à l’information et la communication. Une petite carte de France est placée en partie haute de la vague de gauche avec l’axe Seine qui va de Paris à la mer, sans mention de la capitale ou de Rouen, avec l’indication de CREA seulement. Le design arrondi de la double vague rappelle celui du logo de la CREA qui est placé en haut à droite et qui rappelle les méandres de la Seine.

2. Le Troisième Tour de Belle-Ile

C’est un long visuel qui occupe tout le bas d’une page impaire du Monde sur une faible hauteur. La tonalité dominante est bleue, avec un bleu moyen pour la mer sur laquelle voguent des bateaux à voiles oranges, beiges et bleues et un ciel d’un bleu nuit qui donne de la profondeur. Entre l’eau et l’air, il y a la terre noire avec un liseré beige sable pour figurer les plages.

Le nom de la Trinité-sur-mer figure en plein centre de la mer sous un pont qui relie les deux parties de l’île. Des pointes de couleur orange équilibrent l’ensemble qui est très réussi. Les noms des sponsors figurent en partie verticale droite. Les mentions importantes sont écrites en blanc de chaque côté du centre, Tour de Belle-Ile à gauche et le tampon à droite qui rattache le Tour de Belle-Ile à la Trinité sur Mer, alors que l’Ile est un arrondissement de Lorient sur le continent.

blog 2011.04.22 089

3. La liaison aérienne entre Paris Orly et Londres Heathrow Terminal 5

Les deux aéroports des deux capitales sont « enfin réunis » grâce à la compagnie qui fait cette publicité, basée essentiellement sur un bleu clair crémeux, du blanc souligné d’un rouge assourdi. Nul ne peut s’y tromper. Il ne s’agit pas des couleurs de la France, mais d’un bleu qui s’inspire en un peu plus éteint du bleu plus tonique de BRITISH AIRWAYS qui figure dans son logo formé d’un ruban plié qui précède le nom de la compagnie. C’est aussi le bleu de la Manche que les deux territoires ont en commun.

Le graphisme

Il joue un grand rôle dans cette composition plate à trois niveaux de profondeur seulement, avec le blanc, le rouge et le bleu en fond. L’originalité vient du choix des caractères et de la différenciation entre Paris et Londres. Paris a indiscutablement une nature féminine, ses lettres écrites manuscrites légèrement penchées vers l’avant, séparées et annoncées par un grand O ouvert. Il y a de la danse dans l’air avec ce Paris à 5 lettres et Orly à 4, face au sérieux d’un Heathrow à 8 lettres et aux 7 lettres de Londres, en lettres capitales plus hautes et plus fortes.

Le lien entre les deux aéroports

Il figure en trait continu, plus léger partant de Paris, plus fort à Londres. Le troublant est le looping que fait la boucle entre les deux capitales, qui forme le point focal de la composition axée sur la droite.

Tourisme en Belgique, Leuwen, Rogier van des Weyden, M

4. La Flandre avec Sainte Marie-Madeleine chez M

Le tourisme en Flandre a choisi la culture comme moteur d’un nouveau regard sur la région et en particulier Rogier van der Weyden, un des maîtres des Primitifs flamands du XVè siècle. Ce peintre est très connu pour son austère portrait de Philippe le Bon. Dans cette publicité sur fond bleu ciel parsemé de nuages légers, on voit une jeune femme d’aujourd’hui qui porte collée sur sa tête partie d’un portrait de Sainte Marie Madeleine vêtue d’une robe verte surprise à prier, un Missel à la main. Le choix de « M » pour cette œuvre du grand peintre flamand s’explique par sa « maîtrise de l’expression de l’émotion distillée ».

La juxtaposition des deux portraits de femme, celle d’aujourd’hui et celle d’hier, n’a rien d’évident, tant l’expression graphique est artificielle. Ce ne sont pas les petits cumulo nimbus qui indiquent que la jeune femme pense qui arriveront à emporter l’adhésion. Non plus que la véritable raison de ce visuel qui se situe en haut à gauche de la composition. Il s’agit de montrer la réalité de l’emprise de la Flandre sur les sept villes que sont Anvers, Bruges, Bruxelles, Gand, Leuven (Louvains), Maline, Oostende, avec cette explication sous l’étendard que forme les noms des villes « Terre irrégulière de corps et d’esprit ». C’est une production du Tourisme en Belgique.

Le marketing territorial

Les quatre exemples ont en commun d’avoir une dimension de marketing territorial propre à valoriser des territoires diversifiés. Trois sur quatre ont un lien fort avec l’eau, d’un fleuve, d’une île et de la mer. Seule la Flandre a choisi le bleu non pour figurer l’eau mais la force de la pensée.

Tous les visuels affichent clairement leur volonté de mettre leur territoire en sur-valeur quitte à oublier le voisin, à s’attribuer des proximités physiques alors qu’ils sont distants, ou franchement à annexer un territoire qui ne leur appartient pas :

. La CREA veut montrer sa puissance économique entre Paris en amont et Le Havre en aval à l’embouchure. Pour ce faire, elle supprime les deux noms de ces agglomérations de la carte et limite la Seine à sa portion d'axe.

. La British Airways fait d’Orly Paris une annexe de Heathrow Londres qui est marquée en plus gros caractères, avec une distorsion de sens à nos yeux : Paris est à gauche et Londres à droite pour renforcer le poids du visuel en partie droite, comme c’est toujours le cas. La partie gauche est moins porteuse. Quand on regarde une carte d’Europe pourtant, Paris est en partie droite et Londres à gauche.

. La publicité pour le Tour de Belle-Ile en voilier a pour premier objectif d’attirer des nouveaux compétiteurs amateurs de course en mer. Elle a aussi pour objectif second et certainement pas secondaire de valoriser l’île et d’attirer des touristes déjà connaisseurs ou nouveaux découvreurs. Elle établit un lien direct très clair entre La Trinité sur Mer et Belle-Ile en Mer, faisant de la première la porte d’entrée dans l’Ile alors que l’île est un arrondissement de Lorient.

. La Flandre n’hésite pas, elle, à franchir un pas puisqu’elle revendique Bruxelles la capitale la Belgique comme terre flamande, alors que celle-ci forme à elle seule la 3è région du royaume de Belgique. La Wallonie est l’autre région constitutive de ce trio explosif. C’est clairement une annexion publicitaire politique. On n’est plus dans un cas de marketing territorial mais dans une affaire politique. L’étonnant est que la publicité est celle de l’Office belge du Tourisme.