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Le Blog d'Elisabeth Poulain

Force & Atrait du Mur > La Toile tendue dedans > B&B Italia

21 Novembre 2013, 12:10pm

Publié par Elisabeth Poulain

L’importance du mur. Elle est si forte dans la vision de l’habitat et plus largement de la ville, que l’esprit a du mal à spontanément penser que le mur peut disparaitre. Il est vrai aussi que le mur est toujours au premier abord vu dans sa capacité à séparer le dedans du dehors et à matérialiser physiquement cette distinction par de la pierre,  du métal, du bois et du verre. Ce sont là les principaux matériaux utilisés dans nos contrées. Outre cette dimension de séparation d’espace, le mur a aussi une capacité de portage et de superposition des espaces, cela en alliance avec des poutres porteuses en béton, métal et bois…Ca, c’est pour la vision du dehors.

A l’intérieur, le mur joue des rôles différenciés selon les espaces qu’il partage, en établissant une hiérarchie entre les espaces intimes à la vie familiale et ceux qui sont plus ouverts au monde extérieur, comme le séjour. Une importance particulière porte alors sur les murs des espaces concernés par les meubles statutaires qui font l’objet des visuels publicitaires.  

Mur-Toile-B&B Italia-Design Portrait 038 

Une approche du meuble statutaire. Cette caractéristique est si profondément associé au meuble depuis toujours dans l’histoire de l’humanité qu’on aurait du mal à distinguer un meuble comme un fauteuil, plus tard un canapé par exemple, comme de simples objets fonctionnels. Ils ont toujours joué un rôle emblématique dans la société en tant que prolongement direct de la personne qui s’assoit dedans. « Dis-moi quel est ton canapé et je te dirai qui tu es, quelle place tu occupes, si non dans la société, du moins à tes yeux. » 

Vers la disparition du mur. C’est un phénomène qui existe depuis quelques années maintenant, devenu perceptible tout particulièrement dans le domaine de la publicité en faveur de mobiliers et d’objets d’ameublement et de décoration haut de gamme de l’habitation indoor et outdoor mais pas seulement.  La photo de mode se prend de plus en plus sur un fond indifférencié, plat, où ne se reconnaissent plus ni mur, ni sol, ni plafond ou la perspective n’existe plus. La raison est toujours la même ; il s’agit de gommer tout ce qui pourrait distraire l’œil et le regard du mannequin ou de l’objet qui est la raison d’être de la prise du cliché.

Il existe plusieurs autres raisons à cette réelle tendance. Ce sont tout particulièrement les dimensions importantes  des meubles tels que des canapés, des lits … qui sont photographiés seuls dans de grands espaces qui ressemblent de fort loin aux dimensions réelles des logements de la très grande majorité des clients. Un joli paradoxe s’ensuit qui est de voir aller en sens contraire deux éléments de la vie d’aujourd’hui. La surface des logements tend à diminuer sous la pression de  la densification de la ville, la hausse du coût de la construction et des loyers… alors que la taille des meubles « statutaires » augmente. Cette contradiction qui pourrait nuire à la vente de grands canapés est évidemment connue des marques de fabricants de mobilier haut de gamme et de leurs concepteurs publicitaires. Ceux-ci vont s’attacher à transformer ce qui pourrait être en handicap en un atout qui va devenir une des caractéristiques des marques et/ou du photographe. Mais alors comment montrer le  « Grand » ?

  Mur-Toile-B&B Italia-Design Portrait 039

Flatter l’ego des clients est quand même le premier ressort de la publicité. Il faut du « Grand » pour ceux qui conçoivent la vie en grand. Il faut donc montrer la beauté singulière du « Grand ». Une façon première d’attirer l’attention et plus en incitant les personnes intéressées à se rapprocher de la marque, par le Net et pour certains  le voir en vrai en magasin. Un des premiers  procédés est de rechercher des espaces de grandes dimensions comme en offrent des bâtiments industriels à l’intérieur. C’est aussi une mode profondément urbaine venue de la transformation de bâtiments industriels désaffectés en lofts hyper-chics à l’usage de jeunes couples citadins à deux revenus et sans enfants en application directe de la formule américaine « yuppies with double income & no kids. »

C’est à cette mise en scène que B&B ITALIA, une grande marque italienne, a demandé à Tomazo Sartori, son photographe depuis plusieurs années. Elle a sélectionné un grand mur noir, avec au premier plan un sol noir usé. A la rencontre entre les deux espaces, le vertical et l’horizontal, est placé un écran métallique de grandes dimensions sur lequel est pincé une toile de la couleur adaptée au canapé. Celui-ci est posé à l’intersection des deux, de telle sorte qu’on ne la voit pas ou très peu. Le canapé rouge dans le premier exemple est décalé de façon à orienter le regard vers la droite du cliché, là où se situe dans une colonne verticale le nom du revendeur, Civel, Mobilier contemporain à Nantes. C’est également dans cette espace qu’on trouve le nom de la série « Design Portrait » au milieu du visuel avec le nom de B&B ITALIA en gros caractères en bas, quand celle-ci  signe seule le visuel.  

. Le canapé rouge sur fond Bordeaux foncé.Il est composé de trois modules qui s’alignent les uns aux autres, celui du milieu de disposant pas d’accoudoirs pour pouvoir s’insérer entre les deux autres. Devant celui de droite un gros pouf du même style permet d’allonger les jambes. C’est à cet endroit stratégique que se place l’axe horizontal à sa rencontre avec la verticale, ce qui explique la ligne parallèle légèrement décalée  vers la droite qui porte le nom de la marque dans le visuel. Du coup, le module de gauche pourrait paraître un peu démuni en matière de rayonnement. C’est là qu’on voit combien la composition est fine et précise. Un liseré blanc finit chacun des côtés verticaux de la toile fixée par des pinces. Ces deux lignes blanches ont un formidable pouvoir de structuration de l’espace en hauteur et d’élévation en quasi-lévitation du canapé, comme une approche de la figuration de l’image mentale qu’est la publicité.  

La jeune femme en noir est assise à droite, les genoux légèrement repliés sous elle. Elle nous regarde aussi naturellement que si elle était vraiment chez elle, comme si tout était normal, hors de l’univers publicitaire, naturel hors de l’univers industriel, chez elle, le corps tourné vers nous, sans s’être adossée aux neuf coussins disposés comme des pétales de fleur, trois par trois. Elle n’est pas une cover-girl. Les visuels de la marque indique même son nom. Le seul élément ajouté en guise de décor est un ensemble de six échelles noires sur fond noir que j’ai découvert avec surprise dans le fond à gauche.

. Le second canapé rouge  de cette série « Design Portrait » sur fond vert. Il est visiblement plus moelleux, avec des dosserets plus épais. La composition est légèrement différente, avec sept coussins de plus grandes dimensions. Le canapé  s’appelle « Michel » de son nom officiel dans la gamme Design Portrait. Cette fois-ci le panneau du fond est vert avec toujours ses lignes blanches hautes latérales  et cette fois-ci un éclairage venant par derrière en partie gauche haute. Ce vert moyen est un peu dérangeant, à mon goût. C’est un effet évidemment volontaire pour retenir l’attention.

La jeune femme en noir tient un bébé habillé en blanc dans ses bras. Elle nous regarde avec un léger sourire, un pied posé sur un coussin du canapé. Elle s’appelle « Anne » ; elle est directrice artistique et son enfant, le premier amour  de sa vie a pour prénom « Jacob », Michel ne venant qu’en second. Sa présence attire l’attention sur le mur résiduel du fond à gauche où se trouvent des lettres de grandes dimensions posées les unes sur les autres. On distingue le A, le H, le O et le M.

Mur-Toile-B&B Italia-Design Portrait 

. le 3ème canapé et dernier de la série éclate de couleur jaune. Celle-ci est si puissante que le photographe a choisi un gris foncé mat pour le panneau arrière en tissus. Une des conséquences importantes est que l’équilibre de l’ensemble s’en trouve bouleversé. Il n’y a plus de dialogue entre les deux murs. Un jeune homme se tient assis tout au bord. Il semble contracté et n’est pas très à l’aise, malgré un tout début de sourire. En arrière une jeune femme nous regarde avec attention. Ce sont deux musiciens « Kate » et « Davide » qui incarnent Bend-Sofa, du nom du canapé.

Le panneau noir sur fond noir porte toujours ses lignes verticales blanches, mais celles-ci ne fonctionnent guère dans ce jeu chromatique. Des hauts parleurs et un micro attendent en silence à hauteur du panneau, dans le fond à gauche. Ils n’arrivent pas à personnaliser le lieu.  

Mur-Toile-B&B Italia-Design Portrait 038 

En guise de résumé, l’idée du panneau s’impose quasiment dans un univers industriel quand les dimensions des espaces au sol, des hauteurs sans plafond et des murs porteurs modifient le rapport à l’espace et l’attente à l’égard du mur. Celui-ci ne doit pas écraser ; une bonne technique est donc de recréer des espaces qui donnent la sensation du cocoon protecteur. Un bon point pour l’accrochage, qui donne un rendu intéressant avec le tissu tendu grâce aux pinces. On voit des plis légers dans le haut des trois visuels qui du coup prennent une dimension vivante. 

La toile a l’avantage de pouvoir faire écran devant le mur de pierre ou de béton en renvoyant la chaleur vers le centre. C’était la technique utilisée dès le Moyen-Âge pour garder la chaleur grâce aux tapisseries de laine que la haute noblesse emportait avec elle à chaque fois qu’elle se déplaçait dans le royaume.

La couleur joue aussi un rôle actif. Un rouge Bordeaux donne de la profondeur au premier canapé rouge; le vert est peu porteur pour le second canapé qui évoque le moelleux. Quant au noir mat, ou gris très foncé, il étonne au point qu’on se pose la question du pourquoi de tant de « sombritude » (un mot qui n’existe pas), l’univers de la nuit ne justifiant pas ce choix. Imaginez maintenant le premier canapé sur fond rose fuchsia, le second qui joue avec du violet et le troisième qui chante en orange chatoyant…

L’idée de placer un tissu simplement tendu en guise d’écran derrière le canapé, comme un autre mur, pour renvoyer le regard sur celui-ci, est tellement bonne qu’elle a été notamment utilisée deux ans auparavant par l’équipe d’Elle Décoration de novembre 2010, soit deux ans avant. Les treize clichés de Marie-Pierre Morel, un par canapé, montrent  une ambiance différente pour chacun des tissus bruts ou peints. Grâce aux pinces attachées en haut seulement, le tissus garde vraiment son tomber, avec ses plis, sa lourdeur qui lui est propre, sa ou ses teintes quand il est peint, dans des pièces ou des salles à haut plafond.  

Il y a de beaux jours pour les murs en panneaux de tissus pincés qu’on imagine montés sur roulettes, dedans, à l’intérieur, derrière un canapé par exemple ou devant la fenêtre  

Pour suivre le chemin

. B&B Italia, T. +39  031 795 213, info@bebitalia.com, www.bebitalia.com, pour la France, B&B Italia Store Paris: 35, rue du Bac, 01 55 35 14 35, bebitalia@silvera.fr

Photos Tommaso Sartori pour les trois visuels. A retrouver avec leurs vrais  couleurs, moins foncés en particulier pour le noir sur le site du photographe sur  http://www.tommasosartori.com/gallery-item/bb-2010-2012

. Le visuel du 1er canapé rouge de B&B Italia est une publicité extraite de « Kostar » n°28, décembre 2011-Janvier 2012, www.kostar.fr. Le plus petit format et le fait que le visuel est porté par le revendeur de Nantes expliquent qu’aucune mention de soit faite du nom de la jeune femme ni de celui du concepteur du canapé. On peut supposer que le photographe . Le canapé rouge/mur vert en toile (dont je ne connais pas le nom) est une création Antonio Citterio, le second « Michel » aussi. Le canapé jaune « Bend Sofa » au mur noir est une création de Patricia Urquiola.   est le même que pour le premier visuel, Tommaso Sartori.  

.Le second canapé rouge provient d’ « Elle Décoration, 61 canapés pour trouver le vôtre », novembre 2012 en page 28

. Le 3ème, un canapé jaune, est issu d’Elle Décoration, design 2012 de juin 2012.      

. Christophe Delcourt, www.chritophedelcourt.com       

. Photos Elisabeth Poulain prises à partir des visuels

. Sur le thème du mur en tissus, cette fois-ci en plein nature, voir un billet précédent sur ce blog   The Running Fence > Le Mur de Tissus d'Aviation > Christo & Jeanne-Claude

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