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Le Blog d'Elisabeth Poulain

Frontière > Dedans-Dehors > Montrer le brouillage mental > La Pub

28 Octobre 2011, 16:56pm

Publié par Elisabeth Poulain

La problématique de la frontière

Au moment où la perception de l’unicité du monde devient une évidence dans ses trois, dimensions - positives, négatives et autres - la question de la frontière redevient omniprésente, comme elle l’était de la fin du XIXè siècle à celle de la première moitié du XXè siècle en Europe. De politique, ce qu’elle a toujours été, la frontière apparaît maintenant à chaque instant pour chacun d’entre nous, sous d’autres formes. Le concept se décline au pluriel tant ses variations sont nombreuses dans tous nos états de vie sur tous les espaces, à commencer par notre espace mental. 

Keith Haring, Signes graphiques Mons BELe dedans-dehors,  le mouvement perpétuel et nous des deux côtés

La frontière dont il s’agit aujourd’hui est celle qui nous isole de l’extérieur en nous protégeant des influences externes, en particulier de celles de la publicité et des autres variations de la communication. Comme toujours avec les frontières, on est dedans ou dehors. Juste au-dessus, c’est toujours difficile et pourtant c’est ce qu’on n’arrête pas de faire, passer d’un côté à l’autre, sans plus beaucoup se poser de questions sur le sens où on le passe ou sa signification . On est toujours de quelque part, on est toujours quelqu’un mais on n’arrête pas de bouger, de recevoir et d’émettre physiquement et mentalement.  

 

Cette vraie frontière est à la fois notre première protection - l’apprentissage du petit enfant commence par cela – et une vraie passoire qui nous tient en relation avec les autres et dont nous avons absolument besoin. Il s’agit de connaître le type et la dimension des trous de la passoire par lesquels le message publicitaire passe, sachant que nous sommes aussi ceux qui sont de l’autre côté, entrepreneurs et créateurs publicitaires, les émetteurs des messages. 

L’influence de la publicité

Des publicités de plus en plus nombreuses montrent en dessin ou image la rencontre entre une personne et/ou un produit, une image, une idée en jouant sur l’imprégnation mentale attribuée à la publicité. C’est de la pub qui montre les effets de la pub pour mieux vendre sa pub, en mettant en lumière les effets du pouvoir mental attribué à la publicité, à l’instar de ce que pourraient faire les ennemis déclarés et vengeurs de la publicité.  Ce 3è degré marche fort bien et cet aspect là n’est pas le moins étonnant. 

Les trois liens publicitaires

Notre époque est clairement en recherche d’un nouveau type de relation publicitaire affective entre la personne appartenant à la cible et le créateur publicitaire sur lequel est adossé le message. D’une part, nous sommes saturés de publicités. Nos boîtes à lettres débordent. Nous nous  plaignons de ce envahissement de prospectus qui saturent nos conteneurs papier si rapidement que nous avons du mal parfois à attendre le prochain enlèvement bi-mensuel. C’est de la pub axée sur « acheter plus pour pas cher. »  

 

D’autre part nous en réclamons de plus en plus pour « être plus Keith Haring, l'Homme alligator, expo 2009 Mons BEpleinement nous-mêmes », comme si le « Je » devait obligatoirement passer par l’autorisation d’un autre qui s’en attribue le pouvoir en faisant de la publicité pour vendre quelle que chose de « qualitatif très cher à ceux qui font partie de la cible » qu’il a lui-même définie, les « Je » élitistes. Et le plus étonnant est que ce lien de dépendance est revendiqué par ceux-là même qui en sont ou en font l’objet. Ils font ainsi partie d’une communauté créée à l’instigation d’un quidam « Je crée une communauté de marque, pour que vous puissiez dire « Je » comme moi ».  C’est fou. 

 

Actuellement apparaît une nouvelle étape où l’on voit des annonceurs  demander à leurs agences de montrer visuellement comment fonctionne un cerveau  du XXIè siècle par différence à un cerveau d’avant l’ère du numérique. Ces entreprises veulent prouver qu’elles sont est en phase avec la société mondialisée. Etre dans le coup, c’est toujours le rêve américain planétaire qui continue à fonctionner à plein partout dans le monde devenu informatisé, grâce à des précurseurs qui en ont changé la face.   

Un grand artiste pour ouvrir la voie, Keith Haring

Comme toujours ou presque c’est un artiste très en prise sur son temps et qui refusait le cadre très formaliste de l’art, qui a montré avec la force de l’évidence que le passage au XXIè siècle s’est fait bien avant, dans les années 80. Ses peintures et dessins ont toujours placé l’homme au centre d’un univers dont il n’était qu’une composante au même titre qu’un loup, un alligator, un hybride homme-alligator ou un signe au milieu des autres.  Il n’y a plus ni de dedans ni de dehors. L’homme est mouvement, seul, avec les autres. Il est tout à la fois, homme, loup et signe comme la vie. 

Microsoft, Cloud Power, Le Monde 2011Deux exemples de publicités d’annonceurs

. Cloud Power, La puissance du Cloud, avec l’homme

Pour reproduire cette recette de Microsoft qui a conçu elle-même le visuel, vous mettez un jeune quadra de type caucasien comme on dit aux Etats-Unis, belle tête, beau front, cheveux bruns, souriant. C’est homme là a du être sélectionné parmi des milliers de photos. Il a le ‘code dress’ américain, une chemise bleu ciel et une cravate bleu moyen irisé. Par-dessus son visage très souriant, est appliqué un message qui laisse apparaître ses yeux, sa bouche, écrit en lettres d’imprimerie en blanc :  

 

Je suis celui par qui tout devient possible.

Paris Tokyo, NYC, Je peux déployer mes applis en 15 mn.

Je rends mes données syncro partout, en temps réel.

Je dispose quand je veux d’une infrastructure it sans limites.

Quand la demande atteint un pic, je suis déjà au sommet.

                                                  C’est la puissance du Cloud. 

Cloud Power, La puissance du Cloud, avec la femme Microsoft, Cloud Power, Le Monde 2011

Cette fois-ci vous choisissez une quadra de type caucasien, des cheveux châtains courts un peu ondulés ; elle porte un chemisier sous sa veste de tailleur bleu-gris. Elle sourit très peu et ses lèvres sont légèrement rosées à la couleur de son chemisier. Voilà le texte qui s’inscrit sur son visage mais sans cacher ses yeux et ses lèvres :  

 

J’ajuste mes ressources à mes besoins, en temps réel.

Je n’oppose plus grandes idées et petits budgets.

J’offre de nouveaux services à ma collectivité.

J’économise l’énergie et l’espace.

Je suis prête pour tout, même pour l’imprévisibilité.

J’ai révolutionné l’efficacité de nos agents,

Pas leurs habitudes.

C‘est la puissance du Cloud.  

 

La puissance du Cloud Power fait qu’effectivement, avec ce logiciel, les mots qui sortent de leurs lèvres, leurs yeux prouvent que ce ne sont plus eux qui s’expriment. Leur nouveau « Je » est maintenant signé directement Microsoft. Ils ont une grille devant eux, qui les isole du dehors. C’est impressionnant. Un regret au niveau du visuel, les lignes auraient du former un double visage par dessus le vrai. C'est ce que j'ai maladroitement essayer de faire en centrant le texte publicitaire.    

La campagne d’Aviva « L’assurance a votre image »

Aviva, Gaël, la Rochelle, France, 2011, Le MondeIl s’agit pour cette grande compagnie d’assurance, 6ème assureur mondial, de décliner sa proximité avec ses clients. Cette campagne est mondiale pour rester en cohérence avec son champ d'action. Pour le prouver, elle photographie ses clients pu ses agents en pleine page du Monde en noir et blanc sur fond jaune, en utilisant une technique qui ressemble à du calligramme simplifié. Le concept est de rajouter les mots prononcés au cours d’un dialogue entre un des 53 millions de clients qui pose sur la photo en citant son nom et l’agent d’Aviva qui recueille sa déposition. Les mots forment une grille légère qui ressort en blanc sur fond gris sur le visage et le cou. Ressortent en plus gros caractères et en blanc plus fort les paroles des agents d’Aviva qui prouvent leurs qualités humaines  en plus de leurs capacités techniques, que les assurés reprennent à leur compte. 

 

. Gaël Roux parle en premier. Il est agent d’assurances  et représente le groupe à la Rochelle en France. Il téléphone au siège pour relater la façon dont la compagnie a vivement et bien réagi lors de la tempête de Xynthia en 2011 sur la Côte vendéenne   : « A leurs yeux, nous étions des assureurs mais aussi et surtout des êtres humains. » dit-ils en parlant de ses clients; assurés à la compagnie.

 Aviva, Dorothy, Ontario, Canada 2011, Le Monde

. Dorothy Fraser Harper, Ontario, Canada  témoigne à son tour. Récente divorcée, son domicile venait d’être cambriolé. Elle craignait de ne pas trouver de compréhension de la part de l'assureur lors de sa déclaration de vol  et des premières mesures à prendre pour assurer sa sécurité : « Au téléphone, Sherri s’est tout de suite sentie concernée par mon histoire. »

 

Avec cette campagne mondiale, la compagnie annexe le visage et les mots prononcés par des milliers de personnes avec leur plein accord pour montrer sa dimension humaine au plan mondial. Ce tam-tam publicitaire mondial est désormais possible avec les réseaux sociaux et les blogs. Pour inciter les gens à envoyer leur photo et à témoigner, deux actions sont mises en œuvre en parallèle. L’assureur affiche la photo en très grande taille sur un bâtiment public – la BNF à Paris – et verse 2 E par photo sélectionnée à « Save the Children » de façon à aider « 500 000 enfants dans le monde ».  

 

Avec Aviva, les volontaires n'ont pas seulement donné leur image et leurs mots à une marque qui vend des assurances. Ils ont recherché ce marquage dehors-dedans qui restera indélébile sur la peau de leur visage, avec leurs mots qui viennent du dedans, pas seulement à vie, mais le temps que durera la photo, sous forme numérique. Pourquoi? Pour le fun. C'est aussi grave qu'un tatouage à vie! Dans l'exemple de Microsoft, ce sont des acteurs qui ont été choisis, du moins je le suppose.

 

Deux exemples de créateurs

VoiCycle Jeans, Wad 48, 2011ci deux exemples de la façon dont se présentent ceux qui ne travaillent pas dans la publicité mais dans le vêtement. En points communs, outre le vêtement qui est en soi une apparence identitaire qui parle de soi aux autres et qu’on endosse comme une armure, ils ont une façon détournée de se montrer, tout en se cachant dedans avec humour ou en se masquant totalement pour ne plus voir le dehors.  

 

. Cycle Jeans ---) C’est le nom d’un binôme de créateurs de vêtements, Andrea Bertin et d’Elena Boaretto, qui recyclent, réinventent et refaçonnent des jeans en leur donnant un nouveau look, très art street, avec toujours une forte pincée de vitalité italienne mâtinée d’une certaine sophistication française. Ils se  voient riant sous une tonne de spaghettis, devenus eux-même spaghettis de la même façon qu’on devine le vêtement d’avant dans le nouveau qu’ils ont transformé.Ils sont spaghettis dans le tas de nouilles que la fourchette s'apprête à manger, façon de parler. Ils sont si profondément dedans qu'on va les ingérer et les faire sien dedans soi. Du dehors, ils passent naturellement au dedans en créant un nouveau dehors.   

. Simon Rasmussen ---) Ce styliste, directeur artistique, travaille aussi dans la pub et l’évènementiel. Il est un metteur en lumière touche à touche dans le domaine de la mode au Danemark. Il ne veut clairement pas qu’on le voit, lui, qui se donne comme mission de monSimon Rasmussen, Danemark, Wad 48 2011trer autrement ce qui vient de sortir. Alors il choisit de se faire un gros gloubi-boulga de fils, de câbles d’ordi, de connexions, des sangles, des pièces mécaniques à porter sur la tête devant soi comme un masque pour ne plus voir la réalité, inventer la sienne et aussi et surtout ne pas être vu. Cette fois-ci, il n'y a plus de dedans pour les autres. Simon n'est plus qu'un dehors de bric et de broc. On peut tout autant dire qu'il est à ses yeux un dedans tout plein de connectique qui se suffit à lui-même. Et dire que  mon histoire est partie d'un homme-monde, avec Keih Haring.  

 

Quant aux créateurs publicitaires à qui les agences de pub demandent de travailler pour elles, il est rare que leur nom paraisse sur leurs créations. Les mérites et la paternité de l’œuvre reviennent totalement à l’agence. C’est une des raisons qui font qu’il est très difficile de savoir comment naissent les idées dans ce domaine très volatil qu’est la communication axée sur la puissance mentale autour du changement grâce à des produits de haute technologie à très forte valeur ajoutée. 

Pour suivre le chemin

. Quelques informations sur la vie très brève (1958-1990) de Keith Haring, ce créateur d’un nouveau mode d’expression qui montre que le monde a changé, sur le site de l’ambassade des EUAN à Séoul en Corée du Sud http://seoul.usembassy.gov/p_cul_061610a.html

. Retrouver de belles œuvres peu connues de Keith Haring sur le site 

http://visitevirtuelle.visiterlyon.com/expo_keith_haring/02/02.html

. L’homme-aligator a été choisi pour orner le prospectus d’une exposition qui s’est tenue à Mons (Belgique) du 9.05 au 13.09 2009 www.bam.mons.be: « Keith Haring all-over » 

. Microsoft, Cloud Power, pubs le Monde, l’homme 01.02.2011, la femme 09.02.2011-10-28

. Aviva, Assurance, pubs Le Monde, Gaël Roux, La Rochelle, 0.09.2011, Dorothy Fraser Harper, Ontario, Canada  04.10.2011. La campagne est orchestrée par l’agence BBDO pour la deuxième année consécutive.

. Cycle Jeans et Simon Rassmussen sont dans WAD CITY The Basement Issue n° 48, mars-avril-mai 2011 

. Photos EP

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