Overblog
Editer l'article Suivre ce blog Administration + Créer mon blog
Le Blog d'Elisabeth Poulain

Identité ou attractivité d'une ville par le plein, le creux, l'autre

10 Décembre 2009, 12:03pm

Publié par Elisabeth Poulain

 

Il faut évidemment que je vous traduise ce titre toujours sibyllin pour le plaisir d’ajouter un peu de mystère à ce billet qui traite de marketing territorial.

 
L’identité ou l’attractivité de la ville

    2008-10-Photos-blog-011.jpg

En fait, il ne s’agit pas de savoir véritablement ce que la ville est. Déjà le terme d’identité est trop large pour l’objectif ciblé. Il s’agit plus de viser  ses éléments d’attractivité pour ceux qui n’y vivent ou n’y travaillent pas tout en renforçant l’attachement de ceux qui y sont déjà. C’est LA grande question du moment du côté des collectivités territoriales : savoir comment attirer les entreprises et les touristes, deux catégories capables de dynamiser le tissu économique et partant les finances de la ville.    

La différence entre ce qui est, - l’unique, le bon et le moins bon - et ce qui est mis en lumière pour attirer est capital. Entre les deux, va être opérée une sélection des informations susceptibles d’attirer les investisseurs étrangers à la ville, ce qui est quand même classique dans une démarche de séduction. La limite de cette démarche repose sur le fait que les autres villes concurrentes proches ou éloignées font exactement la même démarche au même moment  selon la même méthode envers les mêmes cibles.

 

La démarche marketing et les cibles

La recherche de l’attractivité est fondée sur le marketing territorial qui consiste à partir de ce que veut le client pour lui apporter ce dont il a besoin. Que veulent les entreprises actuellement? Un marché de proximité suffisamment important en matière de sous-traitance, de services et de clients pour justifier leur installation, des moyens logistiques importants pour écouler et faire venir les marchandises et matières premières, un marché du travail possédant les qualifications requises, avec au départ évidemment un immobilier adapté et satisfaisant et last but not least, le maximum d’aides des collectivités qui doivent mettre au pot.    

Connaissant les besoins des entreprises et de leurs partenaires sur le marché amont et aval, la tentation est grande pour les villes qui veulent les accueillir de présenter un profil identitaire le plus adapté aux besoins et ressemblant par là-même à ceux des villes concurrentes.  

Le plein et le creux

C’est dire que les collectivités territoriales vont présenter uniquement la crème de ce qui constitue leur plein cœur d’atouts et jamais ne vont parler en creux. Or le creux fonde tout autant, si ce n’est plus, l’identité du territoire étudié. Le portrait en creux met l’accent sur les caractéristiques manquantes. En terme de communication, on pourrait parler de caractéristiques à construire et/ou à remplir avec une forte stratégie marketing et beaucoup de moyens. En schématisant à l'extrême, pour une ville refermée sur elle-même par exemple, l'agence de com pourrait beaucoup parler d'ouverture avec l'idée que l'affirmation de cette volonté d'ouverture serait déjà un déclencheur suffisant de changement tout à fait positif.       

On peut aussi voir ce concept de creux sous l’angle de la pièce de puzzle, absente dans le territoire étudié. Le résultat de l’analyse est bien différent dans ce cas. Si le plein fait ressortir les connections au départ du centre de la ville, le creux montre les connections concurrentielles transversales qui permettent de contourner et/ou d’éviter la ville ou le territoire étudié.  

2008-avril-2-023.jpg

Les méfaits du raisonnement binaire oui-non

En système binaire, on a toujours des pour et des contre, mais on reste dans un même schéma de pensée entre des personnes qui raisonnent de la même façon. Or cela ne peut plus être posé comme postulat de départ  dans notre société multiculturelle en mouvance perpétuelle. On ne peut plus être assuré de savoir comment l’autre, en face de soi, raisonne et comprend le message ou s’engage dans le dialogue.  

Les trois réponses à une question

Les réponses à la question de savoir si une ville est attractive pour une entreprise sont groupées dans une trilogie oui-non-autre utilisée dans le monde interculturel. A toute question, il y a toujours trois réponses :

-          oui, c’est bien, oui, la ville est attractive,

-          non, ça ne va pas, elle ne l’est pas,

-         autre, il y a d’autres façons d’analyser la question et donc de répondre autrement.  

L’autre

L’autre quoi ? C’est la bonne question qui consiste à se demander quel autre critère il est possible de trouver pour apporter une valeur ajoutée nouvelle à l’étude binaire. Cet autre est presque forcément en lien avec les mutations et l’innovation qui modifient à chaque instant de façon visible et invisible nos sociétés, nos comportements et nous évidemment.  

L’autre en terme de personne

    2008-Patchwork--t--004.jpg

L’autre peut et doit d’abord se traduire en terme de personne. L’autre est celui qui  n’est pas nous; en l’occurrence ici il s’agit de l’entreprise à attirer en terre angevine. On a déjà vu au début du billet qu’un des mérites premiers du marketing est de se positionner du côté de l’acheteur, ici de l’investisseur, même si le client de l’agence de com est la ville ou la collectivité territoriale qui  finance l’étude. Cette dernière donnée contribue aussi naturellement à infléchir le positionnement de départ. Faire plaisir au client est toujours une tentation, ce qui explique peut être pourquoi tant de campagnes de com restent sans effet, en plus du fait que la com ne peut être une science exacte.     

L’autre en terme de critère

C’est là que réside le plus de richesse actuellement. Deux pistes principales se font jour. La première met l’accent sur la qualité de vie en terme de culture, d’accès à l’information, la formation et l’innovation. En terme de mode, il faut être branché, pour montrer qu’on fait partie de ceux qui décident, des locomotives de style de vie. Un des risques est d’oublier la dimension économique qui fournit des emplois et crée de la valeur.    

L’autre, plus difficile à saisir concrètement, entre dans la grande catégorie du développement durable (DD) dont on parle beaucoup plus qu’on ne le sent vraiment. Ce troisième pilier du DD,  qui porte sur le vivre ensemble, est en effet le plus méconnu face aux autres volets que sont l’économique et l’environnemental. Le point commun entre les deux pistes porte sur la façon de vivre ‘autrement’. Mais comment le montrer ?  

Autre à Angers

Angers a une image de ville agréable à vivre, un brin élitiste, tournée vers la culture et le sport, sans que l’esprit d’entreprise individuelle y soit particulièrement prééminent dans les esprits. En vue de dynamiser son image, Angers Loire Métropole et la ville d’Angers viennent de faire paraître une nouvelle plaquette sur ‘Angers, l’envie de vivre autrement ». Vous avez compris, que je n’ai d’abord que vu le mot ‘autrement’. Mais comment se traduit l’autre pour la capitale de l’Anjou et la préfecture du Maine et Loire.  A voir dans un billet à suivre sur ‘Angers, L’envie de vivre autrement.  

 

Pour suivre le chemin

 

. Quelques précisions d'abord
Je ne parle que des entreprises. Vouloir définir  l’attractivité dans un même temps pour les touristes me semble difficile, tant les intérêts sont différents, divergents, voir même antagonistes. On reparlera plus tard de ce mot magique qui provoque chez moi beaucoup de réticence, celui de marque territoriale.


. Quelques pistes de recherche sur la vision en creux:
- le peu d'attrait pour la petite entreprise et la prise de risque de la vie de ces aventuriers des temps modernes que sont les chefs d'entreprise, 
- la volonté de se retrouver entre soi, 
- la réticence à accueillir l'étranger, le jeune
- la peur de l'eau,
- la réticence devant le non-consensus, en un mot, la peur du changement

 

.  Photos Elisabeth Poulain, la 1ère est une oeuvre d'étudiants en 5ème année d'école d'ingénieurs à Angers  en atelier de créativité collective, la 2è est une oeuvre d'un jeune artiste nantais M. Rabue 2006 et la 3è est tirée d'une publicité sur la ville pour une grande marque japonaise de basket Onoisuka Tiger dont on ne voit ici que le talon (WAD, a magazine about urban fashion & culture, mars-avril-mai 2008).  

Commenter cet article