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Le Blog d'Elisabeth Poulain

Styles de Pub > Le Temps, l’Espace & la Montre Vacheron Constantin

28 Avril 2014, 14:41pm

Publié par Elisabeth Poulain

Il s’agit de voir comment une grande entreprise suisse de montres entend communiquer sur ses montres en jouant de plusieurs ancrages pour renforcer sa publicité, grâce à deux exemples de 2008 et 2011.   

Montre Vacheron Constantin Malte Tourbillon 2008 

. Le Ier visuel occupe une double page d’un magazine spécial du Monde sorti en édition européenne le 4 avril 2008 sur un bon papier. Ses dimensions totales montrent l’importance que cette marque horlogère suisse lui accorde, 55,6 sur 38 cm, avec un choix très net de privilégier le  montage photographique sur le texte dans l’encadré (52,6cm sur 32,6).

La représentation de la vision du monde selon Vacheron Constantin. Elle s’appuie sur sa volonté de montrer par une imbrication des éléments photographiques renforcée par des symboles comment une marque de montres est en phase avec l’évolution du monde comme elle l’a toujours été par le passé. L’objectif étant clairement  de prouver l’excellence avec très peu de mots. Ceux-ci ne sont utilisés que pour donner des éléments précis le plus souvent étayés par un chiffre qui donne ou renforce encore le sens. Le dernier cité disant « Série limitée Collection Excellence Platine de 50 exemplaires numérotés individuellement. » Une forme certaine de coquetterie pour cette donnée qui fonde l’existence de cette série spéciale hyper-limitée, mise sur le même plan que le « cadre platine 950 » ou l’étanchéité à 30 mètres par exemple.      

. La force des images au nombre de trois. C’est d’abord la Tour Eiffel qui s’impose tant sa présence est forte ; elle écrase le sol de ses piliers dont on ne voit que ceux de gauche. Ceux de droite sont occultés par le boîtier de la montre, avec cette idée qui s’impose d’elle-même que cette montre est aussi solide et intemporelle que la Tour Eiffel, toujours un des symboles le plus connu au monde et celui de Paris. Dans cette vision prise du dessous, elle est aussi un symbole de puissance, comparée aux pattes d’un éléphant capable de d’imprimer son empreinte sur le monde.

Viennent ensuite en arrière des images d’un autre temps, celui de 1889, qui évoquent la cinquième Exposition universelle de Paris, avec des photographies prises par LL. Roger-Viollet. Celles-ci sont insérées par un montage habile entre les assisses des piliers  de la Tour dans deux des arches formées par les piliers.

Arrive enfin la montre Vacheron Constantin Genève au premier plan à droite. Notre regard a d’abord vu les piliers, puis dans le fond, les palais à l’architecture riche et très ornementée de la fin du XIXe siècle, pour s’arrêter sur la montre  en gros plan, dans la partie droite du visuel.     

. Les temps de la montre. Ils occupent de façon différenciée l’espace intérieur du boîtier en forme d’ovale tronqué en haut et en bas. Quatre cercles affichent l’avancée des temps. En haut, en chiffres romains figurent celui des heures, à sa gauche dans un petit cercle celui des secondes. Les deux sont insérés dans le cercle des minutes écrit en gros caractères 5, 10, 15, 20, 25 … 35, 40, 45, 50, 55…Le 0 et le 30 étant occultés par le cercle des heures pour le Ier  et par un autre cercle que je n’ai pas encore nommé, celui du « TOURBILLON REGULATEUR » inscrits en gros caractères dessous, juste au-dessus d’un SWISS MADE en beaucoup plus petit en bas du cadran.

La Croix de Malte appartient à la catégorie peu connue des croix de malte-mécanisme. Celle de Vacheron Constantin est à classer vraisemblablement dans cette typologie horlogère qui fait de cette technologie ancienne datant du XVIII un sommet indémodable de l’art horloger suisse. C’est la raison pour laquelle la marque a donné à ce modèle le nom très prestigieux de « Malte Tourbillon Régulateur ». Elle ressort très visiblement sur le mécanisme visible à plusieurs niveaux. Elle est présente aussi grâce à la Croix de Malte à fond noir et huit pointes  placée juste au-dessus du C de Contantin, la signature de Vacheron Constantin, en dessous du visuel, tout comme sur la montre elle-même à droite du boîtier dans le visuel.      

. La précision des temps. Ceux-ci se conjuguent  au moins par trois, comme dans une valse à trois temps, ou comme dans une tresse qui lierait les dates, les durées, les moments. Les dates sont celle de 1755, date de la création de l’entreprise suisse, et 1889 qui cible la 5è exposition universelle de Paris. Les durées, citons les 134 années d’existence de l’entreprise suisse lors de la date de l’exposition, les durées marquées sur le boîtier, les heures pour le cycle diurne + cycle nocturne, le cycle des minutes et des secondes. Il reste les moments, ceux où on regarde sa montre et ceux qu’on attend.   

. Le poids des mots à portée technique.L’entreprise y porte une grande attention, à commencer par se désigner comme une « Manufacture Horlogère Genève » disposant d’une « histoire continue de plus de 250 ans ». Je renonce à vous restituer le texte de presque quatre lignes inséré à gauche sous la photo avec le titre de « Malte Tourbillon Régulateur », tant il fourmille de dix précisions techniques portant sur le remontage, le type d’affichage, la durée de marche, le platine du boîtier…sans oublier la production limitée à 50 exemplaires. 

. Des mots à l’espace d’expansion. IL s’agit d’une montre suisse comme il est écrit et sur la montre et sous le nom de la marque dans le visuel. Paris ensuite, même si c’était à la fin du XIXe siècle. Malte cité plusieurs fois avec en plus par deux fois la croix de Malte et …l’Univers représenté par les décors orientaux luxueux à la mode en 1889. Ce n’est pas mal pour une montre qui veut montrer sa proximité avec Paris en jouant avec l’universalité.  

Les trois lignes de force qui structurent la composition en diagonale partant du coin gauche supérieur pour rejoindre le coin droit bas restent à citer dans le visuel. C’est ainsi que 1889 rejoint 1755. La seconde est le socle en grisé foncé  sur lequel semble reposer la Tour en arrière et la montre en avant juste au-dessus du nom de la marque pour conduire le regard jusqu’au nom de la marque. La 3e enfin se situe en hauteur tout à gauche du visuel. Elle lie les 250 ans de l’histoire, 1889 la date d’inauguration et toutes les données du « Tourbillon Malte Régulateur. »

Montre Vacheron Constantin Métiers d'Art 2011 

. Voici l’autre visuel du 1er avril 2011 de la même marque parue cette fois-ci en double page du Monde sur du papier-journal ordinaire, qui n’est pas particulièrement favorable à l’impression en couleur. L’ambiance de très grand visuel (43,4 sur 59,9cm) est toute différente. Le positionnement se fait sur le plafond peint par Marc Chagall à l’Opéra de Paris. Cette fois-ci le parallèle est plus évident : au plafond des fresques de Chagall, sur le visuel aussi par trois fois, une fois en fond à gauche, une fois sur le boîtier et une fois en train d’être peint au milieu.

Les ressemblances. La composante est triple, il y a le plafond, la montre et en tout petit entre les deux en guise de lien. La figuration de la montre  à droite se présente en dimensions plus  importantes que la sélection du plafond faite par la marque suisse. On retrouve les deux axes, avec la diagonale haute-gauche et droite-basse. Cette fois-ci c’est le bloc-marque Vacheron-Constantin qui se trouve en haut et la référence aux <journées d’Art et de Métiers en bas, dont l’entreprise est mécène. Le lien avec Paris est cette fois-ci le plafond de l’Opéra.   

Les différences. Elles tiennent d’abord aux couleurs qui éclatent sur le fond noir. Les mains apportent le lien entre l’espace de gauche dédié à la fresque peinte par Chagall sur le plafond de l’Opéra de Paris. Il est vrai que cette publicité s’est inscrite dans le cadre des 3 journées des Métiers d’Art à Paris, les 1, 2 et 3 avril 2011. La volonté de puissance très forte est pourtant franchement réussie grâce aux couleurs qui adoucissent, au fond noir qui fait ressortir la sélection en halo et surtout grâce aux mains qui clairement font le lien entre l’Opéra et le boîtier de la montre. Ces mains ont la particularité de pratiquer la peinture miniature en émail, une technique que seule la maison genevoise maitrise. 

Une dernière précision, cette fois-ci l’entreprise a prévu de ne sortir que 15 unités de cette série vraiment très limitée qui ne se réfère plus à l’universel technologique en voyant à travers en bas mais à l’imaginaire d’un peinte russe choisi pour ses visions oniriques en regardant au-dessus de soi, en haut vers le ciel, en célébrant les valeurs universelles de l’Opéra, la musique, la danse et la peinture.  Ces deux visuels sont des créations-maison de Vacheron Constantin qui s’appuie sur des icônes identitaires fortes pour y accrocher sa marque de luxe, avec une nette évolution entre les deux modèles, le Ier appartenant vraiment à une autre époque, le second plus contemporain, avec la dimension intemporelle que donne l'art . 

Il y a nettement plus de trois ans de différence entre les deux. Le temps ne se laisse pas si facilement maîtriser; son épaisseur ne se décide pas par d'autres que lui...    

Pour suivre le chemin

. Pour Vacheron Constantin,  aller à la source sur http://www.vacheron-constantin.com/fr/  Le modèle cité ne se fait plus. Il est remplacé par un Malte Tourbillon Squelette qui laisse entièrement voir les pièces intérieures en fonctionnement. Le boitier a également été modifié ; dénommé maintenant « tonneau », son arrondi est maintenant moins accentué sur les côtes pour adopter un angle évasé.  

. Sur l’Exposition universelle de Paris de 1889, voir en particulier http://www.worldfairs.info/expopavillonslist.php?expo_id=6 et http://lartnouveau.com/belle_epoque/paris_expo_1889.htm

. Sur la Croix de Malte-symbole, noire à 8 pointes, voir en première approche http://fr.wikipedia.org/wiki/Croix_de_Malte_%28symbole%29  

. Sur la Croix de Malte-mécanisme, voir  http://fr.wikipedia.org/wiki/Croix_de_Malte_%28m%C3%A9canisme%29

. Sur Roger-Viollet, voir http://fr.wikipedia.org/wiki/Roger-Viollet

. Pour Paris en images, vous référer à un site remarquable, avec aussi une collection Roger-Viollet http://www.parisenimages.fr/fr/conditions-generales-dutilisation

. Pour le second visuel, voir les très belles photos faites par la marque à l’intention des connaisseurs sur http://www.lacotedesmontres.com/actu/Vacheron-Constantin-Metiers-d-Art-Chagall-l-Opera-de-Paris-Hommage-aux-Compositeurs-Illustres-Une-collection-de-pieces-uniques-exceptionnelles-dediee-a-l-Opera-Garnier-rend-un-vibrant-hommage-a-l-Art-et-a-la-culture-No_8171.htm

. Voir http://fr.wikipedia.org/wiki/Marc_Chagall

. Photos Elisabeth Poulain à retrouver dans l'album-photos "Symboles".

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