Overblog Suivre ce blog
Editer l'article Administration Créer mon blog
Le Blog d'Elisabeth Poulain

L'Evasion > Le Chemin de l'Estacade > Absolut Vodka, Les Vins Nicolas

20 Février 2013, 11:18am

Publié par Elisabeth Poulain

Marcher sur l’eau, le titre que j’avais choisi pour le second  billet portant sur l'estacade, avait bien sûr plusieurs sens, celui de marcher au-dessus de l’eau, avec la sensation d’avancer sur l’eau, alors que votre esprit sait bien que cela ne vous pas possible et que  vos sensations et le pouvoir de l’imaginaire vous disent le contraire. Une forme de grand écart qui fascine toujours, quel que soit notre âge, notre  culture… D’ailleurs je soupçonne bon nombre de pêcheurs de venir lancer leur canne au bout de la jetée rien que pour avoir la paix de l’esprit, la plénitude d’un panorama global enveloppant, avec la mer en cadeau, les mouettes, l’air, une forme de symbiose forte…sans avoir besoin de se justifier.

Estacade-Saint-Jean-de-Monts- 

Le thème de l’estacade est très riche et réellement, je ne pensais pas trouver autant d’utilisation de ce symbole.  Ce qui m’intéresse est de voir par des exemples jusqu’où on peut aller, dans quel univers et comment, avec quelle représentation dans la publicité, le paysage, l’urbanisme... D’où le titre du chemin de l’estacade, qui révèle la forte fascination actuelle pour la trace, la voie, le sentier, la piste, la route… tout ce qui indique une direction dans une société frileuse, comme si on en était encore dans l’opacité du Moyen-Age, au risque bien sûr de voir ces signes faire plus que se contredire, vous embrouiller l’esprit, avec des fausses pistes, tout en vous montrant que si chemin il y a bien au début visible, ce chemin s’arrête net, sec ! Le choc est brutal.

Aujourd’hui, je vais me limiter à l’élément liquide, au sens propre. Il s’agit d’analyser dans deux visuels publicitaires les liens qui existent entre le recours à l’estacade et des bouteilles d’alcool, l’une forte puisqu’il s’agit d’Absolut Vodka et l’autre moins pour les vins Nicolas. Toutes les deux suggèrent l’évasion, une forme un peu particulière puisqu’elle est en forme de bouteille. C’est de l’évasion force 3 - estacade, alcool, bouteille d’alcool – chaque thème renvoyant aux deux autres.

Estacade 003 

Absolut Vodka Nantucket d’abord. Il s’agit du visuel créé pour Absolut, en référence à l’ile de Nantucket  sur l’Atlantique  par deux conceptrices Lisa Lipkin et Maria Kostyk-Petro de l’Agence TBWA en 1995. Absolut Vodka Nantucket appartient à fa fabuleuse série de plusieurs centaines d’Absolut-Villes. 

Il s’agit bien d’une estacade au bord de la mer qu’on voit dans le fond, mais d’une estacade posée à plat sur le sable de la dune qui borde la plage en hauteur. Pour bien montrer le sens du chemin, pour aller vers l’eau, prouver que quelqu’un a marché là et retenir l’attention un court instant au début, une paire de tongs bleu-ciel-couleur-de-mer-quand-il-fait-beau est laissée  sur le bois au début de l’estacade plate en bois. Grâce à un creux habilement disposé qui crée un effet d’optique , l’estacade prend la forme d’une bouteille en bois, celle de la vodka Absolut. Une telle réussite visuelle , que cet effet de la perspective a été repris avec quelques modifications en 2006 en France pour des vins Nicolas, mais cette fois-ci en indiquant la direction monde.

Estacade, Pub Nicolas, World of Wine 

Le catalogue Word Wine Nicolas. L’estacade figure en photo sur la page de couverture du catalogue de 16 pages grand format et en couleurs. Il s’agit de faire rêver, avec en pages paires des paysages emblématiques de la planète. L’estacade est alors le point de départ vers Uluru, Ayers Rock, le météorite rouge unique au monde près d’Alice Springs en Australie, le Golden Gate de San Francisco sur la Côte pacifique des EUAN, l’Ile de Pâques, la Cordillère des Andes en Argentine, le Baobab d’Afrique du Sud, l’oasis dans le désert au Maroc, la corrida en Espagne, la colline Porto sur l’embouchure du Douro en Espagne.

On comprend qu’il fallait pour faire le lien entre ces paysages-totems de notre monde, quelque chose d’extrêmement fort au niveau symbolique tout en étant différent. La mer est la réponse ; le moyen est  une sorte d’estacade sans poteaux d’ancrage en forme de bouteille de vin. Deux différences d’avec Absolut Vodka. Cette fois-ci, l’estacade repose sur l’eau et il y a des deux couples au bout comme des bouchons posés verticalement. Le haut de la bouteille est renforcé grâce au petit ponton transversal au bout, là où on ouvre le bouchon de la bouteille. Mais nulle bouteille ne semble être là. L’idée suffit ou plutôt les images du catalogue.  

Les associations d’images. L’estacade Absolut Vodka lie le sable de la dune à grimper avant d’aller déguster en bas sur la plage ou dans l’eau une vodka Absolut avec la bouteille AV. Celle de Nicolas vous emmène avec trois autres amis attendre le bateau qui conduira chacun d’entre vous dans les huit pays qui vous attendent pour vous faire goûter leurs vins. Pour cela, il vous suffira d’aller chez Nicolas pour en réalité découvrir encore d’autres vins venant de l’étranger ou d’acheter une bouteille d’Absolut Vodka, sachant qu’il y a plusieurs centaines de villes à goûter. Mais toutes ces vodkas ont-elles bien le même goût ? On connait la réponse, tout en sachant qu’on ne peut pas répondre oui. Ce serait trop simple.  

Dans le même ordre d’idées, Il est une autre question récurrente dans l’univers du vin (et du whisky par exemple) qu’il est meilleur quand on le boit là où il est fait ou du moins quand on peut le rattacher à une vraie terre, ce que suggère le visuel de Nicolas. Il est meilleur encore, et cela est alors vrai aussi pour la vodka, quand on le savoure entre amis. C’est un élément important de la convivialité qui régit l’univers des vins et des alcools. Suggérer qu’il n’y a qu’une seule personne qui descend sur la plage pour prendre une Absolut Vodka est troublant. Quant aux liens entre les deux univers de la vodka et des vins du nouveau monde, on voit que c’est la mer, le sable des vacances, l’estacade, avec le mystère de la découverte, là-bas, plus loin, là où on ne connait pas…Dans l’univers de l’estacade, on est tous un peu Christophe Colomb avec des tongs aux pieds !  

Pour suivre le chemin

Estacade-Saint-Jean-de-Monts-Splashview-2007-copie-1 

. Sur ce blog, lire les deux billets précédents: L'estacade > Le rendez-vous avec la mer, le ciel et l'air du large         Style de Vie > Marcher sur l'Eau > De l'Estacade au Ponton et plus

. Pour Absolut, il existe sur le Net de nombreuses versions en carte postale à acheter, avec des variations de couleur impressionnantes ; voir pour exemple  http://cgi.ebay.fr/P6071-Absolut-Vodka-Advertising-postcard-Absolut-Nantucket-97-/370745560591?pt=LH_DefaultDomain_0&hash=item5652284e0f

. Sur l’Ile de Nantucket, voir http://fr.wikipedia.org/wiki/Nantucket ainsi que l’île Martha’s Vineyards, sa voisine plus connue http://fr.wikipedia.org/wiki/Martha%27s_Vineyard

. Retrouver la saga de la marque dans le bel ouvrage de Richard W. Lewis, Absolut Book, 1996. L’auteur a été responsable du compte Absolut Vodka chez TWBA-New York depuis 1987.

. Plaquette Nicolas Spécial Vins du Monde, 04 au 24 octobre 2006

. Photos Elisabeth Poulain, Wikipedia pour les deux photos de l'estacade de Saint-Jean de Monts, mi-sable, mi-eau, avec mes remerciements aux contributeurs.    

Commenter cet article