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Le Blog d'Elisabeth Poulain

L'interdiction réglementaire de l'attractivité du paquet de cigarettes

3 Janvier 2011, 12:17pm

Publié par Elisabeth Poulain

Fumeur, Jean-Claude, revue Homme moderne, 1938C’est quand même fou de voir une loi interdire à un paquet d’être trop séduisant pour ne pas attirer l’acheteur et le dissuader d’acheter…des cigarettes. C’est une trouvaille du gouvernement australien qui pense, comme beaucoup d’autres gouvernements - tous je ne sais pas - qu’on peut tout régler par l’interdiction légale. Pourtant « on ne gouverne pas la société par décret », comme chacun sait depuis la célèbre étude de Michel Crozier en 1979.  

La tentation de l’inefficacité programmée

Il faut bien être conscient  que la tentation d’agir ainsi est trop forte ; elle est d’autant plus forte, dirais-je, qu’on la sait inefficace. Les « réglementaristes » de tout bord, dans les sièges dorés des gouvernements, au comptoir des cafés et sur les banquettes dures des tramways se réjouiront. La dissuasion a commencé par la solution la plus « facile » traduisez par « non coûteuse » pour les pouvoirs publics. Il s’agit d’interdire la couleur, le stylisme graphique, la différenciation par le logo, puisque le logo lui-même est interdit.

 

La fin exigée de la marque

C’est ainsi qu’en Australie dés le 1 juillet 2012, les paquets auront une couleur uniforme. Je propose la plus révulsive des couleurs, caca d’oie. La marque sera écrite en tout petit et en caractères uniformes pour toutes les marques. Il n’y aura plus ni marques écrites en gros ni logos repérables. Exit mon copain Joe le dromadaire de Camel, ma copine La Gitane, le cow boy de Philip Morris qui me souhaitait Bonne année du haut de son cheval les pieds Cendrier du Touring Club de France.JPGdans l’eau du ruisseau où flottait de la neige dans une affiche. Le formidable avec PM, le plus célèbres des cow-boys à la veste rouge est qu’il avait été reconnu par 80% des personnes interrogées, sans mention de la marque. C’est dire que le taux de reconnaissance spontanée était de 80, un délice dont rêvent toutes les marques. 

 

Les parades

Faites confiance à l’inventivité humaine. Bientôt vont renaître, sous forme de cadeau promotionnel, des étuis à paquets de cigarettes avec les marques ou les logos placés en gros dessus. Ils existaient déjà en cuir fin pour cacher la marque et conférer un signe supplémentaire de personnalisation assorti au portefeuille. Avant la seconde guerre mondiale, c’était plutôt l’étui à cigarettes qui  avait pour objectif de montrer la richesse et la position sociale du fumeur qui parfois ne fumait pas d’ailleurs. Il pouvait ainsi offrir une cigarette ; cela faisait partie des obligations du code social d’un homme bien né.  Dorénavant, c’est la loi qui décide : vos cigarettes auront l’habillage minimal en matière de marque. A vous de l’habiller si tel est votre envie.  

 

Les contre-réactions

Je crains que ce remède réglementaire destiné à diminuer Boîte à tabac hollandaise, coll.privée-.JPGla consommation de tabac par diminution de l’impact visuel de son packaging soit un vrai leurre, d’autant plus dangereux que l’on sait que les fumeurs arriveront toujours à repérer « leurs » cigarettes. Balayées en un clic toutes les menues contraintes actuelles que sont les dimensions des lettres, la place des différents espaces, le contenu des mentions obligatoires différentes d’un pays à un autre, les photos dissuasives prévues pour bientôt, les dimensions des paquets fixées par décret, le nombre des cigarettes aussi… Et bientôt forcément le prix, sans oublier l’interdiction de la vente aux mineurs.

 

Chacun sait que plus le prix augmente, plus les ventes officielles diminuent, les taxes aussi et plus le noir augmente, avec toute l’opacité qui caractérise ce marché des 4 (Armes + Drogues + Femmes + Cigarettes) et l’impossibilité réelle d’avoir la moindre exigence en matière de politique de qualité concernant la cigarette. Quant à la traçabilité...  

Le benchmarking réglementaire

L’OMS se réjouit paraît-il de cette décision australienne Etui-cigarettes-argent-emailqui touche en outre au droit de la propriété intellectuelle et au droit des marques. L’idée du « paquet neutre », comme on dit en France, a été reprise telle quelle par un député français. Elle est actuellement à l’étude au Ministère de la Santé en France. 

 

C’est un bon exemple de benchmarking réglementaire basé sur une idée faussement « simple » qui veut qu’à un problème identique (l’augmentation des dépenses de santé dues au tabac), il y a déjà une solution réglementaire apportée par un autre pays disposant pourtant d’un autre système réglementaire avec une autre culture juridique.  Comme l’Australie, un pays pleinement anglo-saxon au niveau juridique qui se caractérise par une responsabilisation forte du citoyen par rapport au rôle plus faible dévolu à l’Etat. Le drôle est que le benchmark est une technique marketing utilisée au niveau mondial pour se démarquer de la concurrence : vous étudiez ce que font vos concurrents pour proposer une offre avec un positionnement différent de celui des concurrents et perceptible par les consommateurs.

 

Dans le cas du tabac, les Etats étudient ce que font les autres Etats afin de faire la même chose qu’eux en faisant passer la pilule sur les autres : c’est pas nous, ça se fait au niveau mondial…  

La sur-puissance attribuée à tout ce qui touche à la com 

Ce qui interpelle le plus dans cette histoire, c’est le Paquets de cigarettes Camel, variations packagingpouvoir donné à la marque, à la pub, au packaging… par des politiques qui ne peuvent être, sans ignorer, du moins on l’espère, que c’est la dépendance physique à la nicotine et autres délicieuses substances qui accroit le phénomène. Il y avait un temps où on parlait de l’ammoniaque, ce qui n’a jamais été reconnu par les entreprises du secteur. Au lieu de se focaliser sur le packaging, il serait plus intéressant et plus productif à mon sens,  d’obliger les industriels du tabac à citer leurs composants au dos du paquet et à interdire certains composants. Là, on commencerait à croire en la mise en œuvre du principe de la vertu de la transparence aussi bien de la part des Etats que des grandes entreprises mondiales du tabac.

 

Cette sur-valorisation du pouvoir mental de la marque, du packaging et de son attractivité ne peut s’expliquer que par la commodité qu’elle apporte à reporter la charge de la responsabilité des maladies dues au tabac sur les consommateurs, en laissant de côté l’attitude forcément ambiguë des pouvoirs publics dans le monde face à ce grave problème de santé et de société.  

Pour suivre le chemin

. Lire l’article et les commentaires des lecteurs suisses du "Matin" avec un calcul sur la rentabilité pour l’Etat des dépenses de tabac d’un fumeur atteint d’un cancer au bout de 40 ans !   

http://www.lematin.ch/actu/monde/australie-va-interdire-logos-paquets-cigarettes-268665

. Sur ce blog, lire

Mini-cas Cigarettes + Concurrence + Réglementation

 

. Photos EP, avec mes remerciements à "lecurieux.com" pour l'étui à cigarettes en argent et émail de 1920 

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