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Le Blog d'Elisabeth Poulain

La plage, le sable, la mer > Ce nouvel espace déjà conquis par la pub

27 Octobre 2014, 17:36pm

Publié par Elisabeth Poulain

 

Une logique de conquête spatiale d’un nouveau type. C’est le ressort fondamental de la dynamique de la publicité. Après la conquête des esprits, des âges, des territoires urbanisés, des cultures quelque qu’en soit le type et l’endroit dans le monde, il reste toujours quelque chose de nouveau à exploiter, comme on en a fait hier avec le pétrole, maintenant avec le gaz de schiste…

La plage, Renault, LM20030618

Le regard intéressé porté sur la plage.C’est un espace par définition non construit, appartenant à tous, apparemment sans voiture du moins en France et où vont les gens pour s’asseoir, marcher, se délasser, nager, se mouiller… Ils sont vraiment au repos ou font bien semblant. Quelques-uns arrivent à lire, mais ils sont rares. Beaucoup de personnes arrêtées sans bouger à un endroit en train de regarder la mer, quelle aubaine pour les publicitaires! Voilà une cible intéressante qui profite des retombées interculturelles de la mondialisation sur les usages et pratiques différenciées de la plage au fil du temps. Le sable n’a pourtant pas été au commencement de notre histoire. C’est par l’eau qu’elle a débuté. L’usage de la plage a suivi, surtout là où le temps n’est pas forcément chaud.

La conquête spatiale en photo. Les premières cartes postales montraient la plage des estivants le plus souvent vue d’en haut, à l’instar de ce que faisaient les peintres comme Raoul Dufy. Il y avait une idée de surplomb pour bien voir et d’une certaine domination en matière  de relations à la nature et de positionnement social. On montrait la plage dans sa pratique balnéaire, de nouveaux styles de vie des lanceurs européens de la mode. Pour évoquer les vacances, rien de mieux que d’envoyer une carte postale avec des vacanciers en train de jouer au ballon, de prendre le soleil, de barboter dans l’eau. On est alors dans une cohérence de vacances, qui évoquent le vide, ne l’oublions pas. Comme ces personnes, qui vous disent qu’elles font le vide en vacances. Ce vide, où l’on ne pense à rien, est un véritable appel d’air pour les publicitaires. 

La plage, Renault, Le Monde 20030618

La nouvelle vision de la plage pour les publicitaires. Cette fois-ci, il s’agit de lier l’univers de la plage à l’univers des marques grand public telles que Renault en 2003 ou des grandes marques telles que Dior (2012) et récemment Emporio Armani en 2014. L’intéressant est de voir l’évolution en un peu plus qu’une décade. La plage devient un paysage de pub, pour des objets hors-plage, qui n’appartiennent pas à cet univers qui n’est jamais simple, avec quelques exemples. 

. Pour Renault New Deal, il s’agit de vendre un véhicule particulier neuf, Contrat Losange de 5 ans  ou 100 000 kms au barème d’avril 2003, du 1er juillet au 30 août. C’est la période de temps de validité de l’offre qui inspire Publicis, l’agence de com, en charge de la campagne, avec le slogan suivant « L’été, tout n’est pas garanti comme une Renault. ». Elle a demandé à F. Lelong de concevoir le dessin. Celui-ci existe en deux modèles, l’un en format horizontal de la largeur du quotidien « Ouest-France » et l’autre en portrait vertical pour des magazines, tel qu’une revue de programme de télévision. 

« L’été, tout n’est pas garanti comme une Renault » évidemment. Dans ce premier visuel, on y voit deux vacanciers prévoyants assis sur leur drap de plage, bien tirée sur le sable tout près de l’eau. La mer est lisse, avec une toute petite vague de bordure ; l’eau bleue ciel est d’huile, le ciel est rose. Et, un énorme avion volant très bas passe au-dessus des deux plagistes. Mais ceux-ci sont prévoyants. Ils ont pensé à tout et ont des gros bouchons d’oreille anti-bruit. Quant à la plage, elle est plate de plate et est surtout vide de tout occupant. C’est l’avion qui mange tout l’espace, au- dessus de l’eau et de la plage. Tout ça pour dire qu’il vaut mieux aller acheter une Renault, qui va occuper toutes vos pensées plutôt que de vouloir rêver avec un bombardier lourd qui vous écrase sous son bruit. 

   La plage, Renault       

. L’homme jambes nues et gros blouson orange regarde fixement la mer alors qu’il pleut à verse. Ce second visuel de F. Lelong paru dans la même série de 2003 est plus parlant encore. On ne voit le vacancier que de dos  mais on devine pourtant son fort désappointement. La mer est franchement mauvaise, il y a des moutons, le ciel bas est gris, avec un gros nuage qui envoie des cordées obliques d’eau. Dans le ciel, on ne retrouve plus le gros avion qui vole trop bas, le gros nuage suffit à meubler le vide. Le sable légèrement vert n’attire plus personne. L’idée de s’y asseoir serait absurde. Ce dessin montre toute la désespérance d’un aoûtien les pieds mouillés sur le sable l’été quand il pleut au bord de la mer.  Et l’homme de rêver à une Renault où il serait bien au chaud sous la pluie. C'est le meilleur visuel de F. Lelong.

La plage, Dior, LM20121210

. Dior a également utilisé la plage (2012), mais cette fois-ci sans que l’on voit la mer, un peu moins de 10 ans plus tard. Il fait vraiment très beau, le sable, la dune dans le lointain et l’énorme ciel composent le paysage qui sert d’écrin à la jeune femme qui sert d’égérie à la marque. Elle porte une robe Dior, avec un gilet deux tons beige rose + une bande jaune vert au bas des manches, un sac à main matelassé rouge qui détonne franchement sur une plage et …des chaussures compensées si hautes qu’il doit lui être impossible de marcher surtout dans du sable. Elle regarde la mer en souriant pendant qu’un petit avion bleu à l’allure d’une grosse libellule s’apprête à la survoler. Elle devrait alors se tourner vers l’avion qui va passer juste au-dessus d’elle ou plutôt se poser à côté d’elle. Mais non, elle sourit. C'est la seule de tous les visuels.  

La plage serait alors un petit aérodrome et la jeune femme celle que vient chercher l’aquaplane. Il n’y a plus de lien entre la plage et la mer et l’objet de la publicité, ni vraiment entre la plage et celle qui aurait beaucoup de mal à vraiment marcher dans le sable. La plage est devenue une scène de théâtre non adaptée, justement pour retenir l’attention. C’est une publicité qui appartient au genre « télescopage ». C’est la seule explication que j’ai pu trouver à cette création maison Dior.

La plage, Emporio Armani, Le Monde 20140914

. Emporio Armani a également signé son propre visuel (2014) situé cette fois-ci carrément sur la plage mouillée, là où les vagues terminent leur avancée sur le sable. C’est l’endroit choisi par le concepteur du visuel. Tout est gris et noir, grise la tenue haute avec chemisier, veste et long manteau de tissu fluide. La jupe pantalon large et souple est noire, tout comme les chaussures à bride et haut talon aiguille. On voit clairement l’empreinte sur le sable mouillé de la chaussure du pied droit et le léger enfoncement du talon de la chaussure du pied gauche. Une très grande attention est portée aux lignes qui strient le sable humide, l’eau et le ciel, ainsi qu'aux variations de gris. Outre les chaussures à talon totalement incongrues pour marcher, le chapeau est impressionnant, tant ses dimensions paraissent démesurées par rapport à la silhouette de la jeune femme qui cache ainsi ses traits. La dimension « télescopage » est encore plus accentuée que dans le visuel précédent. Une telle promenade les pieds dans l’eau abîme définitivement les chaussures. Il y a là un air d’Ancien Régime, dans une photo superbe.

En 10 ans, on est passé d’une vision encore classique du séjour à la plage avec une grande serviette pour s’y placer à deux pour ensemble  rêver à une voiture Renault, à une jeune femme alerte qui attend l’avion qui va se poser sur l’eau pour venir la chercher sans qu’elle mouille sa tenue Dior ou ses pieds itou, à une autre enfin qui joue à cache-cache avec nous tout en mouillant ses souliers à très hauts talons pointues Emporio Armani. La plage, on y vient aussi toujours faire des cures de solitude propres à s’aérer l’esprit. Cette solitude est vraiment la distinction à faire entre la voiture Renault conçue par la famille et les vêtements et chaussures Dior et Armani. Dans le second cas, on est seule au monde, une solitude revendiquée comme une forme d’élitisme assurée.  

Reste la nouvelle dimension choisie par la publicité en 2014, qui est de montrer la voiture seule sur la plage. Elle occupe tout l'espace. Il n'est plus besoin de meubler le ciel avec un gros avion, un petit aquaplane ou un gros nuage noir menaçant, ni même d'avoir des personnes. La voiture a tout conquis. C'est un très beau cliché qui montre à voir une Volvo XC60 blanche la nuit seule sur une plage, au bord de l'eau qui se détache sur un ciel où règne seul un petit nuage posé au dessus de la voiture, comme une auréole. Il n'y a plus personne, à l'exception de celui qui regarde. Tout est bleu nuit grisé qui fait ressortir le blanc de la voiture, le petit nuage et le texte. 

Pour suivre le chemin menant à la plage

. Renault, 5 ans de garantie du 1 juillet au 30 août, une création de Publicis, Le Monde 18.06.2003, Ouest-France du 04.08.2003

. Dior, une création maison, parue dans Le Monde 9.12.2012

. Emporio Armani, un visuel auto-conçu, paru dans le Monde 18 septembre 2014

. "Volvo XC60 de l'audace" est un visuel produit par Fuel France pour la marque, à voir dans le Monde 15.10.2014. Attendre un peu pour voir le visuel sur le Net.  

 . Photos Elisabeth Poulain, à voir dans l'album "Mer2" à l'intérieur de l'album mère "Mer-Eau"!

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