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Le Blog d'Elisabeth Poulain

La Pub > Gordon's Gry Gin > Le Sanglier et la Pieuvre > Leo Burnett

17 Décembre 2012, 12:03pm

Publié par Elisabeth Poulain

Le titre dans la série « Bestiaire de la Pub ».Impossible d’inscrire le titre complet pour cause de trop grande longueur. Ce billet porte sur une pub conçue par l’agence Leo Burnett  pour un gin, un Gordon’s London Dry Gin, un vieux de la vieille qui est né  il y a fort longtemps, qui a beaucoup vécu, en ses quelques siècles d’existence et qui, maintenant depuis plusieurs décades, s’est refait une jeunesse en visant la couleur, la fête, les jeunes bien sûr comme tous les autres  spiritueux, tout en gardant son nom, ses codes et son emblème. Une bien longue phrase pour un bon vieux gin, oui mais un Gordon’s Dry Gin.

Gordon's Gin

. C’est un gin Gordon’s parce que le fondateur de la distillerie au sud de Londres en 1769 s’appelait Alexander Gordon. La date continue d’ailleurs à être marquée sur l’étiquette de chaque côté de la tête d’un vieux  sanglier qui constitue l’emblème de la marque. Un ancêtre d’Alexander Gordon d’origine écossaise avait en effet reçu l’autorisation de porter un sanglier dans les armoiries de la famille après avoir sauvé le roi d’Ecosse d’une attaque de sanglier. Ce sanglier étonne tant le dessin est dur, du coup la bête apparaît encore plus étrange. La marque a voulu conserver ce symbole de la force et de l’endurance que pouvaient très bien comprendre les hommes envoyés au combat qui l’appelaient « l’eau de courage ». Une autre dimension apparaît ici,  c’est celle du lien à la terre qui nourrit, celui des moissons abondantes et du grain qui remplit le ventre et apaise la faim. Le gin est en effet un alcool de grain. Mais comme pour tout symbole, le sanglier à l’image positive a aussi son contraire, le porc qui souille, salit, se vautre dans la bauge… 

 . Le gin est un alcool distillé à partir de céréales et de genièvre.  On voit bien le lien entre l’alcool de genièvre, genever et gin. Cet alcool titré à 37, 5° ou 40°est né à une date indéterminée au XVIe siècle d’abord en Hollande sous le nom de « Genever ». La marque hollandaise la plus célèbre depuis cette date est le « Bols » à la célèbre bouteille en faïence brune qu’on a appelé aussi le « Dutch Genever » mais pas aux Pays-Bas bien sûr. Plus tard les Anglais au XVIIe en ont revendiqué la paternité ; la question avait moins d’importance tant la production avait explosée en Angleterre. Une autre raison est que les deux royaumes d’Angleterre et des Provinces-Unies des Pays-Bas avaient noué des liens très forts en la personne de Guillaume d’Orange, monté sur le trône en Angleterre en 1689 sous le nom de Guillaume III.

Gordon's Gin, le sanglier   

. Dry pour montrer  que c’est un alcool sec, qui a subi une distillation à partir de houblon et d’orge principalement. Le résultat est un alcool titrant  à 98°, neutre au goût, aromatisé ensuite avec des baies de genièvre et plus tard, quand il fallut anoblir le breuvage, avec d’autres plantes, telles que l’angélique, la réglisse, la poudre de racine d’iris, l’écorce d’agrumes orange ou citron séché, des graines de carvi et de coriandre… C’est cet élixir très facile à élaborer dans sa formule simplifiée allongée avec de l’eau pour arriver au titre d’alcool souhaité, qui a d’abord été délivré aux soldats  anglais venus combattre sur le sol hollandais pendant la guerre de 30 ans, pour lutter contre les miasmes et l’humidité. Ainsi « réchauffés » par cette préparation « médicale », les militaires pouvaient guerroyer plus efficacement et plus longuement. Ils rapportèrent la recette dans leur bagage, en retraversant la Mer du Nord pour revenir au pays.  C’est au moins ce que dit la légende transmise qui fait un premier lien avec l’eau mais ce ne sera pas le seul.

Les chiffres du succès impressionnent par les quantités et par la rapidité de propagation de cet alcool dans le peuple. A Schiedam, près de Rotterdam, on compte près de 400 distilleries en 1663. En 1685, dans la proximité de Londres, la production s’élève à 500 000 gallons (1gallon= 4,5l). Pour les distillateurs anglais, l’âge d’or  continue : en 1742, ce sont 18 millions de gallons qui sont vendus. Il faut dire aussi que la couronne britannique, en recherche d’argent pour continuer les guerres et en particulier celle contre la France, avait autorisé, contre versement d’une taxe, la distillation à Londres et dans sa périphérie proche. C’est la raison pour laquelle l’indication géographique « London » a une valeur si forte. Elle ne garantit certes pas l’origine contrôlée, car on peut faire du gin partout dans le monde, mais la légitimité historique et la caution royale. Une autre ville a réussi à obtenir ce fameux label, c’est Westminster, une ville également à forte empreinte royale. Cet exemple montre combien la fiscalité peut avoir une incidence directe sur la production.   

Le lien du gin avec le pouvoir marque aussi son succès et sa face noire dans l’histoire. Toujours en Angleterre, la poursuite du conflit avec la France conduisit au renforcement des taxes à l’importation sur le cognac d’origine française. Quasiment dans le même temps,  le prix du gin à acheter devint moins élevé que celui de la bière. En effet pour lutter contre la sur-consommation de la bière, une boisson très populaire auprès des « petites gens » qui conduisait très rapidement à l’alcoolisme, le gouvernement l’avait lourdement taxée. L’effet fut quasi-immédiat, l’appétence pour la bière qui était faiblement titrée se déplaça sur le gin beaucoup plus fortement alcoolisé et que les acheteurs continuèrent à boire dans les mêmes quantités que la bière. Le gouvernement prit en 1736 un arrêté d’interdiction du gin avant de l’autoriser à nouveau 6 ans plus tard, par impossibilité d’empêcher le très mauvais gin de contrebande de faire encore plus de ravages que le "vrai" vendu sous licence.  Quelques années après, un dessin devenu célèbre témoigne de la gravité de l’alcoolisme du au gin –l’alcool du pauvre et de la misère-  c’est la fameuse scène d’ivresse de William Hogarth en 1751 (redessiné par Samuel Davenport en 1880).  

. C’est le gin tonic qui permit de casser cette mauvaise renommée qui a collé à la peau du gin pendant longtemps. Le gin avait aussi la réputation, plus qu’un autre alcool, de conduire au désespoir et à la mort. Le gouvernement tenta de le taxer plus fortement avec la conséquence que du gin de contrebande très toxique inonda le marché. Une réaction que l’on va retrouver aux Etats-Unis lors de l’épisode très mouvementé de la Prohibition (1919-1933) qui avait interdit la production de gin. La consommation de gin frelaté vendu sous le manteau causa tellement de ravages dans la population américaine que le gouvernement revint sur interdiction pour  enrayer la catastrophe sanitaire du à l’alcool frelaté.

Une autre façon de lutter contre la face noire du gin, est pour le Gordon’s London Dry Gin de mettre en avant son appartenance à Londres, à l’instar des autres   grandes marques de gin. Citons  le Beefeater London Distilled Dry Gin (Groupe Pernod Ricard) qui revendique la place prestigieuse de n° 1 dans le monde, le Belgravia Dry London Gin, ainsi que le Bombay Sapphire Distilled London Dry Gin  ... Mais bien sûr, il y a Londres et les faubourgs de Londres. Seul le Beefeater est élaboré à Londres intra-muros, ce que le groupe Pernord Ricard ne manque pas de faire savoir.

L’invention du Gin Tonic basée sur l’alliance entre le gin et le tonic – de l’eau avec des bulles et de l’arôme - arrêta la descente infernale. A la fin de l’ère victorienne, les dames en firent une boisson fraîche et chic. Quant aux hommes pour ne pas être en reste, ce sont les officiers de l’armée britannique qui l’apprécièrent essentiellement à cause de ces vertus médicinales grâce au quinquina qu’il contient pour lutter contre la malaria. On retrouve l’alibi médical. Ils en firent un symbole de l’art de vivre masculin anglais dans le monde… Une autre façon de faire porte sur la communication positive sur et autour du gin à une époque pas si lointaine.

Gordon's Gin, Octopussy, Leo Burnett, Pub 1999, Courrier International 

Et c’est à ce moment-là que Leo Burnettarriva, celui de la fameuse agence de publicité que le grand homme a fondé le 5 août 1935 à Chicago pour commencer. Comme les agences de son groupe portent toujours son nom, c’est la preuve que ses successeurs continuent à mettre en application ses fameux principes de créativité, ceux qui ont fait son succès. On peut les résumer  en quelques phrases courtes résumées d’après ses propres paroles: « travaillez beaucoup, croyez en ce que vous faites, soyez votre Ier client, aussi exigeant que votre client le sera avec vous, et continuez à créer le meilleur, sinon arrêtez et enlevez mon nom de la porte. Si vous ne le faites pas, c’est moi devenu fantôme qui reviendrait la nuit pour enlever la plaque de la porte et ôter les pommes du panier de l’entrée. » Leo Burnett avait en effet l’habitude de placer un panier de pommes rouges dans l’entrée de ses bureaux, comme signe de bon accueil. 

Le moment de la création. C’était peu avant le changement de millénaire, au temps d’une euphorie que nous avons oubliée, un temps où tout paraissait possible, surtout dans le monde des boissons. C’est alors que les dirigeants de Gordon’s ont demandé à l’agence de concevoir une publicité qui soit vraiment autre, qui donne envie de prendre un Gin Tonic, en sortant aussi bien du profil de la boisson chic pour dames bien nées ou pour gentlemen à forte empreinte militaire. Quelque chose de différent, qui ait du sens, de joyeux, à fort impact visuel et qui parle sans mot.

Le résultat s’appelle la paille et la pieuvre, un « octopussy » en anglais.  C’est le petit nom affectueux que l’agence a donné à sa création visuelle d’une paille enroulée d’une des six sur les huit tentacules de grosses bulles. On est dans le verre et on nage autour de la paille. Seules de grosses  bulles, qui évoquent la pieuvre, jaillissent dans la partie haute du visuel du bandeau bas en jaune éclatant qui porte le nom de la marque « Gordon’s » en gros caractères rouges avec en dessous en petit et en noir la mention « Tonic Octopussy ». Il faut vraiment avoir des yeux de lynx pour voir en tout petits caractères en mention verticale sur la hauteur externe du visuel : « Composition ‘Octopussy’ : I/3 Gordon’s, 2/3 Tonic, 1 filet de menthe et bien agiter » « Leo Burnett », comme si c’était lui qui vous parlait directement

Gordon's Gin, Octopussy, Leo Burnett, Pub 2000 

L’agence a bien répondu à la commande, doublement pourrait-on dire. Ce visuel très créatif ne peut oublier une fois vu, un nouveau cocktail est né, avec un nom fascinant fondé sur l’image en bulles d’un animal doté d’un pouvoir de répulsion assez rare. La pieuvre fait partie  en effet de ces créatures vivantes qui font vraiment peur.  Mais Octopussy est également le nom d’un célèbre film de James Bond, le plus célèbre des agents de la couronne britannique dans le monde. Quel meilleur ambassadeur pour porter la célèbre boisson que ce film incarné par Roger Moore en 1983, un acteur anglais au charme flegmatique né à Londres, qui plus est ? 

C’est là où se voit l’intelligence qu’il peut y avoir dans une publicité pour contrer une histoire si lourde  qu’elle a durablement marqué tant la société anglaise au XVIIIe et XIXe siècle que la société américaine du début du XXe siècle. Il suffit de quelques grosses bulles pour évoquer un gin tonic avec un bandeau jaune vraiment tonique et une paille qui évoque les gondoles sur la lagune à Venise et les sucettes bicolores. Tout en évoquant d’une façon détournée qu’il y a de l’alcool dans toute cette eau aromatisée et cet air qui virevolte et enlace la paille. Il existe deux versions de ce visuel. L'avancée de la seconde par rapport à la Ière est que maintenant aussi la bouteille est sur le scène, elle est dans l'eau enlacée tendrement par une des tentacules de cette chère Octotopussy. Vous avez déjà vu, vous, une bouteille entière flottés dans votre verre? Moi non, Léo si La preuve, il l'a montre. C'est ça le miracle de la publicité.     

Pour suivre le chemin  

. Lire le livre de références « Bières, Vins et Spiritueux à travers le monde » de deux auteurs anglais Stuart Walton et Brian Glover, paru en anglais chez Anness Publishing Limited en 1998 et chez Manise en français en 1999. Certains propos des auteurs ont dû inquiéter l’éditeur (français ?) qui a pris la précaution d’indiquer que « les opinions émises dans cet ouvrage sont sous la responsabilité de leurs auteurs ». Il est vrai qu’il est rarissime en France de lire dans un livre portant sur les spiritueux, concernant le gin en pages 408, 409 et 410, les propos suivants :

 « Pour les miséreux de Londres, l’ivresse était le seul moyen d’échapper à la dure réalité. C’est ainsi que le gin commença à être associé au désespoir et au découragement. Le mythe persiste, le gin étant toujours considéré aujourd’hui comme un agent dépresseur plus radical que les autres… Des cinq principaux alcools dans le monde - cognac/brandy, whisky, rhum, vodka et gin -, il est le seul qui se doit de faire oublier sa sinistre réputation ». Les deux auteurs rapportent que « les marchands de gin vendaient leurs produits en des termes qu’aucune publicité ne pourrait plus employer aujourd’hui. Sur une annonce, on pouvait lire : Ivre pour un sou. Ivre mort pour deux sous. De la paille propre gratis » On peut lire aussi que « les masses populaires étaient droguées au gin ». Revoilà une histoire de paille mais cette fois-ci, je n’ai aucune piste vous donner.

Gin Lane, William Hogarth 1751 Samuel davenport 1880 Wikiped 

. Sur le gin, http://www.tastings.com/spirits/gin.html

. Sur le gin Gordon’s, lire l’histoire sur le site de la maison http://www.gordons-gin.co.uk/about/gordon's-history qui est une vraie réussite avec des bouteilles dessinées par le designer Terence Conran.

. Le visuel est paru en particulier dans Courrier International n° 454, 15 au 21 juillet 1999 en page 9. J’ai également sous les yeux l'autre version 2 mais sans la date ni l’origine.

. Voir le site de l’agence http://www.leoburnett.fr/FLASH/  qui présente bien la panier de pommes, mais horreur et damnation, ce sont des pommes vertes – des granny smith -  et non pas des pommes rouges, le rouge, la couleur de la tentation, comme celles que choississait Leo.

. Sur l’histoire de Leo Burnett lui-même, lire « 5 géants de la publicité » par Philippe Lorin, Editions Assouline. Le Ier est Lasker, celui qui a inventé le paquet de la Lucky Strike ». Burnett vient en second, Bleustein-Blanchet en trois, Ogilvy ensuite et Bernbach enfin. 

. La pieuvre est en symbolique le représentant des « esprits infernaux, voir l’enfer lui-même » selon les auteurs du Dictionnaire des Symboles, jean Chevalier et Alain Gheerbrant » dans la collection Bouquins chez Robert Laffont. Elle a du faire tellement peur aux auteurs qu’ils en sont restés quasiment coi en ne lui consacrant que moins d’une demi-colonne. A voir aussi chez ces auteurs l’importance très positive du sanglier dans le domaine symbolique.

. Photos Elisabeth Poulain et Wikipedia  pour le dessin de William Hogarth    

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