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Le Blog d'Elisabeth Poulain

La traduction en pub > Imagine de Microsoft > L'écart interculturel

7 Septembre 2011, 10:48am

Publié par Elisabeth Poulain

 

L’idée de départ

C’est une publicité déjà ancienne de 2004 de Microsoft pour faire connaître ses logiciels au monde des gens de la terre. L’entreprise a choisi le plus valorisant des métiers agricoles surtout en France, celui de vigneron et le journal Le Monde pour rester en phase avec ses clients très choisis. Il s’agit pour l’annonceur de garder son image d’une société résolument tournée vers l’avenir, un avenir radieux, malgré les difficultés inhérentes à la vie, où tout devient possible grâce aux outils informatiques conçus et vendus par elle.

Paysage de vigne, Pub Microsoft 2004, Le Monde 

La difficulté

La représentation de la terre, du travail qui s’y fait et de l’investissement humain et financier engagé par le vigneron est difficile. La solution la plus courante est de sélectionner un beau paysage de nature travaillée ; la seconde est de montrer  un vigneron au travail, de préférence en utilisant un matériel. La difficulté est que ces solutions sont et déjà trop utilisées par tous les fabricants de tracteur ou de produits phyto-sanitaires notamment  et peu inventives. Quand on parle de l’avenir et de l’ancrage humain dans le sol, il convient pour la plus grande marque informatique dans le monde d’être innovant. C’est ce qu’elle a fait.

 

Le visuel

Il y a bien au départ un paysage, ni exceptionnel, ni laid. C’est un coteau choisi  pour évoquer la chaleur, la lumière, avec quelques arbres en haut et de l’herbe en contre bas. A la rencontre entre le pied des arbres et la pente douce, on découvre un homme, chapeau brun sur la tête, avec une grande canne, vêtu d’une veste de velours brun. Il porte les couleurs de la terre. On devine qu’il est le maître de ce coteau et qu’il regarde sa terre. Juste à ses côtés et un peu en arrière se trouve un jeune homme, son petit fils. C’est lui qui incarne l’avenir.

 

Mais ce qu’on remarque en premier lieu, ce ne sont pas ces éléments clés du décor, c’est la vigne qui figure en dessin stylisé et en blanc sur l’herbe roussie par l’été. Cette vigne généreuse donne des grappes aussi hautes qu’un demi-pied de vigne. Elles signent la réussite du travail du vigneron. Ce sont elles, puis les pieds et enfin les feuilles que l’on voit en premier en surimpression des hautes herbes roussies par le soleil. On devine même un camion en partie gauche à la jonction entre la vigne et les arbres. Il annonce la vendange prête à se faire. L’effet est très réussi.

 

La représentation de l’avenir

Paysage de vigne, Pub Microsoft 2004, Le MondeMontrer un jeune homme à côté de son grand père  pour figurer l’avenir est classique. Les Grecs et les Romains faisaient déjà de même. Arriver à représenter les trois temps – ceux d’hier, d’aujourd’hui et de demain - ne l’est certainement pas autant. Cette vigne dessinée en surimpression peut aussi bien figurer celle qui existait au temps de la jeunesse du grand-père que celle de demain grâce au travail du petit-fils dont le travail sera facilité par le logiciel de Microsoft. L’ensemble est agréable à regarder, tout autant que la vigne que voient déjà le grand-père et son petit fils.

 

La représentation du travail intellectuel

Il faut la chercher dans la partie supérieure du visuel, dans le ciel qui domine la paysage. C’est un ciel changeant, lourd de nuages, un peu avant l’orage, avec cependant des parties plus claires de beau temps. Il y a tout dans ce ciel. Il est la représentation du temps qui nous englobe tout autant que la nature. C’est là aussi que se trouve la partie écrite de cette publicité.

 

Le texte « On imagine le rêve de votre grand-père se réaliser »

Les deux premiers mots sont écrits en gros. Les trois lignes qui suivent le sont en très petits caractères. « Créer son entreprise, c’est aussi imaginer son évolution au fil des années et des générations. Ce sont de tels projets qui nous inspirent pour créer des logiciels vous permettant de la faire naître, grandir et prospérer. www.microsoft.com/france/onimagine ». La signature du visuel se trouve en bas à droite avec le slogan suivant « Votre potentiel, Notre passion, Microsoft ».

 

On comprend ce que veut faire Microsoft. Il s’agit de montrer qu’on ne peut plus créer et gérer durablement une entreprise sans l’aide de l’informatique. Mais on est 2004. A cette époque là, c’était déjà une évidence, même dans le vignoble.       

 

L’adéquation entre le texte et le visuel

Autant l’image construite est réussie et donne à rêver, autant le texte est faible et peu convaincant. On ne crée pas une entreprise pour les générations futures. L’argumentaire est beaucoup trop vague. Il aurait mieux valu mettre simplement un texte du genre : « Microsoft, un lien entre les générations au bénéfice des vignerons ou des entreprises… »

 

L’écart culturel

Il est double me semble-t-il. Le plus apparent porte sur le titre. Paysage de vigne, Pub Microsoft 2004, Le MondeTraduire « Imagine » en anglais par « On imagine » est une vraie erreur. Le verbe à la troisième personne se vide totalement de sa force. Il y a en plus  une rupture totale avec « Imagine » la fameuse chanson de John Lennon  de 1971 qui reste dans toutes les têtes. Imaginez » aurait été préférable.

 

Le second biais de transposition et non pas de traduction cette fois-ci porte sur la différence culturelle de la transmission de père à fils entre les Etats-Unis et la France. Ce lien entre père ou grand-père et fils ou petit-fils est une évidence dans le vignoble en France, un lien d’homme à homme. La transmission familiale n’est pas forcément aussi forte aux Etats-Unis dans la classe moyenne où les enfants partent faire leur vie sans garder autant de liens avec leur famille. L’idée étant que les obligations des parents s’arrête une fois les études faites.

 

L’appréciation

Cette publicité n’est pas facile à décrypter. Sa composition semble l’adresser aux petit-fils des classes supérieures, en excluant à la fois les fils et les pères. Quant aux petites filles, filles, mères et grands mères, elles n’existent tout simplement pas. C’est tout à fait curieux.

 

Pour suivre le chemin

. Publicité du Monde 08.03.2004

. Retrouver www.microsoft.com/france/onimagine

. Quelques maigrelettes infos sur John Lennon, sur www.wikipedia.org/wiki/john_lennon

. Le texte de la chanson « Imagine » sur www.paroles-chansons;musique.com

. “It's easy if you try, No hell below us, Above us only sky, Imagine all the people, Living for today...
. Imagine there's no countries, It isn't hard to do, Nothing to kill or die for, And no religion too, Imagine all the people, Living life in peace...
. You may say I'm a dreamer, But I'm not the only one, I hope someday you'll join us, And the world will be as one
. Imagine no possessions, I wonder if you can, No need for greed or hunger, A brotherhood of man
Imagine all the people, Sharing all the world...
. You may say I'm a dreamer, But I'm not the only one, I hope someday you'll join us, And the world will live as one.”

. Photo EP

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