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Le Blog d'Elisabeth Poulain

Le Bestiaire de la Pub > Volkswagen & la Golf Wembley > Le Mystère

21 Juin 2013, 10:16am

Publié par Elisabeth Poulain

C’est une « pub-fond de tiroir »  qui n’a pas tout à fait 10 ans. Elle fait partie de ces visuels publicitaires qui ont l’art de rester cachés sans se montrer malgré pourtant les grands nettoyages de l’été et les vidages pour retrouver un peu de place dans sa documentation. Pourquoi avais-je découpé cette publicité parue dans Le Monde ? Moi qui ne suis absolument pas intéressée par les voitures, mais par la publicité, oui certainement pour trois raisons majeures, c’est un formidable miroir de notre société, la pub navigue entre information, création et séduction et  l’art publicitaire enfin est très créatif. 

Volkswagen-Golf-Wembley-2003-Pub-Le-Monde 

Voici un visuel rectangulaire « fait maison », sans l’intervention d’une agence,  composé en deux parties. La plus grande en haut montre six silhouettes – avec cinq animaux et la Golf en 6e position qui s’inscrivent en noir sur fond blanc, en haut. En  dessous, figure un bandeau consacré à la « Golf Wembley+, à partir de 15 590E avec ce texte abscons « La dernière avant la nouvelle ».  

Volkswagen-Golf-Wembley-Le-Loup-2003-Pub-Le-Monde 

Les cinq animaux. Leurs silhouettes ne figurent sur le visuel que présentés de profil dans un dessin simplifié noir. Les dimensions ne sont pas respectées de sorte que c’est le premier élément que l’œil repère : un ours est aussi grand qu’une oie naine de surcroit. Quant au lynx, il apparait plus grand que la Golf.  En tout trois quadrupèdes à fourrure et deux bipèdes oiseaux à plumes, sans compter la Golf, ce  quatre pattes à pneu d’un type ni à fourrure, ni à plumes mais mécanique, un revêtement un peu spécial.

Volkswagen-Golf-Wembley-Le-Lynx-2003-Pub-Le-Monde 

Il y a aussi le  style de dessin, qui est, à mon goût inégalement réussi. Le loup et le lynx obtiennent le Ier prix. Les oiseaux, ça va mais sans plus ; on ne peut pas dire que l’aigle soit représenté comme le roi des airs. Quant à l’ours, on ne peut pas dire qu’il ressorte grandi de ce visuel. On ne voir quasiment que ses griffes. Reste la Golf de profil, dont le dessin va bien avec le visuel, au point même de faire du tort à la photo de la voiture de biais qui est présentée dans l’encart du bas. Mais revenons aux dessins.

Volkswagen-Golf-Wembley-L'aigle-royal-2003-Pub-Le-Monde 

L’ordre de présentation montre une volonté certaine de mettre un d’ordre  dans cet inventaire même pas à la Prévert, en introduisant tout aussitôt un autre élément de désordre avec le nombre qui figure à côté de chaque silhouette.

. En ligne 1, on trouve 30 loups et 100 lynx, tous deux des prédateurs à quatre pattes et fourrure vivant dans la forêt…

. En ligne 2, voici 600 aigles royaux et 50 oies naines, l’un est le roi des airs en montagne, un symbole de la liberté, et l’autre un petit animal d’une cinquantaine de centimètres de hauteur vivant dans une basse-cour…

. En ligne 3, il y a 12 ours d’un côté font face à 5000 Golf de l’autre.

Volkswagen-Golf-Wembley-L'oie-naine-2003-Pub-Le-Monde 

La juxtaposition des chiffres donne quelque chose de curieux puisque 30 = 100 = 600 = 50 = 12 = 5 000 ! L’addition des chiffres ne donne pas non plus vraiment d’éclaircissement avec 792 animaux confondus = 5 000 voitures ! Ca devient drôle parce 1/50 d’oie naine vaut 1/5 000 de voiture. A cette équivalence-là, ça vaudrait le coup de lancer un élevage très développement durable d’oie naine.

Volkswagen-Golf-Wembley-L'ours-2003-Pub-Le-Monde 

C’est le moment d’examiner de près les 15 590 E du prix de la voiture qui est dernier élément chiffré situé tout en bas du visuel, Comme la publicité date de 2003, je n’ai aucun moyen de savoir si c’était un prix promotionnel vraiment intéressant ou pas. L’argument publicitaire pour attirer le chaland lecteur du Monde intrigue pourtant plus qu’il n’éclaire. A ce niveau-là, c’est plus que volontaire : « La dernière avant la nouvelle », Ca, ça sent sa série limitée, mais avec un raisonnement qui me laisse pantois, du genre « à acheter maintenant parce que demain sort un nouveau modèle qui va déprécier cette Golf Wembley ». Euh, oui, enfin, non. Je ne suis pas convaincue. Et le sens de cette pub n’apparait toujours pas vraiment.

Volkswagen-Golf-Wembley-2003-Pub-Le-Monde 

Reste à examiner les deux dernières lignes écrites en très petits caractères, situées hors du cadre à deux étages, annoncées par le sigle de Castrol, qui doit être co-financeur du visuel. On peut y lire, avec sa loupe, après « 3615 Volkswagen », le coût à la minute, le n° de téléphone…puis le texte suivant qui explique le sens du visuel «  Espèces en voie de disparition. Population estimée pour la France en 2002 ». Et après des explications sur le prix sans option…

C’était donc ça, ce qu’il fallait comprendre : la Golf Wembley est une espèce en voie de disparition. Même sachant cela, l’argument se retourne contre la marque, puisque cela voudrait dire que la voiture ne peut s’adapter à la situation actuelle. A trop vouloir prouver et comparer une voiture qui est une création mécanique humaine à une espèce animale qui relève de l’ordre de la nature, on prend le risque de s’emmêler les pieds.   En matière de pub, il ne faut jamais jouer avec le mystère, sauf si on est sûr de gagner.  

Pour suivre le chemin

. Visuel paru dans Le Monde du 10.10.2003

. Le site gouvernemental http://www.developpement-durable.gouv.fr/Le-Loup.htmlnous donne des infos rassurantes sur le loup, le lynx et l’ours qui ont été tous les trois réintroduits en France. Quant à l’aigle royal et l’oie naine,  ils font l’objet d’un plan de restauration au niveau européen.

. Photos Elisabeth Poulain à voir dans l'album-photos "Bestiaire"      

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