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Le Blog d'Elisabeth Poulain

Le Monde 02 > Tout savoir ou rien > Des méfaits de la binarisation

12 Avril 2010, 17:31pm

Publié par Elisabeth Poulain

C’est le deuxième billet consacré aux relations entre l’information et la communication vues avec l’exemple du Monde. J’aurais pu choisir Les Echos mais dénoncer les méfaits d’un marketing mal compris dans un journal d’affaires aurait été moins probant.  

Le Monde

Le quotidien généraliste Le Monde dispose d’une image forte et valorisante en matière de qualité d’infos qui s’est constituée au fil du temps. On se souvient de ses prises de position courageuses pendant la guerre d’Algérie puis plus tard contre l’intervention des Etats-Unis d’Amérique en 1963 en République Dominicaine. Ce fut un des rares quotidiens à montrer que cette intervention dite « humanitaire » était en fait une version nouvelle d’une bonne vieille intervention  militaire.   

Tout savoir ou rien

Le vrai nom de la campagne récente de publicité du Beauvais-07.06-Grau-garrigua-009.jpgMonde pour faire connaître sa nouvelle formule s’intitule «  On ne sait rien quand on ne sait pas tout ». Cette affirmation sans fondement ni explication est posée comme un postulat qui n’a même pas besoin d’être démontré tant il se pare d’évidence. Il y a le jeu de mots bien sûr qui marche toujours doublement : en France, on aime ça et la pub adore simplifier quitte à déformer. Mais personne n’est obligé de croire cette outrance sans nuance.

 

Ah la segmentation

Il y a aussi une terrible segmentation sociétale entre ceux qui ne savent rien, les rejetés, les idiots, les pauvres, et ceux qui savent tout, les vrais, les bons, les purs. Entre ceux qui vont avoir accès à l’information, la seule qui compte, celle du Monde et les autres, il n’y a pas photo. Comment un dirigeant ou qui se croit tel pourrait-il revendiquer le droit de ne pas valablement informé ? Ce serait absurde, cet élitisme a pourtant été  un des moteurs de la communication du Monde pendant 50 ans et cela n’a jamais choqué personne puisque c’est de la segmentation.

 

Qu’est-ce que la segmentation en matière de marketing ? C’est l’art de définir le produit à vendre pour attirer la cible préalablement définie comme étant le mieux à même d’acheter le produit. Ce produit pour la presse, c’est l’information et c’est là, où les frontières avec ce qui relève du marketing deviennent difficiles à tracer.  

L’adéquation entre la cible et le produit

Cet outil terrible consiste à donner aux lecteurs ce qu’ils demandent. Pourquoi ? Pour vendre plus, bien sûr. Oh le vilain mot. Cela ne devrait pas être pourtant. Un journal ne peut d’avoir d’indépendance face aux acteurs de l’info que s’il a les moyens financiers de sa liberté de penser. C’est là où cela devient compliqué. On le voit à nouveau  avec cette campagne basée sur le tout ou le rien.  On retrouve encore une fois un des moteurs du luxe, un des secteurs de l’économie qui se porte très bien malgré et/ou à cause  de la crise : vous êtes in ou vous n’êtes pas. C’est le ressort aussi des clubs d’affaires ou autres qui permettent du lien personnalisé.  

Le contexte

En matière de presse, une information ne peut jamais être déconnectée de son contexte. L’action au cœur de l’information n’a pas de sens ; Champignons en fleur.jpglittéralement elle n’a plus d’assise territoriale ni de temporalité. Or sans ces deux éléments de contextualisation, il n’y a que des mots qui ne tiennent qu’au titre, comme une star du show business vend  sur son seul nom de marque. Que fait Le Monde pour conforter son nom de marque? Le Groupe vend de la certitude de tout savoir en achetant la nouvelle formule.

 

C’est aussi vain que ces pubs qui vous assurent qu’en employant tel élixir de Jouvence vous ne vieillirez jamais. La pub ne dit pas que vous allez rajeunir. C’est mieux, vous allez rester jeune  et beau, sans avoir d’autre effort à faire qu’acheter un petit pot. C’est la même chose avec le Monde. Vous achetez Le Monde et ce simple fait vous permet d’accéder sans autre effort à la connaissance totale et tout ça avec deux ou trois pages d’enquêtes pour tout savoir de la question d’actualité du jour.   

Tout savoir ou la promesse fallacieuse

C’est sur cette promesse impossible à tenir que repose tout le raisonnement, comme si la vérité unique sur un sujet était possible, comme si les choses s’arrêtaient le temps pour le journaliste du Monde d’étudier le sujet. Or tout change, tout le temps, partout, à tout moment, pour tout le monde mais pas de la même façon. Outre le changement, la façon de poser la problématique modifie l’analyse. Parmi les facteurs qui vont colorer le sujet d’actualité, citons

. la façon de travailler,

. la personne qui fait la recherche : stagiaire, journaliste débutant, confirmé…

. le lieu de réalisation de l’enquête : à partir de Paris, en se rendant sur place…

. le temps alloué pour la recherche,

. le moment où la recherche va être faite et publiée,

. les contacts pris,

. le télescopage entre des informations,

. le point de vue adopté, plutôt patron, plutôt employé, plutôt étranger… par exemple,  

. les liens du journal avec ses gros annonceurs, les politiques,

. la culture ou les cultures qui vont baigner l’article,

. le positionnement dans le journal,

. la juxtaposition avec une publicité,

. le volume et la place des pubs,

. la création d’information sui generis par différence avec

. la compilation,

. la mode,

. le design graphique,

. la couleur de l’impression,

. etc, etc, etc…

 

Couleur du feu sur zinc chauffe.jpgLe changement d’un seul élément constitutif suffit à modifier l’information. Prétendre alors qu’en deux ou trois pages, on va tout savoir, mieux vaut entendre ça que d’être complètement sourd. J’ai ajouté « complètement » pour rester dans une certaine vérité. Ca au moins c’est vrai.

 

L’exigence d’information au cœur des nouvelles pages de Contre-Enquête

Désormais en plus, l’information subit elle-même une nouvelle segmentation, comme le gruyère, avec son cœur de meule. Il y a aussi maintenant  des compléments d’information « pour aller plus loin sur un sujet d’actualité… pour répondre à votre exigence d’approfondissement de l’information et vous donner à comprendre ce qui se passe derrière l’information. Enquêtes, entretiens, reportages, infographies : pour tout savoir de l’actualité du jour ». C’est terrible parce que cela veut dire que le Monde ne faisait pas cela avant.  

Les méfaits du raisonnement binaire

Outre le classement entre ceux qui sauraient et ceux qui ne savent pas, ils portent essentiellement sur une falsification de la réalité grâce à la simplification des problématiques qui aboutit à re-créer une autre « réalité » terriblement distante de la « vraie réalité », celle qui ne saurait être enfermée dans un raisonnement manipulatoire.

 

Et cela d’autant plus qu’on ne peut jamais dire que l’on sait. On cherche et peut être comprend-on une partie des choses dans le meilleur des cas. Savoir implique un état définitif si absolu que c’est un des privilèges des Dieux et encore !

 

Pour suivre le chemin

. Le Monde du 10.04.2010

. Sur les liens entre l'information et la publicité,  voir le Ier billet récent

Le Monde > La Pub en mutation ou disparition > Les effets

 

. Photos EP, oeil vu à Beauvais derrière une fenêtre, fleur de champignon éclatée, feu dans un conteneur à déchets végétaux.

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