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Le Blog d'Elisabeth Poulain

Le monde des hommes des vins de Bourgognes > L'âme des vins de la Terre

27 Juillet 2014, 15:12pm

Publié par Elisabeth Poulain

 

Deux étrangetés dans ce titre. D’abord « Bourgognes » écrit au pluriel. N’ayez pas d’inquiétude ; iI n’y a toujours qu’une seule Bourgogne, même à l’heure du rassemblement des régions ! Ce « s » est seulement là pour attirer votre attention sur les nombreuses facettes des vins de Bourgogne. C’est "un truc" de publicitaire.

Quant à « l’âme des vins de la Terre », j’aurais dû mettre des guillemets, ce que je n’ai pas fait, faute de place disponible dans le titre. C’est difficile à faire passer, d’abord en traduction littérale. Aussi parce que c’est un poème bien connu de Charles Baudelaire. C’est franchement de trop, surtout quand on sait que la campagne publicitaire de l’Interprofession des vins de Bourgogne, qui en est l’auteur, utilise d’abord le ressort de l’international et ensuite l’humour, pour faire vibrer les amateurs français lecteurs de revues  françaises spécialisées dans le vin ou qui présentent des numéros spéciaux sur le vin. 

Bourgognes-Nuits Saint-Georges-Peter-2004

La série court sur plusieurs années. J’ai choisi les visuels de  2004, 2005, 2006, 2007, 2008… sans volonté d’ailleurs ni possibilité de ma part de vous donner la liste complète. Il s’agit de réfléchir sur la mise en oeuvre d'une campagne de publicité. J’ai choisi aussi de vous présenter les visuels par ordre de parution chronologique afin de respecter l’influence du temps sur l’évolution de la série. C’est ainsi qu’on découvre deux déclinaisons du concept du départ, avec une année de transition.

La composition duale de chaque visuel. Dans la première série, dans le tiers supérieur de la page, figure l’homme qui incarne les vins de Bourgognes à l’autre bout du monde. Pour nous en convaincre, cet homme a un nom. L’endroit où il se trouve est identifié par son appartenance à un continent et la distance en kilomètres qui le séparent de Bourgognes. Une question de sa part indique le ressort du visuel choisi pour faire le lien avec les vins des Bourgognes. Dans la partie inférieure apparaît un verre rempli de ou d’un vin de Bourgognes avec là encore un texte d’une longueur variable en réponse à la question posée. Elle figure en haut de l’étiquette marquée du logo B, suivi en dessous par Bourgognes et l’âme des vins de la Terre.

Bourgognes-John-2005

2004-2005. La première série est fondée sur un homme du vin, jeune (le professionnel) qui se pose des questions sur les vins de Bourgognes.       

. Peter pour Nuits-Saint-Georges : « Outre-Atlantique, KM 7150,  « Depuis qu’il est vigneron, Peter ne cesse d’admirer le cratère de la Lune qui porte le nom de Nuits-Saint-Georges. Toujours pas de vignes en vue, Peter ? ». Voici la première phrase d’une très longue réponse : « Les vignerons de Bourgogne expliqueront à Peter que, c’est en fait, l’équipage d’Apollo15 qui a donné le nom de Nuit-Saint-John à l’un des cratères de la lune… » La Revue des Vins de France, novembre 2004,  page 2

. John, vigneron : « Comment des fleurs blanches peuvent-elles s’épanouir dans un verre de Bourgogne ? …La réponse : Grâce au terroir de Bourgogne, John, où le Chardonnay révèle une palette aromatique surprenante. » Le Point Spécial Vins, 8 septembre 2005, page 229   

. Andrew, vigneron : Océanie, KM 11882, « J’ai longtemps cherché un rubis profond. Je l’ai trouvé dans un verre de Bourgogne, Andrew, vigneron. » La réponse « Eh oui, Andrew… C’est en Bourgogne que le Pinot noir révèle une robe aux reflets brillants et à l’éclat de rubis. » Le Figaro Magazine, 3 septembre 2006, page 159

Bourgognes-Andrew-2005

2006. Une année de transition . Pour le Crémant de Bourgogne, il n’y a plus d’homme pour incarner ce vin, ni d’ancrage géographique du vigneron étranger, ni de distance. Le reste du visuel demeure grosso modo. Dans la cartouche du haut, figure un morceau du socle du terroir de Bourgogne en forme de volcan inversé, la pierre en bas et la vigne en haut, à l’allure d’un bouchon  au- dessus du verre placé en bas. Il y a néanmoins un texte écrit au-dessus du B de l’étiquette et en dessous de Crémant de Bourgogne : « Dans son infinie richesse, le terroir de Bourgogne offre de grands vins blancs et rouges, mais aussi un troisième type de vin au caractère pétillant : le Crémant de Bourgogne. » (Le Point, Spécial Vins, 7 novembre 2006, page 237.)  

Bourgognes-Crémant de Bourgogne-2006

2007-2008.La poursuite de la campagne et le retour des professionnels du vin, avec la disparition de l’ancrage géographique et du kilométrage jusqu’en Bourgognes, la cartouche du haut avec une photo plus grande fixée un trombone, un allègement sensible de la réponse qui ne figure plus sur l’étiquette et  la réduction de celle-ci. 

. Voici  MichEl*, SommElier*, aux allures de Schwarzenegger jeune, avec un taureau très puissant en arrière et sans barrière visible entre lui et lui. Des fruits rouges parsèment le chiclé tiré d’un classeur dont on voit les anneaux. Ce professionnel se pose la grave question de savoir « comment obtenir un rouge aussi intense et éclatant ? »** La réponse cette fois-ci figure en bas à gauche, dans l’arrondi du verre rempli : « C’est le Pinot Noir** qui donne le meilleur de lui-même sur la terre de Bourgogne. » Cette fois-ci, le « s » a disparu dans la réponse, même s’il demeure sur l’étiquette.  *(Le « E » majuscule qui figure dans le prénom et le nom est volontairement ajouté dans l’écriture par les concepteurs de l’étiquette.) **(Le rouge pour le Pinot noir figure en tant que tel dans le visuel, tout comme le bleu pour le Crémant de Bourgogne qui suit et le bronze pour le Chardonnay pour clore le billet.) L’Express, Spécial Vins, du 30 août 2007, page 84    

 Bourgognes-Michel-2007  

. FrEdEric*, œnologue* (même remarque sur le E) se pose la question désormais  rituelle : « Comment ce petit pétillement peut-il déclencher autant de fraîcheur ? »**. FrEdEric se penche sur le balcon  pour mieux admirer la fraîcheur, alors qu’un gros bloc de neige tassé s’apprête à lui tomber sur la tête. Bizarre, ce doit être de l’humour, tout comme le taureau au-dessus. J’allais oublier de vous donner la réponse « C’est le terroir de Bourgogne allié à un savoir-faire unique qui donne au Crémant de Bourgogne toute sa fraîcheur.» Cuisine et Vins de France, septembre-octobre 2007, page 9.         

 . Pour finir la série, voici l’arrivée ou plutôt le départ d’Alain, restaurateur (sans E ajouté) qui s’enfuit en courant poursuivi par une horde d’abeilles furieuses. Sa question « D’où peuvent bien surgir ces petites notes de miel ? » La réponse est  « C’est le mariage entre la terre de Bourgogne  et le Chardonnay qui donne cette palette d’arômes uniques. » Le Point, Spécial Vins, 11 septembre 2008, page 2005.Ce visuel a encore été utilisé dans Marianne, Hors-Série juillet-août 2010 "100 vins de plaisir"en page 33, face au premier vin de Bourgogne sélectionné, le Bourgogne Givry, Remoissenet Père et Fils.

Bourgognes-Frédéric-2007

Quelques remarques sur les concepts et leurs développements pour finir.

L’idée de la Ière série d’utiliser la rotondité de la terre et le recours à des professionnels étrangers de terrainest intéressante au plan  visuel. Je retiens par exemple l’ocre rouge d’Andrew, comme une belle réussite. Encore aurait-il fallu faire extrêmement  attention aux questions posées soi-disant par des vignerons étrangers, qui sont avant tout des professionnels et encore plus au ton des réponses de publicitaires vraisemblablement de l’interprofession. Cela a été particulièrement le cas pour Peter, celui dont je ne vous ai pas donné la réponse au complet. On dirait que la réponse s'adresse à des enfants qui n’y connaissent rien en vin. Vous avez aussi remarqué que les auteurs de la campagne avaient été sensibles à cette délicate question en faisant le choix de ne pas citer de pays, en préférant parler d’hémisphère sud par exemple. Une autre hypothèse est certainement qu’ils ne voulaient donner aucun nom de région viti-vinicole étrangère, fusse-telle dans l’autre hémisphère.   

   Bourgognes-Alain-2008 

La seconde série a changé de positionnement en abandonnant le recours à des vignerons étrangers et en faisant le choix d’un humour visuel. Ce sont maintenant des professionnels, sommelier, œnologue et restaurateur, aux prénoms français (Michel, Frédéric et Alain), pour éviter de heurter la fierté professionnelle des confrères vignerons étrangers. Pourtant la réussite n’est pas franchement là. Ces trois catégories professionnelles rassemblent aussi des vrais connaisseurs du vin. Quant à l’humour visuel, il est difficile à réussir. Le scandale du sang de bœuf a créé de grandes troubles dans nos exportations vers la Chine à l’aube du passage à l’an 2000. Le bloc de neige qui vous coule dans le cou ne fera pas rire celui à qui cela arrive et quant aux abeilles en furie, mieux vaut les éviter. L’humour est toujours délicat à manier. Une photo, plus qu'un texte, s'interprête aussi et surtout au Ier degré. L'image reste quand le texte s'en va.  

Le constat. A trop vouloir prouver, on prend des risques. Le ressort de la question/réponse n’est guère convainquant. Il aurait plutôt tendance à se retourner contre celui qui donne la réponse. Il aurait été beaucoup plus convaincant de laisser s’exprimer simplement le vigneron John par exemple, comme cela  a été fait après. Celui-ci aurait pu dire « incroyable, cet arôme de fleurs blanches dans ce vin de Bourgogne », avec dans la cartouche du bas, un complément léger de réponse « oui, c’est vrai, le terroir de Bourgogne est bien connu pour ses fleurs blancs. » Et cela aurait suffi. C’est peut-être sur ce point-là que l’on voit la rapidité de la mutation de la société en un peu moins de 10 ans. Il s’agit plus de montrer, sans trop dire, dans une société sur-saturée de communication…Suggérer plutôt que vouloir trop prouver.

Bourgognes-Alain-2008

Quant au dernier point qui est de mettre un « s » à Bourgogne, il ne faut jamais jouer avec les symboles. Il en va aussi également dans le monde du vin, comme veut le prouver cette campagne, où parfois Bourgogne est écrit sans "s" et parfois avec cet "s" dérangeant. Seul Bourgogne est Bourgogne. C’est là le ressort profond commun à cette série. Et pourtant le « s de Bourgognes » figure toujours dans le site actuel  de l’interprofession. Preuve que ces choix de stratégie ne sont pas faciles, surtout quand perdure la concurrence avec l'autre vignoble mondialement connu dont le nom commence aussi par B, l'autre, dont l'initial n'est pas entouré par ce cercle qui figure le monde.   

Avec une dernière remarque. En Bourgogne visiblement, il n'existe que des hommes du vin. Point de femme! Un vide sidéral qu'aucun homme, à ma connaissance, n'a jamais remarqué. Je dois dire aussi que peu de femmes l'ont vu. Avec aussi une préférence marquée de la gent masculine pour Schwarzenegger  (= Michel le Sommelier). C'est le plus "homme" de tous!            

Pour suivre le chemin

. Voir comment l’interprofession communique maintenant http://www.vins-bourgogne.fr/

. Photos Elisabeth Poulain            

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