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Le Blog d'Elisabeth Poulain

Les vins de cépage de Loire > Un bon exemple de logique marketing

11 Octobre 2011, 11:27am

Publié par Elisabeth Poulain

Voici, sous forme d’une fiche, un bon exemple de positionnement qui s’inscrit dans le droit fil de la logique d’un marketing international cohérent applicable au vin. La démarche repose sur trois caractéristiques dominantes,

. le positionnement pour se démarquer de la concurrence en lien avec le, la vigneronne,

. les outils centrés sur le consommateur,

. les facteurs clés de succès liés au distributeur.

 Sancerrois, paysage de vigne

. 1. Les 3 axes du positionnement

L’éclairage est forcément international. Il ne serait plus pensable actuellement de lancer des productions de grand volume de vin à prix accessibles sans être dans cette logique multiculturelle qui se moque des frontières. Le positionnent repose lui-même sur un trio d’éléments : le fleuve Loire, le cépage et la signature, où le vin sous sa forme de cépage est pris en sandwich entre le grand fleuve et la main de son créateur-e, le vigneron.  

 

La Loire arrive en premier, en raison de sa vitalité, de son mouvement continu. Il est toujours actif ; rien ne l’arrête. Il est force de vie. Sans lui, sans l’eau, la vigne ne pourrait pas vivre. Sans sa lumière, il ne saurait mûrir ses raisins au soleil. Sans la terre que travaille le ou la vigneron-ne, il ne saurait y avoir de vin.

 

Le cépage est la nouvelle langue mondiale commune transversale. C’est un concept qualitatif mondial à dimension fortement démocratique. Il ne s’agit pas encore de parler des châteaux, des seigneurs, de la Cour royale qui se déplace au gré su seigneur…

 

Le magicien, celui qui fait rêver cette fois-ci, est le créateur du vin, le vigneron ou la vigneronne qui tire toute sa légitimité de l’excellence de ses compétences. Il et elle sont au service du vin. Ils ont la fierté du professionnel du vin qui s’engage pleinement dans le cadre de son entreprise, en signant son vin de son nom, avec ces mots : pour moi, la Loire, c’est ce vin, le mien. 

 

Moulins a vent, Rablay sur Layon

 2.  Les deux outils axés sur le consommateur

La cible est à l’image de la Loire. Ce sont tous ceux qui sont en mouvement, les actifs et ceux qui le restent, avec quelque chose de plus, l’humour, le click, le jeu, la couleur en guise de lien. Les cibles traditionnelles ne sont pas visées en tant que telles. Arrêtons de parler des jeunes, des femmes… comme si ces deux catégories par exemple étaient sans lien avec la société, ou constituaient des sous-catégories par défaut de ne pas cibler les « vrais »amateurs, des « niches » hors du monde. 

 

Le bénéfice-consommateur tient en 5 phrases :

« C’est un vin accueillant, sympa et chaleureux,

Qui s’adapte aux personnes, entre amis, en couple ou seule,

A tous les moments de la vie,

Qui aime bien ceux qui aiment la bière et celles qui aiment l’eau,

Qui a l’humour et l’amour de la vie en partage.» 

 Petite maison de vigne rose, Sancerre

 

3. Les 5 facteurs clés de succès

Ils ont en commun de montrer la démarche d’ouverture du vigneron et du distributeur d’aller vers le client, sans renier leurs engagements qualitatifs basés sur la confiance.

 

L’empathie avec le marché : c’est un aspect rarement mentionné par les manuels de marketing appliqué au vin et pourtant c’est l’élément principal de la démarche internationale de portage du vin jusqu’au lieu de vente à l’étranger. Elle consiste pratiquement  à se mettre en phase avec le marché et à faciliter le travail de son distributeur.

 

La praticité de la bouteille : C’est le distributeur qui donne le ton. C’est lui qui connaît parfaitement le marché aval. Malgré cette certitude, la bouteille est pourtant l’élément le plus difficile à accommoder, en raison du prix des petits contenants. La bouteille de 75 cl reste  le  modèle dominant. Les questions de bouchon se posent moins qu’au début du siècle, tant la pression sur les prix est forte. Le bouchon synthétique bon marché l’emporte dorénavant sur la vis qui nécessite de coûteux équipements pour le vigneron.  

 

Le repérage par l’étiquette : Son importance reste  indiscutable. La frontière entre le ‘mieux’ pour hausser le prix de vente  selon le vigneron et le ‘pas bon’ sur la base du prix bas de vente est difficile à fixer. Une formule qui fait ses preuves est de rester minimaliste sur l’étiquette avec parfois juste un brin d’humour, sans chercher à tout prix ni à être trop original, ni à être juste dans la norme du marché.

 

L’identification positive : l’important est ce que ressent et pense le consommateur. L’objectif pour le vigneron, la vigneronne est  de rester vrai tout en étant en phase avec ce qu’il montre de son vin, en accueillant celui, celle qui s’apprête à acheter son vin.  

 

Le lien avec le consommateur : c’est le véritable objectif de toute la démarche marketing. On va retrouver ici le clin d’œil d’humour et la personnalité de la vigneronne ou du vigneron.   

 dsc01778.jpg

Pour suivre le chemin

. Une précision : j’ai conçu cette fiche pour les vignerons participants à l’assemblée générale annuelle le 18.11.2004 des vins de pays. Le syndicat des vins de pays du Jardin de la France m’avait demandé d’intervenir sur le thème du ‘positionnement des vins de cépage’.  A cette époque, il était interdit d’utiliser le mot « Loire » aux vins de pays et vins de cépages par la réglementation protégeant les vins AOC.  

. Le panorama réglementaire a beaucoup changé depuis lors. Les vins de pays n’existent plus depuis 2009. Une nouvelle catégorie est née, celle des vins de France, plus ‘facile’ à vendre à l’étranger. Sur le sujet, voir l’article de Juliette Cassagnes sur Vit-Net

http://www.viti-net.com/actualite/france/article/anivit-vin-france-pays-ocm-11-55924.html

. Actuellement, la situation n’est pas du tout éclaircie. Disons qu’elle est en cours. Sur ce sujet très compliqué et très sensible, au regard de la dimension identitaire et financière des vins, selon leur classement et la possibilité d’évoquer ou non leur ancrage géographique, lire une bonne compilation sur

 http://www.vignobletiquette.com/diver/communique.htm

 

quelques-images-de-vigne01313.jpg

. La question de l’origine de ces vins reste entière. Echanger une identité ‘Jardin  de la France », incompréhensible que ce soit en France ou à l’étranger, avec une identité ‘France’ ne semble pas plus porteuse pour les acheteurs et ou consommateurs. Pour moi, un vin est toujours de quelque part, comme il a toujours un géniteur. Si non, ce n’est plus du vin ; ça devient une boisson.   

. Photos EP.     

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