En quelques mots...

Elisabeth Poulain
Elisabeth Poulain est docteur en droit et a longtemps exercé dans l'enseignement supérieur et la recherche sur les questions de commerce, de marketing et d'enjeux internationaux. Auteur de nombreux ouvrages, elle choisit de porter un regard analytique sur le système qui nous environne, en montrant les liens de connexion qui le sous-tendent.

Les Habits du Vin

Dimanche 12 février 2012 7 12 /02 /Fév /2012 12:44

Un salon professionnel, c’est un espace clos, comme un arrêt sur image, qui enserre en ses murs un monde qui au dehors tourne dans un tourbillon qui va de plus en plus vite. Trois jours de salon, c’est un espace-temps long, très long, figé, avec des rythmes très différenciés selon les jours, très fort le Ier jour, moyen le second, faible le 3è. Une île où il pourrait être tentant de penser que le temps appartient à l’Île, comme si, aussi, mais cette fois-ci en sens inverse, le froid venu de l’extérieur formant une autre barrière empêchait les professionnels d’accéder au salon.

Est-ce la seule raison ? N’y a-t-il pas aussi un climat propre à l’Île ? En d’autres termes, le froid n’est-il pas aussi intérieur? 

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Les coups de froid au pluriel. Il y a bien le froid du dehors, avec des allées non déneigées, des vignerons qui déchargent leurs cartons dans la neige, des visiteurs venus des parkings extérieurs qui glissent, surtout le soir, pour regagner leur voiture et les hôtesses du vestiaire, sans chauffage, qui ont froid.

Il y a un autre froid intérieur, plus symbolique celui-là et tout aussi réel, moins éphémère, qui dure, comme le reconnaît explicitement, sans langue de bois, Christian Groll, le directeur du Parc des Expositions d’Angers dans le communiqué final. Pour sa 27è édition, le salon  a acquis dit-il son « régime de croisière qu’il faut bousculer. (Il s’agit de) Faire peau neuve en intégrant une logique tournée autour de la valorisation et de la découverte, en replaçant le vin, le millésime et la dégustation au cœur du salon. » Que s’est-il donc passé pendant ce salon, pour que le premier paragraphe du communiqué  écrit à la hâte, commence par évoquer 700 visiteurs en moins le Ier jour, le jour le plus important et poursuit en évoquant de 15 à 20% de fréquentation en moins au total. Une première pour ce salon qui a ouvert ses portes  en 1986.

Que s’est-il donc passé, pour qu’il soit nécessaire de rappeler qu’un salon professionnel centré sur les vins de Loire se sente obligé de dire qu'il va re-placer le vin au centre de sa raison d’être, tout en annonçant pour le prochain salon 2013 "quelques nouveautés"?   

Une île avec des Îliens, qui ont cette particularité d’être à la fois ceux de dedans et ceux du dehors. Les « Dedans », ce sont les exposants, ceux qui traditionnellement ont leur stand ou une parcelle de quelques mètres carrés dans un stand collectif. Ils ont ici au Salon des Vins de Loire, la particularité d’être tous installés en Loire. Apparemment cet ancrage en terre de Loire est considéré comme suffisant pour leur donner une identité commune, en guise de lien d’appartenance. Les « Dehors » sont beaucoup plus différenciés par définition puisque ce sont les professionnels d’où qu’ils viennent qui veulent découvrir les nouveaux millésimes avant de passer commande, si telle est leur bon plaisir. On n’est pas professionnel pour rien. Faire un salon ne garantit jamais des commandes assurées confirmées après la fin du salon ni de retour sur investissements pour les Dedans.

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Ce schéma apparemment simple ne résiste pas longtemps à l’analyse. La question est de savoir s’il est suffisant, comme dans une île parce qu’une île ne peut vivre et survivre sans l’apport des nouveaux, le renouvellement des générations aussi bien du côté des Dedans que des Dehors et sans reconnaissance de l’existence des autres acteurs. Une île par définition est cet espace clos où tout fait résonnance avec cette idée qu’on n’a pas le choix et où le temps appartient à l'île. Cette idée-là est erronée  aussi.

. Les Dehors peuvent aller autre part  alors que les Dedans sont apparemment attachés à l’Ile. Dit autrement, les professionnels-visiteurs ont la liberté d’aller dans d’autres salons. C’est d’ailleurs bien ce qui se passe. Il y a de plus en plus d’évènements de ce type d’un autre type partout, en région, en Loire, à Paris, en Europe et +. Le nombre de vignerons qui vont présenter leurs vins aux Etats-Unis aux amateurs de vins à la demande de leur importateur-distributeurs ne cesse d’augmenter par exemple. Les acheteurs professionnels de vins exigeants trouveront toujours des vins de qualité à acheter, de Loire ou d’ailleurs.

. Quant aux Dedans, ils peuvent aussi quitter cette île figée où ils ne se sentent pas forcément bien accueilli ni reconnu et créer des îlots mobiles pour se rapprocher des acheteurs et vendre groupé sous d’autres dénominations. C’est d’ailleurs bien ce qui se passe, en particulier du côté de petites appellations peu mises en lumière ou de vignerons plus jeunes qui entendent faire du vin autrement, à leurs façons plus en recherche d’une expression du vin plus exigeante ou à tout le moins différente de ce qu’ont fait les générations précédentes. Quasiment tous ont créé ou appartiennent à des réseaux informels très actifs capables de monter un salon en quelques jours en constituant eux-mêmes le groupe des exposants. Leur action forte à taille humaine et la rapidité de leur réaction caractérisent leur type de distribution groupée plus réactive, très en phase avec notre monde où la dimension humaine chaleureuse est au cœur de la relation avec les clients et les amateurs de vin.

Ce sont eux qui vont à la rencontre des acheteurs et des amateurs de vins, dans les villes en France et à l’étranger. Ils font le buzz, en phase avec le mouvement et le temps. Ils ont créé ces nouveaux liens, qu’ils continuent à consolider, avec les amateurs de vins des bars à vins parisiens avant même la fin du millénaire précédent. Ils  n’ont attendu personne pour ça. C'est grâce à eux, tout autant qu'au niveau raisonnable des prix de vente des vins de Loire aux restaurateurs et aux bars qui font que Paris aime tant  les vins de Loire.  

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Les divorces. Ils sont aussi à écrire au pluriel.

. On le perçoit de façon frappante entre des plus âgés, plus nantis et certains plus jeunes et moins ‘installés’  dans la vie. Ils ne parlent plus la même langue, ni celle du vin ni celle de la relation aux autres. C’est très clair chez des quadras d’âge, de look et de pensée. Dans ce climat de tensions et de désenchantement dans l’Île, les frimas naturels ne jouent qu’un rôle extérieur mineur, l’effet générationnel est plus fort.

. Le départ pour Vinexpo, il y a quelques années,  des grandes maisons de Saumur  avait pourtant déjà sonné l’alarme, celles-ci se positionnant  dans une logique de recherche de marché de volume pour leurs vins à bulles qualitatifs. Qu’en était-il de la fameuse unité des vins de Loire si les mammouths partaient? Les années passant, comme si aucune refondation n’était à faire d’urgence, comme si de rien n’était, les termites de la désunion ont continué à forer, même pas en se cachant. Comme si le temps était stoppé dans l’Île. 

. S’ajoute à ce phénomène, le réveil du vieil antagonisme entre les négociants et les vignerons, des petits vignerons ayant le sentiment de payer pour les gros négociants dans le cadre d’institutions dans lesquelles ils se sentent peu valorisés. Depuis le temps, on pensait la situation au moins stabilisée, chaque catégorie dans son aire d’évolution, les uns faisant des vins  dans une logique de gamme complète ou sélective d’appellation, les autres se spécialisant sur une ou quelques-unes seulement dans une logique « Domaine » et/ou « Aventure Bio et Biodynamie», les uns confortant les autres et vice-versa. Cette fiction a volé en éclat, avec la venue en Loire d’un mastodonte national dont la taille n’est plus à l’échelle ligérienne. Le renforcement de grosses installations intra-ligériennes par rachat de domaines à grand nom, lors du départ en retraite de ceux qui ont porté leur développement accentuent la concurrence interne.

. Ce début de 2012 est marqué aussi par la résurgence d’une souffrance qui était exprimée par des vignerons âgés dans les années 1970. Ils se sentaient sur la touche, éloignés par un système qui ne les comprenait pas et qu’ils ne comprenaient plus. Ils passaient la main à la génération plus jeune. Cette souffrance réapparait mais cette fois-ci exprimée par des plus jeunes ou un peu moins âgés sous des formes diverses.

. Comme celle d’opposer le monde de ‘la production’ à celle de ‘l’entreprise’, la production visant les produits de la terre, l’entreprise désignant le grand négoce. C’est une crainte sourde et profonde qui s’exprime, avec cette conséquence que la valorisation continue à se faire à la fin de la chaîne de la commercialisation sur des marchés de volume, en laminant les exploitations à taille humaine. C’est ce que disent  en particulier des quadras ayant repris le domaine de leurs parents alors même que tout a changé et que les fils et filles qui ont repris, ont en plus une solide formation, déjà beaucoup d’expérience et des réseaux de distribution solides. 

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Qui sont donc les Îliens de l’Île? Ce sont les organisateurs du salon.  Il n’est que de lire l’éditorial du catalogue officiel du salon pour s’en convaincre. Leurs auteurs avaient promis que ce salon 2012 serait placé sous « le signe d’un millésime d’artiste », avec maintenant « 82 appellations et IGP » (indications géographiques protégées), un record jamais atteint, comme si ce seul indicateur était un signe de vitalité. On sait par ailleurs que les petites appellations ont beaucoup de mal à bénéficier de la mise en lumière commune.  Les autres raisons de venir étaient de découvrir des millésimes d’exception en libre-dégustation au Palais des Ligers (en fait de longues tables dans un espace froid, sur lesquelles on buttait à l’entrée), la possibilité d’avoir une vision globale d’une appellation, d’enrichir sa sélection et de « dénicher » des vins.

Les innovations de ce salon ont porté sur l’importance des bars à vins, mis à l’honneur, grâce à un jeu, présenté sous forme d’une compétition, aux blogueurs du vin, chaque blogueur en binôme avec le gérant du bar à vins. Quant à la nouveauté, un media corner interactif de 40m2  était offert aux « intervenants », mais pas aux blogueurs. Pour eux, rien n’était prévu à la salle de presse, si ce n’est la liste des vainqueurs du « Wine Blog Trophy »!

Les demandes des professionnels. Elles sont forcément hétérogènes. Elles ont néanmoins en commun de rappeler que le vin n’est pas le produit de systèmes mais qu’il a une profonde identité humaine. Sans les hommes et les femmes qui « font » le vin, il n’y a plus de vin. A garder cette île figée dans le froid, le risque de voir partir des "Petits" est grand. Déjà 50 exposants ne sont pas venus pour cette édition, sans parler des acheteurs absents. Le grand parking du fond, le plus éloigné du Salon était quasiment vide.   

Mentionner ceux qui ont une démarche globale qui met le vivant au coeur en rose dans la carte du salon est une faute. Le rose est la couleur du vin rosé, comme le montre la carte des régions viti-vinicoles ligériennes. S’il est une couleur ambivalence, c’est bien celle-là, surtout replacée dans son contexte historique. 

Ces aventuriers du vin, quadras, assimilés, ou qui font vivre des petites appellations, apportent l’oxygène de l’innovation qui manque à beaucoup de niveaux. Ce sont eux qui continuent à porter le plus grand bouleversement des 20 dernières années. Ils ont réintroduit l’homme dans le chant de la terre, de la vigne et du vin. Plus que de patrimoine, de domaine, de grandes appellations, chacun sur sa petite île, à l’abri des autres … ils parlent d’écoute, de respect, de travail bien fait en équipe, en lien avec les autres.

Il est vraiment temps d’ouvrir en grand les portes de l’Île. Le froid de la désunion s’amoindrira. Ce ne sont pas les "quelques nouveautés" annoncés pour 2013, par lesquels se termine le communiqué de presse de fin de salon, qui suffiront. Il faut un autre d'état d'esprit.  

Pour suivre le chemin de la Loire

 Vignoble Vallee de la Loire, vue sur Rochefort

. Ce grand fleuve de 1000 kms de long occupe une place étonnante dans la construction historique de la France. Géographiquement placée à la rencontre entre le nord et le sud, il fait le lien entre d’anciennes régions viticoles près de Paris et le Bordelais. D’Est en Ouest, il relie les marches de la Bourgogne à la mer. Son bassin versant occupe un cinquième du territoire métropolitain de la France.

La force de la Loire est d’autant plus impressionnante, que la vigne et le vin y occupent une place incontestée. Tant d’atouts pour le monde du vin pourraient être considérés comme une chance, surtout que le prix du foncier viticole y est encore « raisonnable » par rapport à d’autres désormais inabordables, comme la Bourgogne, le Bordelais ou  la Provence.  On trouve toutes les conditions réunies en Loire pour y faire des vins qui parlent autant d’une affaire de vigne, de nature que d’hommes et de femmes.

. www.salonsdesvinsdeloire.com Voir l’édito 2012 du catalogue officiel du salon qui présente la carte du salon : la seule référence faite aux « Bios » est visualisé par la couleur rose des stands « pouvant proposer des vins issus de raisins de l’agriculture biologique, de la biodynamie ou de la viticulture durable ». A compter en stands, les « Bios » ne représenteraient que 25% des exposants. Leur présence le plus souvent en stand collectif ne permet pas de savoir combien ils sont en réalité. On avoisinerait plutôt les 40%. Il faudrait faire un comptage manuel page par page des 137 pages du catalogue détaillant les noms des exposants du salon pour avoir le décompte exact. 

. Photos EP 

 

 

Par Elisabeth Poulain - Publié dans : Vin & Spiritueux
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