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Le Blog d'Elisabeth Poulain

Marketing territorial > Quelques raisons de son succès

17 Mai 2011, 14:47pm

Publié par Elisabeth Poulain

La famille « marketing »

Le marketing territorial est, avec le marketing du Luxe, le marketing qui connaît la plus forte croissance. Depuis 1960, tous les marketings ont quasiment parcouru un cycle entier de développement. Seul le marketing du Luxe continue à se développer grâce à son extra-ordinaire capacité d’adaptation à tous les systèmes politiques, toutes les cultures, tous les types de distribution, toutes les attentes des consommateurs. Dans ce domaine, La Chine est un formidable exemple que personne réellement ne pouvait réellement prévoir. De même que n’a pas été prévue l’étonnante capacité de l’information à se diffuser partout.  

L’essor du marketing territorial

Ville-Pub, Onitsuka, TigerAu contraire du marketing de grande distribution en recherche clairement d’un nouveau souffle en Europe, le marketing territorial s’impose comme « LE » marketing qui s’envole aujourd’hui. En quelques années seulement, le concept se diffuse sans aucune contrainte autre que le coût de l’opération en particulier en Europe de l’Ouest et en France. L'Alsace, la Bretagne maintenant, aprè la Région Ile de France et Grand Lyon, sont déjà concernés. Nantes, Rennes et Angers se lancent dans la danse, sans oublier les différents clusters qui tracent une nouvelle géographie du territoire.   

Quelques chiffres d’investissements étrangers en Europe permettent de montrer la vitalité de l’Europe.

. Grand Londres est le Ier site choisi par les investisseurs au plan mondial. Grand Paris arrive en seconde position et Grand Lyon au 4è rang.

. La France en particulier connaît actuellement une attractivité tout à fait remarquable, avec un taux d’investissements étrangers de + 22% d’augmentation en un an (2009-2010).  

Les raisons de l’attractivité

Il est d’abord à constater dans les chiffres. Ikea, la villeMalgré la Chine ou peut être à cause de l’essor  sans précédent des autres BRIC (Brésil, Russie, Inde), l’Europe de l’Ouest continue à être la partie du monde toujours la plus attractive au monde en matière d’investissements et de styles de vie. On l’oublie trop souvent en France, empêtrés que nous sommes dans des visions si pessimistes de l’avenir, que la couette paraît être le meilleur refuge sous laquelle rêver à un passé ré-inventé semble plus délicieux que penser à aujourd’hui, pour ne pas dire demain. 

Comme toujours en matière d’attractivité, les raisons sont multiples.  L’Europe est un marché qui se présente comme un laboratoire vivant de cohabitation de zones de développement qui couvrent la palette entière des styles de vie et des attentes des consommateurs et des distributeurs. L’ouest de l’Europe en particulier offre une réactivité très forte. Il constitue une tête de pont vers un hinterland qui n’a toujours pas été vraiment exploré. Le potentiel européen est fabuleux, comme le montrent ces quelques chiffres. 

La concurrence entre territoires

Nantes, Ile Beaulieu, Immeubles habitationElle ne joue pas seulement entre les entreprises ou les salariés en recherche d’un emploi. Elle s’étend maintenant au territoire. Une telle attractivité crée de facto une concurrence entre les territoires.  C’est à qui - région, département, agglomération…- sera le plus actif pour attirer les investisseurs et ceux qui veulent venir partager les atouts du territoire et de son style de vie. Ce qui signifie que la collectivité territoriale se connaît, sait mettre ses atouts en avant, définit précisément son offre territoriale pour répondre à la demande des entreprises et des institutions. L’objectif est d’être désigné victorieux dans la course aux ‘bons investisseurs’ de la même façon que ces derniers rechcrchent une offre optimale quasiment identique quel que soit le territoire en question. Leur objectif : obtenir la plus belle offre, avec le maximum d’avantages. Il en va des bons investisseurs comme des territoires : mieux vaut cibler les bons pour retenir les meilleurs. 

L’alea du temps et la tradition

La difficulté commence dés lors qu’il y a comparaison. Outre qu’il n’est jamais possible de réellement comparer des territoires, dont aucun ne ressemble à un autre à un instant « t », il n’est pas possible de pré-figurer ce que sera demain. Chaque  territoire a une approche particulière du temps, celui qui fait corps avec le territoire, celui qui est vécu maintenant et la façon dont le temps de demain va faire évoluer le territoire qui jamais ne s’arrête de changer. 

C’est bien pour cela que la tradition a le si bon goût du passé. Chacun a le pouvoir de définir ce qu’est le passé, d’y picorer ce qui lui convient aujourd’hui pour essayer de mieux voir demain. Une des passions françaises est cette capacité à postuler le changement comme un risque et à tout voir selon cette loupe. Cela n’a pas que des inconvénients. Dans le monde, notre pays a permis à beaucoup de se rendre compte qu’il n’y avait pas que des avantages à glorifier la destruction du patrimoine pour le remplacer par des immeubles très contemporains édifiés à la gloire du modernisme.  

Le changement et l’inconnu

Quoi qu’en disent les traditionalistes et les modernistes, Bruxelles, Av Louise, Coursesle territoire a cette capacité d’échapper à ses acteurs. Il est toujours en avance sur eux. Il est vivant et est toujours en mouvement, parce que sans cesse nous lui en demandons plus, nous attendons plus de lui. Nous voulons plus d’espaces, plus d’accès, plus de vues, plus de parkings, plus de magasins, plus d’arbres et de fleurs en ville, tout plus vite et pour soi…En conséquence, le territoire change tout le temps sans même que nous nous en apercevions réellement.  

Le changement se fait par micro-touches – un changement de mobilier urbain – ou par grand projet –un nouveau quartier sorti de terre – :petit ou grand  chacun de ces changements va induire ses propres conséquences, sans qu’il soir possible actuellement de pré-figurer les effets d’une décision lors de sa rencontre avec une autre et une autre…Pour un bon exemple de changement à forte attente et fort pouvoir d’incertitude, voyez ce qui est annoncé avant la mise en place d’un tramway dans une ville, comme si le premier allait re-dynamiser toute la collectivité.  

Afrique du Sud, Office régional, affiche Le territoire n’est pas une île, vivant en autarcie dans son espace propre, sans rien partager avec les autres, comme protégé par une enceinte ou des remparts. Il est toujours connecté à d’autres territoires  par des liens physiques, des liens économiques, des liens culturels, dans les trois temps que nous connaissons, celui d’hier, d’aujourd’hui et de demain. Actuellement le temps connaît une mutation forte de par la création de l’Internet   

La double loi d’exigence et de hiérarchisation

Sous l’effet de la concurrence, de l’attente des acteurs du territoire et des mutations d’Internet en particulier, cette loi peut s’énoncer de la façon suivante : plus le territoire subit de contraintes, plus il est mis sous tension, plus il est nécessaire de le retendre par de nouvelles lignes de force pour lui redonner de la vitalité et de l’énergie, pour être visible et attractif pour des acteurs extérieurs, maintenir ses actifs en place et continuer à construire des liens avec l’extérieur. 

Le développement se fait en construisant un nouvel ordre qui s’impose à l’ancien et qui inévitablement conduit au désordre, qu’il convient périodiquement de refaçonner dans un nouvel ordre hiérarchique, pour garder de la visibilité de l’extérieur et de la lisibilité de l’intérieur. 

A cette fin, le territoire ne peut plus être laissé Conteneur dans les bois-From the woodsà sa propre vitesse de mutation d’inertie sans intervention de la collectivité qui a la responsabilité de conduire son développement.

 

La régionalisation si ardemment revendiquée en France va dans le même sens : il appartient aux élus territoriaux de prévoir le développement de la collectivité de façon  la plus organisée et démocratique possible.  

La loi d’exigence est confortée par un autre élément qui relève du développement durable. Grâce aux chercheurs et aux politologues, nous savons qu’il n’y a plus d’espace disponible, libre à qui vient s’en emparer comme ce que les puissances européennes ont fait à partir de la seconde moitié  du XIXè siècle en Afrique et en Asie. C’est une des explications qui sous-tendent la démarche de la Chine depuis plusieurs décades, cette conscience que l’avenir appartiendra aux grandes puissances qui auront des réserves d’espaces-ressources disponibles pour leur développement. La Chine a ainsi conclu ces dernières années avec des Etats ou grandes compagnies en Afrique des contrats d’approvisionnement en matières premières agricoles, minérales et industrielles indispensables à sa croissance ultérieure, tout en « exportant » sur place des travailleurs qui gardent un lien fort avec la mère patrie. 

La création d’un nouvel Espace Territoire-Temps Internet

Dans le domaine de l’immatériel aussi, des nouveaux territoires se créent sous nos yeux. Il est frappant de voir combien les grandes questions du vivre ensemble se posent partout dans le monde en même temps. La qualité de vie est ainsi revendiquée expressément par les nouveaux accédants à la prospérité de la côte littorale au Brésil dés lors qu’ils deviennent propriétaires. Ces préoccupations communes créent des espaces de convergence, à la recherche de solutions applicables.  

 Ce nouvel Espace  Territoire-Temps-Internet est issu de l’ensemble des connexions existantes et potentielles entre tous les réseaux existant à un moment donné à partir d’une collectivité donnée. Cet espace n’a plus de limite et pourtant il peut aussi garder un lien avec le territoire réel fait de terre et de chair et pas seulement d’influx et de bips. Il a pour caractéristiques de pouvoir s’imbriquer quasiment partout dans le monde avec l’existant, à partir d’un ou de plusieurs items. C’est ainsi que chaque collectivité peut avoir son âme sœur sur le Net, un autre espace territorial sans frontière, vivant dans un tempo de mutation extrêmement rapide, fonctionnant avec l’apport d’acteurs du terrain, si tel est leur souhait.  

 

Ces nouveaux espaces se développent en lien avec un nouveau tempo de temps, celui

Boulogne, Ecole de Musique, des gens sur le murd’Internet, avec une nouvelle catégorie d’ambassadeurs territoriaux, que sont les acteurs de terrain, entrepreneurs, chercheurs, salariés et aussi tous ceux qui ont quelque chose à dire ou à ajouter dans le domaine de la matière grise, quel que soit le secteur dans lequel ils interviennent, associatif ou privé. L’important est d’alimenter les réseaux en informations de qualité, à valeur ajoutée réelle, sans tomber dans du mauvais copier-coller.

Le marketing territorial et le jeu collectif en réseau

Cette capacité nouvelle du territoire à s’exprimer peut constituer une réelle opportunité de développement pensé et non plus subi. La démarche est initialisée par la collectivité, après une étude longue du potentiel d’attractivité du territoire et le choix du meilleur positionnement optimal pour dégager l’image la plus opportune pour attirer les investisseurs et des nouveaux habitants en recherche d’un certain style de vie. Mais pas seulement eux car la démarche doit d’abord pouvoir  convaincre en interne les acteurs de terrain du territoire en question. Ce sont eux en effet qui vont véhiculer la communication sélectionnée pour le territoire, chacun dans son ou ses réseaux. Pour bien montrer l’importance de leur mission, c’est le terme d’ambassadeur qui a été choisi.

Un marketing de seconde génération

Amsterdam, Fifteen, quai Java Eiland, vueIl ne s’applique plus dans la sphère économique et quitte la scène marchande, entre entreprises de production, distributeurs et consommateurs.  Il ne s’agit plus d’une entreprise qui cherche à promouvoir ses marques et ses produits auprès d’une cible déterminée. Il s’agit d’un territoire qui s’exprime dans le cadre d’une opération de développement basée sur le choix de la collectivité et fondée sur son insertion dans la réalité grâce à sa mise en réseau par les acteurs de terrain qui sont alors doublement les grands acteurs du territoire.  

Par différence avec le marketing de première génération, il ne s’agit plus de faire de la communication (publicité, promotion et relations publiques) au profit d’un produit ou d’un service ou de l' entreprise qui en est propriétaire. Il s’agit en marketing territorial de transformer un programme étoffé de communication en faveur d’un territoire en programme d’action endossable et personnalisée par chaque acteur de terrain.  

Le marketing territorial est une démarche de développement du territoire, impulsée par la collectivité,  basée dans sa phase opérationnelle, sur la logique de réseaux sans cesse activée et alimentée par les acteurs de terrain, dans un mouvement continu d'échanges avec des autres réseaux engagés dans la même démarche.  

Pour suivre le chemin

. Voir sur ce blog quelques uns des billets qui sont consacrés au marketing territorial:

Marketing territorial > Le Royaume-Uni > Les Immigrants riches 

Le Marketing territorial et le Temps > Un système global d'actions      

Marketing territorial > La Tour Eiffel > Emblème de Paris > La France      

L'image de la Ville et le rôle de la création marketing territorial      

Identité ou attractivité d'une ville par le plein, le creux, l'autre      

 . Photos EP avec le Japon, Ikea, Nantes, Bruxelles, l'Afrique du Sud, les Etats-Unis, Boulogne sur mer et Amsterdam

 

 

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