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Le Blog d'Elisabeth Poulain

Mini-Cas Marketing > Coca-Cola > Son Bestiaire en abécédaire incomplet

16 Janvier 2013, 17:43pm

Publié par Elisabeth Poulain

La marque est plus connue par ses jeunes femmes et ses jeunes hommes qui sentent bon l’art de vivre américain, la gaité et la bonne santé. Et cela dure depuis si longtemps que ces visuels publicitaires restent imprimés dans notre rétine, tout autant que dans notre cerveau. Tous deux acceptent sans souci de les empiler les uns sur les autres et ce n’est pas l’image de l’animal qui vient en premier. On voit le rouge toujours, alors que Coca Cola utilise maintenant toutes les couleurs. On continue à voir la bouteille qui reste un vecteur de la marque absolument fondamental, malgré la venue en force de la boîte boisson et des bouteilles grand format en plastique. On ne peut pas dire que les animaux sont très fréquents, mais ils ne sont pas absents pour autant.  
La publicité chez Coca Cola se décline sous toutes ses formes, sur tous les media,   papier dans la presse, l'Internet, peinte sur les murs des immeubles, présente sur le packaging des boîtes boissons ou autres supports, en devenant partenaire de film (Imax Arctique) ou en faisant du co-branding (Les Lapins Crétins)... Tout lui est bon, du moment que le tout reste qualitatif. Pour vous surprendre un peu, vous les grands spécialistes de la célèbre marque américaine, je vais mélanger, car c’est le jeu, des publicités récentes et d’hier ou presque, en variant les supports et sans suivre l’ordre de l’abécédaire. Il faut être en forme en ce début d’année 2013. Voilà la récolte, qui n’a rien d’exhaustive.
  Coca-Cola, Boîte-Boisson, l'Ours, Articque
. L’Ours, la maman avec ses deux oursons sur une boîte 2012-13. Tous trois éclatent de  blancheur grâce à leur fourrure merveilleusement assortie au blanc de la marque qui ressort sur le célèbre rouge. Le graphisme est très réussi. C’est une production de la Warner Bros. L’ours a déjà été utilisé par la marque sur une affiche en 1993 pour délivrer cet ardent message « Always Cool » parce que « Always Coca-Cola ». Yes !
  Coca-Cola, Boîte-Boisson, Jean-Paul Gautier, Femme
. L’Hirondelle noire-bleutée est nichée en haut dans la dentelle noire qu’a choisi Jean-Paul Gaultier pour habiller une boîte de janvier 2012. Pour les marins, elle est symbole de chance, de courage et de fidélité…Le grand couturier, qui aime  beaucoup les marins et les rayures, a conçu le packaging de cette cannette de Coca Coca Light, en  accompagnant l’hirondelle d’une rose sur le côté opposé en haut de la boîte et d’une étoile de mer en bas sous sa signature. Depuis cette version, il a créé une nouvelle série cette fois-ci avec la bouteille.
  Coca-Cola, Gobelet, le Pteranodon
. Le Pteranodon, qui savait très bien voler avec ses 8 mètres d’envergure, est présent sur un gobelet plastique comme on en trouve à New York pour des ventes à emporter et qu’on peut boire tout en marchant grâce son couvercle et à son embout qui sert de paille. Cet oiseau vivait il y a 70 millions d’années. Oui, vous avez bien lu. Il y avait donc peu de chance ou plutôt de risque que le pêcheur à la casquette verte et à la canne au lancer ait pu récupérer son poisson que le ptenarodon venait de lui voler. Ce gobelet d’une contenance d’un ½ litre, qui vient d’Allemagne, porte encore l’ancien slogan « Always Coca-Cola ». La pêche a toujours intéressé la marque par son côté sportif à pratiquer avec des copains dans la nature  quand il fait beau et chaud.
  Coca-Cola-Rennes-Noël-1949-1
. Le renne est très présent dans ce visuel créé spécialement pour Noël. C’est normal, c’est lui qui tire le traineau du Père Noël, Santa Claus,  lourdement chargé de cadeaux.  Eux plutôt, car ils ne sont pas trop de six pour tirer leur chargement sans aucun aide, il faut le dire, du Père Noël. Celui-ci est en train de « descendre » une bouteille la tête bien en arrière pour ne pas perdre une goutte du célèbre breuvage. Heureusement qu’il y a un petit garçon, malin comme un lutin qui assure tout le travail avec l’aide bienveillante des rennes. Il vous fait un grand clin d’œil, tellement il est mignon, avec en guise de casquette de groom, une capsule Coca-Cola. Ce lutin reviendra dans plusieurs visuels. La Compagnie utilisera plus encore son personnage de Père Noël plus que rond (aux deux sens du terme français) et aux joues rubicondes  bien sûr à cause du froid en tandem avec le renne qui tire le traineau aux cadeaux.
Tout est réussi, la composition, les couleurs, l’humour partout présent et les symboles de Noël sont là,  comme la paire de longues chaussettes qui pendent en haut à gauche du visuel…Du grand art, qui ne vieillit pas. C’est un des exemples qui montrent comment l’entreprise a créé en 1949 cette vision américaine de Noël qui s’est répandue dans le monde entier. Noël est attendu comme une énorme gourmandise par tous et pas seulement par les enfants. Coca-Cola a joué un grand rôle dans la diffusion planétaire de ce phénomène hautement symbolique d’une société d’abondance.
  Coca-Cola, Boîte-Boisson, Chien, Plage
. Un chien noir courant avec son jeune et beau maître sur une plage ensoleillée au bord de l’eau, alors qu’une jeune et jolie naïade est assise sur sa serviette, en buvant à la paille une boite boisson de Coca-Cola Light. Elle songe à un os en voyant le duo. Quelle stratège, cette nana ! C’est concept et c’est de l’humour diffué par Coca-Cola France pur le marché français. Le commentaire est le suivant : « Un Coca-Cola light s’il (le « vous » est barré) me  plaît ! ». Il  figure en bas du visuel paru dans la presse magazine en France au début des années 2000, sans nom d’agence.
CCC, que vous avez bien sûr traduit en Coca-Cola Company, a de fortes références réussies dans ses relations publicitaires avec le chien. Voyez cette affiche de la grande époque d’avant-guerre, en 1937, avec une belle jeune femme pétillante de joie de vivre au point de colorer la marque en rose fuchsia , avec son pull rose assorti, à ses pieds un buisson de fleurs du même rose et son fox-terrier de  chien qui a le bon goût de tirer la langue, oui parce que elle est du même rose. Décidément boire CC, c’est voir la vie en rose !
Ma préférée est pourtant une autre affiche de 1986  où vous retrouvez tous les standards de la vie dans le Grand Ouest américain, avec le cow-boy tout de bleu denim vêtu, des bottes bien cirées aux pieds, assis sur le capot de sa jeep, en train de boire son Coke directement la cannette, à ses côtés son colley qui en profite lui pour « piquer un roupillon » ( = se reposer, pour le traducteur automatique). 
Coca-Cola, Boîte-Boisson, Lapins crétins 
. Le lapin mais attention, un lapin crétin, ou plutôt les 4 lapins crétins, il faut bien ça quand on est un crétin, lapin en plus. Pas de mystère dessous, il y a trois boîtes et un lapin en plus pour annoncer la venue du trio à raison d’un par boîte  pour fêter la sortie de ce collector de Coca-Cola Zero, qui a perdu toutes ses attaches rouges sauf celui de la marque en abandonnant le sucre. L’entreprise avait déjà mis à profit le pouvoir comique d’un petit lapin aux longues oreilles en dessin, mais à la façon Bugs Bunny. C’était en 1927 alors que BB  n’a été officiellement créé qu’en 1938.
Coca-Cola-Le Pingouin-2000-1 
. Le pingouin a aussi été choisi par Coca-Cola pour promouvoir la grande bouteille quand il fait chaud sur la plage. Cette fois-ci, il ne s’agit pas de laisser une jeune femme s’imaginer draguer avec humour un beau mec (= un bel homme). C’est le pingouin, cet animal, qui a besoin de froid pour être à son aise, qui vole à son insu la bouteille de CC d’un homme assis confortablement dans sa chaise longue sur la plage. Le pingouin est représenté assis à l’ombre derrière le transat en train de vider la bouteille. Ah le filou ! Cet animal fait partie du grand bestiaire de la compagnie pour porter un des axes le plus fort de sa communication aux Etats-Unis, à savoir le froid. 
Récapitulons. Nous avons fait connaissance avec  C-le chien, H-l’hirondelle,  L-le lapin,  O-l’ours, P-le pingouin et P-le ptenarodon, R-le renne… Il en manque beaucoup.  C’est un  début pour commencer 2013.
Coca-Cola-truck-Haddon-Sundblom-Pays-Bas-Utrecht-2006-Husky 
Les questions, avec quelques pistes de réflexion
. 1. Enumérez les raisons de la présence de ces animaux dans les visuels. Pourquoi les concepteurs de la publicité de la marque ont-ils recours de  façon occasionnelle seulement à l’animal ? Cette question se réfère aux rôles attribués à l’animal dans différents pays.  
. 2. Commentez le choix des animaux et citez 2 ou 3 animaux qui auraient pu se trouver sur les publicités. Le Coca-Cola étant un produit mondial, on pourrait penser à un animal « mondial ». Est-ce bien le cas ? Quels sont les « grands » animaux manquants, grands non pas forcément par leur taille mais par leur importance et/ou leur nombre, ou par la partie du monde à laquelle ils ont attachés ?
. 3. Enumérez quelques explications possibles au choix du pteranodon. Outre les raisons propres à l’animal, répondez aussi en termes de pays-marchés pour l’entreprise mondiale.
. 4. Y-a-t-il un choix différent de packaging et de publicité selon le genre de celui ou celle qui achète et /ou boit du Coca-Cola ? Dans l’univers anglo-saxon mondial, on parle de genre (gender) et non pas de sexe. Cette question met l’accent sur l’importance d’un packaging différencié, une dimension hyper-importante de la publicité dans cette « world company »,  sur le rôle du temps et sur les limites éventuelles à franchir ou pas.
. 5. Classez les visuels par ordre personnel de préférence. Si vous êtes français, en quoi votre choix est-il  influencé par votre pays d’origine ?  C’est la question de synthèse  qui focalise votre attention sur le concept de marketing interculturel.
. 6. Comment une entreprise comme CCC  réussit-elle à garder à la fois son identité tout en s’adaptant à chaque marché phare ? Là, vous n’aurez pas de pistes indiquées, parce que c’est LA grande question, mais une réponse marketing. IL est recommandé avant de faire le mini-cas de chercher sur le net des informations diverses et variées pour avoir déjà une certaine connaissance des politiques marketing de CCC.
La Bouteille, le logo 
Quelques éléments de réponse, en sachant qu’il y a toujours d’autres réponses possibles.
. 1. Les raisons de la présence occasionnelle des animaux. Dès le départ, l’entreprise a choisi de centrer sa politique publicitaire sur la personne qui allait boire du Coca-Cola. Son objectif était de hausser la boisson à la hauteur d’un  bon produit, à la forte identité américaine, pour offrir une alternative non alcoolisée à une grande partie de la population. Les jeunes femmes chics et dynamiques ont constitué  de façon très innovante et constamment affirmée pendant longtemps sa cible prioritaire. On peut les voir ainsi au fil des décades s’adapter au changement de la société  sans  perdre  leur féminité, leur beauté ou leur dynamisme pour autant. Elles sont éminemment sympathiques et joyeuses.
La guerre déclenchée en Europe a modifié le scenario. Les soldats américains, les fameux GI’s, les femmes soldats aussi ont très présents dans la publicité aux Etats-Unis. Cela a été pour l’entreprise une façon de prouver son patriotisme : boire du coca-cola était une façon de soutenir les  jeunes américains dans la guerre contre le nazisme. Dans l’autre sens, l’entreprise a aussi fait parvenir tout au long des combats et pendant toute la durée de la guerre, du Coca Cola gratuitement aux garnisons en place en France en particulier. C’était sa façon de rappeler aux Boys que le pays était avec eux. Le retour des Boys et des femmes at home a été amplement célébré aussi dans la publicité Coca Cola.
     Coca-Cola, Les plus belles affiches, Denoël, 1986_-
Dès lors, l’animal ne s’imposait pas, ni l’animal de compagnie –qui aurait pu faire trop rappeler la gentry anglaise - ni des animaux à chasser ou à pêcher, des activités réservées aux hommes. Il existe pourtant un visuel CC d’une lady anglaise posant avec son chien comme si on était au XIXe siècle, ou deux autres avec une jeune femme en train de pêcher. Comment dit-on une pêcheure, pêcheuse ??? C’est une technique que l’entreprise a beaucoup utilisé, sortir une création un peu différente pour tester le marché en quelque sorte. C’est pourquoi, même le meilleur ami de l’homme, à savoir le chien, n’apparaît qu’épisodiquement dans la série. La première explication est que l’entreprise n’a jamais  voulu être prisonnière d’un personnage ; elle a toujours voulu conserver la maîtrise de sa communication. Une autre hypothèse est que ce meilleur ami de la femme est aussi celui du mari. Il fallait donc doser avec finesse. Quant aux animaux des villes, comme l’hirondelle, elle n’a pas forcément d’image intéressante en tant qu’animal urbain américain.
---) L’élément interculturel à faire ressortir est que la présence animale peut ne pas être perçue de la même façon partout dans le monde, en particulier dans les pays pauvres, alors que l’entreprise ne se pose pas de limite en termes de distribution sur un marché. 
  Coca-Cola-Chien-1937-2          
. 2. Les motifs de la présence de certains animaux et ceux qui manquent. On l’a vu, c’est le chien qui l’emporte nettement. Remarquons que ce sont des vrais et grands chiens, à la rigueur un moyen pour le fox-terrier, mais pas des petits-petits, du genre chien de manchon, ni des chiens de défense pour ne pas dire que ce sont des chiens d’attaque. Ce sont des chiens là toujours  sympathiques et fidèles. Il leur faut un côté « friendly », avec un parallèle important à faire avec la famille heureuse, les amis, l’insertion dans la communauté…l'image de Coca-Cola en un mot.
Pour les animaux liés au froid, la raison de leur présence est différente. C’est sur le froid, la fraîcheur, les glaçons, la glacière portative… que la société a construit toute sa communication avant, pendant et après la seconde guerre mondiale. Le plaisir de boire une boisson fraîche a été élevé à la hauteur d’un mythe, qui est devenu un « must » obligé au plan mondial, avec pour les colas mais aussi la bière, la grande concurrente des colas.
---) L’élément interculturel à marquer est qu’en France, nous ne  rencontrons vraiment ces animaux du froid que dans les livres pour enfants. La célèbre collection du Père Castor en témoigne. Le renne est présent en Suède et au Canada sous le nom de caribou. Quant au pingouin (hémisphère nord), c’est le plus souvent un manchot (hémisphère sud) qui nous sont vraiment étrangers.
Coca-Cola, Bouteille, Cheval, Travaillez rafraîchi 
Parmi ceux qui manquent, il y a le chat et le cheval au vu de la sélection présentée, au moins en Europe et le dragon en Asie.
. Le chat n’avait, n’a toujours pas une forte présence dans la publicité. Il a peut-être une connotation trop rurale, étant toujours associé à la chasse aux rats et aux souris dans les fermes, avec une dimension un peu maléfique. Quant au cheval, l’hypothèse que je peux émettre est que son usage et son image appartiennent  par trop au monde masculin. La Compagnie n’avait nulle intention de faire de l’ombre au célèbre cow-boy de Marlboro. Il n’est que de voir d’ailleurs son choix d’homme du Wild West avec sa belle jeep rouge. Ce n’est pas un grand baroudeur. Il est un peu trop beau, trop propre  et policé, trop urbain en un mot, pour avoir l’air « vrai », crédible  en rassembleur de vaches, capable de dormir à la dure, protégé du vent par son cheval…Dans ce cas là aussi, la marque a sorti un visuel aux Etats-Unis avec une cavalière descendu de son cheval pour apporter elle-même une bouteille à un vieux forgeron de légende. C’est le côté « Lady sympa » qui fait de l’équitation et sait s'adapter à toutes les situations.
. Les oiseaux et les poissons sont absents, par difficulté à s’assimiler à leur symbolique, à l'exception, on l'a vu, du poisson "pêché" sans trop de fatigue par le ptenarodon . L’hirondelle ne suffit pas à créer une réaction de sympathie, au contraire du rouge-gorge en Angleterre qui sait percer les capsules des bouteilles de lait déposée sur le perron des maisons par les petits livreurs de lait avant d’aller à l’école.
---) Un bon élément de réponse est de se poser la question de savoir dans quel univers culturel, on se situe. Par exemple, un lecteur asiatique pourrait dire qu’il manque le dragon.  En réalité, il y a bien des boîtes de la marque avec un tigre... au Vietnam mais pas en Europe. Un buveur de bière, la grande concurrente du coca, dire qu’il manque l'éléphant…Un Anglais, le rouge-gorge… La question alors est de savoir si l'image de l'animal colle avec celle de CC, et si le consommateur de CC qui boit aussi de la bière aimerait tellement cette confusion d'image.        
. 3. Le choix du pteranodon. Plusieurs raisons apparaissent, l’une très prosaïque qui est de montrer qu’il est possible avec Coca Cola d’avoir un gobelet d’un demi-litre, pratique et étonnant pour faire la différence avec la concurrence. Aux Etats-Unis règne toujours la culture du BIG. L’autre raison est plus sophistiquée : avec votre « Coke », vous restez jeune, vous devenez quasiment immortel parce que la marque l’est, elle ! Ce n’est pas forcément le packaging le plus réussi mais mettez-vous dans le contexte. Imaginez-vous dans le torrent pêcher le saumon  au lancer, un saumon énorme comme vos copains n’en ont jamais vu, le pteranodon a alors toute sa place avec ses 8 mètres d’envergure . 
---) L’élément interculturel à faire ressortir est les Allemands sont de gros buveurs de bière « habitués » à en boire dans des bocks d’un 1/2 litre à l’Oktober Fest à Münich. Pour eux, la marque leur propose du BIG.
Coca-Cola-Chien-1986-1 
. 4. La publicité de genre, chez CC, avec des limites variables au fil du temps. On voit que la marque n’a jamais fait de l’homme-homme –type Marlboro- sa cible principale, à l’exception de la période de la guerre en Europe et en particulier en France, avec une forte présence de soldats et de soldates, ce qui a été une quasi-révolution dans les moeurs. C’est à ce moment-là que les jeunes Français ont découvert l’American Way of Life, avec deux produits en particulier, le chewing-gum et le Coca-Cola. Si le premier n’a pas soulevé de problème particulier, il n’en a pas été de même avec le soda, à un point d’ailleurs que nous avons peine à imaginer. Un député communiste en 1948 est allé jusqu’à dénoncer à l’Assemblée nationale l’impérialisme américain et  le danger que représentait cette  boisson pour la belle jeunesse française. Il recommandait de boire plutôt du bon vin français plutôt que cette quasi-boisson du diable, un mot qui n'a pas été prononcé. 
L’évolution de la société, tant aux Etats-Unis qu’en Europe, a modifié la cible d’abord féminine pour que les hommes en boivent aussi. L’âge des consommateurs a baissé. Il s’agit maintenant de cibler à fond les jeunes-jeunes, les adolescents, de façon à prolonger au maximum le lien très particulier qui unit un client à sa marque de cœur et d’imprégnation. Pour cela, l’humour Internet est sans conteste le meilleur vecteur publicitaire. Le lapin entre dans cette catégorie, surtout quand il est crétin, si non ce ne serait pas drôle. Quant à savoir si ce sont plus les garçons que les filles  qui sont les plus ciblés, la réponse est délicate. Dans un prospectus, c’est bien un jeune homme avec un début de moustache qui saisit de sa main droite une bouteille qui pétille de Coca-Cola Zero, un produit de la gamme au départ fait pour les jeunes filles désireuses de ne pas grossir. Pour ne pas avoir à trancher la bonne question de savoir qui fait les courses au supermarché, le visuel montre un lapin.
Coca-Cola France a choisi de faire appel à des grands concepteurs touche-à-tout du monde de l’art, de la haute-couture-et du parfum comme Jean-Paul Gaultier. Celui-ci crée des packagings qui surfent sur la différence de genre en poussant le genre d’une façon qui n’aurait pas été concevable par la direction américaine après la guerre. La femme est en guêpière que ne désavouerait pas un directeur de music-hall ou de strip-tease  et l’homme un marin qui adore franchir la frontière de genre. Il n’est pas du tout sûr que cet axe de communication aurait pu être choisi ailleurs. De la part de la France, on pense aux Etats-Unis que c’est possible. La preuve, la vieille marque française de spiritueux Cointreau fait appel avec succès à une stripteaseuse américaine, Dita von Teese, qui sait renouveler l’art pourtant bien kitch et désuet d’un déshabillage, qui a été depuis le XIXe siècle le sport favori des vieux messieurs bedonnants ( qui ressemblaient beaucoup au Père Noël) et maintenant un divertissement très apprécié par les trentenaires et quadras, jeunes femmes et jeunes hommes.        
. 5. Mon choix français. Il est facile à faire. En 1, il y a le chien en raison de son caractère éminemment sympathique, en 2, l’ours parce qu’il est très bien dessiné, en 3, le ptenarodon à cause de son caractère « énorme ». J’ai beaucoup de mal avec l’hirondelle qui se fait « voyeur-e » en regardant par les trous de la dentelle, le pingouin parce qu’il ne m’a jamais fait rire et le lapin parce que je ne suis pas sensible à son humour, même et surtout quand il est crétin. Je les mets à égalité dans une catégorie groupée en bas de la liste. 
Coca-Cola-1927-Lapin
. 6. Entre adaptation et identité pour terminer. Une des réponses possibles est qu’il suffit de penser en termes de fonctionnement entre le siège de l’entreprise aux Etats-Unis et les filiales qu’elle détient dans le monde. Les filiales ont  acquis au fil du temps une latitude certaine en matière de communication, dès lors que le succès est au rendez-vous, que les ventes augmentent et le CA aussi comme prévu. Les exemples français le prouvent, avec un message qui relève du 2e degré politiquement possible dans un marché mature. La responsabilité de la filiale est pleine et entière. Clairement aussi le dernier mot appartient toujours au siège qui exige, comme toujours aux Etats-Unis, du politiquement correct.
---) L’élément à faire ressortir est que la CCC veut tout, la préservation de son identité profonde, l’adaptation aux marchés pour progresser contre la concurrence, en soignant tout spécialement la distribution, quitte à s’adapter sur les prix pout piler la concurrence, tout en jouant tout le temps de sa communication pour rester en phase avec l’évolution de la société et ses fans jeunes et moins jeunes tout en gardant au plus près de son cœur son véritable trésor de créations publicitaires.                
Pour suivre le chemin 
. D’abord voir le site de Coca Cola France sur http://www.coca-cola-france.fr/ et http://www.coca-cola.fr/coca-cola-zero/ 
. Retrouver avec plaisir des publicités de la marque sur un site intéressant http://www.beautifullife.info/advertisment/history-of-coca-cola-in-ads/ avec une jolie compilation.
. Consulter avec beaucoup d'intérêt le site d'un collectionneur fan de la marque qui possède plus de 10 000 boîtes différentes de Coca-Cola, à découvrir sur  http://www.davideandreani.com/  C'est sur son site que j'ai trouvé le dragon, merci à lui .
  Coca-Cola-Vietnam-Dragon     
. Voir avec plaisir « Les plus belles affiches de Coca-Cola », un ouvrage de Gérard Cholot, Daniel Cuzon-Verrier et Pierre Lemaire, aux éditions Denoël, 1986. C’est en lisant la préface de Ted Benoit que vous apprendrez que le petit garçon à l’air de lutin est Bobby et que le peintre, illustrateur et publicitaire qui a créé la saga CC s’appelle Haddon Sundblom.
Ce Suédois, qui ne buvait jamais de Coca Cola, a travaillé pendant de longues années avec Archie Lee le responsable des campagnes de la marque à la d’Arcy Advertising Company. C’est grâce à cette collaboration, qui devait durer près d’un demi-siècle, que sont nés les membres de la tribu Coca Cola, le petit garçon, le Père Noël et surtout, surtout  la « All-American Girl ». C’est elle la véritable star de la publicité de la marque, la jeune fille-jeune femme américaine qu’Haddon Sundblom va peindre à l’huile en train de tirer un petit charriot avec des bouteilles, de poser en tenue militaire, d’ouvrir le réfrigérateur, de marcher fièrement en jupette blanche avec son beau militaire, de rire avec ses amies, de bronzer dans sa chaise longue….
. Photos, avec mes remerciements aux différents contributeurs,
. Elisabeth Poulain pour la naïade sur la plage, le gobelet, les deux boîtes-boissons et la plaquette des lapins.   

  
  

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