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Le Blog d'Elisabeth Poulain

Mini-Cas Packaging > Maggi > Arôme, Bouillon, Potage, Soupe > Nestlé

7 Mai 2012, 15:19pm

Publié par Elisabeth Poulain

Maggi, une marque mondiale du groupe Nestlé, un des leaders dans le domaine alimentaire. Les produits Maggi, bien qu’ils se diversifient sans cesse depuis presque 130 ans, continuent à se situer dans le cœur de métier du groupe  qui est de faciliter l’alimentation humaine grâce à des préparations prêtes à cuire et à manger tout en assurant une qualité bactériologique certaine ainsi qu’une réponse aux besoins diététiques, définis dans le cadre des normes de production industrielle mondiale.    

Maggi, Affiche pour les légumineuses, Suisse, 1900Quand il s’est agi en Europe dans la seconde moitié du XIXe siècle de nourrir les gens en masse, des chercheurs et entrepreneurs innovants, allemands, suisses notamment, ont entrepris de proposer une nourriture industrielle de qualité. Les uns s’attachant aux produits lactés, comme Nestlé, d’autres travaillaient plus la viande avec Liebig par exemple. Quant à Julius Maggi, il s’est plus particulièrement d’abord fixé sur les soupes à base de farineux et les arômes liquides pour donner du goût. Il s’agissait de proposer des nouveaux produits pour faciliter le travail des mères pour nourrir leurs bébés et des femmes pour offrir la soupe à leur famille, avec toujours une dimension très pratique, pour répondre aux besoins des utilisatrices, grâce à des préparations complètes, faciles et rapides à utiliser, de qualité et accessibles au plus grand nombre « riches ou pauvres ». C’était déjà du vrai-bon marketing avant la lettre.

De l’importance des bouillons, soupes ou potages. Les mots sont comme toujours très importants. Dans le domaine alimentaire, ils portent en plus une forte charge affective personnelle et une grande portée culturelle.  Chacun porte en soi une spécificité qui le distingue des autres, car chaque pays, chaque région… a ses particularités inter-culturelles. 

Encore actuellement on voit bien les différences entre le site suisse de Maggi qui propose par exemple 13 potages traditionnels, 3 potages de légumes et 3 potages Sveltesse, soit 16 en tout. Quant au site français, la filiale française a choisi de placer ses 8 potages en positionnement exotique, à l’exception d’une, une seule soupe bretonne au poisson et choux-fleur. 

. De l’importance du liquide bouilli en matière d’hygiène alimentaire.  La soupe a joué en Europe un rôle central dans l’alimentation pendant plusieurs siècles, moins certainement maintenant. Une autre raison que celles qui j’ai déjà évoquées venait du fait qu’il était possible de boire du liquide sans risque de contamination de l’eau parce qu’elle avait bouilli. La qualité bactériologique de l’eau n’était en aucune façon garantie à cette époque-là. 

. Le bouillon est un potage clair obtenu en faisant bouillir dans beaucoup d’eau de la viande et des légumes. La présence de la viande explique pourquoi il est nécessaire de préciser qu’il s’agit d’un bouillon de légumes quand il n’y a pas de viande. A un convalescent, on proposait un bon bouillon pour se requinquer grâce à l’extrait de viande qui donne l’énergie et les légumes pour avoir les sels minéraux et éliminer les toxines., grâce en particulier au poireau.  

Maggi, Publicité potages, France, Emmanuel Gaillard 1956

. La soupe est un potage ou bouillon épais avec des tranches de pain ou avec divers ingrédients –légumes, poissons, charcuteries – non passés, précise le Petit Larousse. Quand on parle aujourd’hui d’une bonne soupe, deux images viennent à l’esprit, une image de bon goût, quelque chose d’appétissant, et une image de satiété. « On va s’en mettre plein la casquette » pour dire qu’une bonne soupe tient au corps, comble le ventre vide et réjouit le cœur. Historiquement et a contrario, elle est aussi synonyme de pauvreté paysanne, avec cette image véhiculée pendant des siècles de paysans qui versaient un brouet clair sur une grosse tranche de pain, comme unique repas.   

. Le potage, dont le nom vient de « pot », est un bouillon préparé à partir de viandes, de légumes, de farineux…le potager étant le lieu où l’on cultive les légumes qui vont entrer dans la composition du potage.  A voir l’usage qui en a été fait au XIXe siècle, le  potage garde quelque chose de raffiné. Les grands dîners commençaient toujours par un potage.

Les spécialités de Maggi. On va retrouver les trois grandes familles d’aliments liquides, à savoir les bouillons, les soupes et les condiments, qui regroupent toutes les substances végétales, minérales et le sel qui relèvent le goût des aliments. Il est intéressant de noter qu’un des soucis de ces grands industriels du XIXe siècle a porté sur la praticité et le goût. En 1986 Julius Maggi a inventé les soupes déshydratées à base de légumineuses digestibles à cuire, avec un arôme en 1888 pour rendre ses préparations plus goûteuses, suivi en 1889 par des bouillons concentrés. Si une recette de bouillon date de 1898, la marque du bouillon Kub est née en 1907. L’entreprise les regroupe actuellement dans la gamme des aides culinaires, au bœuf, au poulet…dont certains des produits ont gardé leur dénomination de Kub.                                                              

Le packaging des soupes. Les exemples que je vous montre datent tous de la fin du dernier siècle, au moment où se faisait sentir un air de renouveau dans les présentations des produits alimentaires. Cinq sont de marque Maggi, un emballage est un Knorr pour montrer la différence. Cinq également sont des soupes chinoises et celui qui ne l’est pas est une soupe moulinée vert pays aux 8 légumes, à teneur garantie en vitamines. Trois des sachets ont été acheté en France, un en Allemagne et un en Tchéquie. 

Maggi, Sachet, Soupe moulinée, France, 1998

. Maggi soupe Moulinée vert pays aux 8 légumes (date de péremption 04.98). Bien que le sachet soit maintenant daté de plus de 15 ans, son visuel est totalement rentré dans nos habitudes visuelles. Il est construit autour du duo chromatique de la marque jaune et rouge, jaune pour le fond et rouge pour la  mention « Soupe Moulinée », avec le cœur en rouge et Maggi en jaune au-dessus. Des bandes vertes, qui évoquent le végétal, encadrent le haut du visuel. Plus de la moitié du bas est occupée par une soupière avec une louche remplie et des légumes frais - poireau, pomme de terre, oignon, chou, carotte, pois verts, épinard, ail - et  un gros morceau de lard. Beaucoup de mentions surchargent le visuel : les légumes sont à teneur garantie en vitamines, c’est une nouvelle recette avec plus de légumes  (82% en tout), aux légumes pré-cuits à la vapeur, Cuisson 5 mn, 3 assiettes.

Maggi, Sachet, Soupe Chinoise, Tchéquie, 1998

. Maggi debrou chut Cinska polèvka, Chinese soup (21.01.98) (ouf pour ceux qui ne parlent pas le tchèque !) : le sachet est plus petit et le visuel est simplifié. On retrouve le logo de la marque et le nom de la soupe qui occupe tout le haut, avec un effet visuel entre le jaune et le rouge. En bas, un bol avec des oreillettes doubles repose sur un plat. On voit la soupe avec des vermicelles, des bâtonnets de carottes et des champignons noirs. En avant dans le coin droit, une cuisse de poulet et  une carotte. La quantité est exprimée en litre : 3/4l. C’est la seul mention figurant sur le recto. Un fond léger blanc et gris anime l’espace  restant du visuel. 

Maggi, Sachet, Soupe Chinoise, Allemagne, 1998 

. Meisterklasse, Maggi, Chinesische Gemüsesuppe (04. 99) . Ce visuel  d’un sachet allemand de soupe est plus riche, avec une sur-utilisation du rouge, formant un tableau avec un encadré et un bandeau arrondi en haut pour la prestigieuse mention « meisterklasse » (classe de maître). Les mentions sont écrites en jaune sur fond rouge saut pour Maggi en rouge sur son cœur jaune. La vaisselle est plus fine, le bol avec des oreillettes doubles très courantes en Allemagne pour le potage ou le consommé, avec sa sous-tasse. On voit bien la composition de la « suppe », avec ses morceaux très verts de poireau, rouges de tomate, ses petites fleurs blanches de choux –fleur, des pousses de soja  et ses vermicelles. Au-dessus de l’assiette, des rondelles de tomates, des poireaux, du chou-fleur et des pousses de soja. En haut à gauche figure l’indication « 3 assiettes » et le fond restant est (aussi comme pour le sachet tchèque) rayé de gris et de blanc pour donner un peu de mouvement à l’ensemble.

Maggi, Sachet, Soupe Chinoise, France, 1998

. Tour du Monde, Maggi soupe Chinoise aux champignons noirs (04.99). C’est le visuel le plus innovant. Cette fois-ci, le logo de la marque et le nom de la soupe sont placé dans un encadré, placé comme un tableau accroché aux murs. Un bol chinois très coloré avec sa cuillère en porcelaine aux couleurs assorties jaune or et turquoise tendre attire l’attention sur le contenu, un bouillon aux vermicelles, champignons noirs, carottes à couleur de tomate et oignons. C’est le fond qui est cette fois-ci très innovant, avec une pagode très colorée bleu ciel, orange et rouge flottant sur l’eau éclairée la nuit avec des lanternes rouges, oranges et jaunes. La seule mention « 3 assiettes » figure cette fois-ci en bas à gauche et la seule évocation de verdure est un brin de persil plat, non cité dans la composition, mais peut-être est-il inclus dans les aromates! 

Knorr, Sachet, Soupe chinoise, France , 1998

A titre de comparaison, une Soupe du Monde, Knorr Chinoise à la poule (12-99). Cette même année, j’ai pu acheter cette fois-ci en  France une autre soupe chinoise sur fond rouge, avec une pagode rouge orangée, auréolée par un soleil couchant, illuminant le lac autour de la pagode posée comme une île, avec un décor rouge et jaune de montagne dans le fond. La partie supérieure est dédiée à la marque Knorr qui s’inscrit comme un fanion vert sur lequel se détache à gauche un macaron « Soupes du Monde ». « Chinoise à la poule » figure juste en dessous de Knorr et juste au-dessus des montagnes et du bol chinois rempli de soupe claire – mais non transparente comme les autres - avec des vermicelles, des petits pois, des haricots verts et quelques champignons noirs. « 3 assiettes » figurent dans le coin gauche inférieur et « cuisson 5 mn » dans le coin inférieur droit.                                                                 

En guise de conclusion, quelques indications sur la communication chez Maggi. Les emballages des soupes du XIXe siècle et du  début du XXe siècle étaient déjà très travaillés tant le souci de la transmission de l’information utile était au cœur de la soupe au moins autant que la qualité nutritionnelle ou la façon de préparer la soupe. L’entreprise s’est également fait connaître et apprécier ses produits grâce à la publicité. Elle a conçu une réelle stratégie de portage et de développement de sa marque en phase avec le temps, essentiellement avec des affiches et des plaques à son nom. Citons parmi les moyens utilisés : le graphisme, la couleur, le logo, une bouteille au design propre à l’arôme,  le recours à des icônes qui rendent le produit attachant avec une belle dame, d’adorables petites filles... Au cours du XXe siècle, Nestlé fit appel à de grands dessinateurs comme Cappiello, Savignac ou avant à de très grands peintres comme Picasso (1912) ou Mondrian (1914)… qui surent apporter un nouvel éclairage de la marque aux nombreux produits. 

Questions :

. 1. Quels sont les éléments qui vous manquent pour juger de ces  packagings, en dehors du verso ?

. 2. Que vous inspire la comparaison entre les 4 sachets Maggi, les 4 soupes chinoises, avec la soupe moulinée. Faites d’abord la comparaison par 4, puis pour les 4 autres et montrer comment la Moulinée se démarque des autres.

. 3. Comment pouvez-vous qualifier le packaging de ces sachets, en terme de cycle de vie, d’originalité, de positionnement culturel d’un pays donné…

.4. Pourquoi l’entreprise ne semble-t-elle plus lancer de grandes opérations publicitaires, par affiche par exemple ? 

. 5. En quoi ces packagings sont-ils  un bon exemple de marketing interculturel  et d’avancée de l’Asie et de la Chine au plan mondial ?  Pour répondre comparer ces soupes aux nouilles instantanées.    

 Maggi, Affiche pour les produits de la gamme, France, vers 1890                                                             

Avant d’aller voir les réponses aux questions, quelques pistes pour en savoir plus

. Ces sachets datent tous de la fin du XXe siècle. Je m’en étais servi pour faire une étude de cas pour des élèves-ingénieurs de 5ê année d’études d’ingénieur en « International Business». Nestlé Suisse m’avait très aimablement adressé de la documentation. Il suffit de se reporter sur les sites de l’entreprise pour voir que tous les packagings ont changé. L'extraordinaire est que ces sachets de plus de quinze ans d'âge ont conservé leur arôme si caractéristique!  

. Lire « Nestlé, Cent Vingt-Cinq ans, de 1866 à 1991 », Jean Heer, édité par Nestlé SA ainsi qu’ « Henri Nestlé, de l’aide pharmacien allemand au pionnier suisse de l’industrie (1814-1890) », Ed. Nestlé.  

. Maggi est passé dans le giron de Nestlé après la mort de Julius Maggi en 1912 et sa fusion avec Nestlé est intervenue en 1947. Retrouver Maggi sur  le site suisse   http://www.maggi.ch/de-CH/default.aspx   avec l’histoire de la publicité faite par la marque sur http://www.maggi.ch/fr-ch/histoire/default.aspx  et  le site français pour comparer  sur http://www.maggi.fr/nos-produits-vos-reductions/ 

. En 2012, l’entreprise produit des bouillons, des mets préparés, un arôme liquide, des quick lunchs, des mix -épices pour des plats déterminés, des potages, des condiments, une ligne de produits sveltesse avec des menus faibles en calories et maintenant aussi des plats surgelés, sur  http://fr.wikipedia.org/wiki/Maggi 

. Lire l’ouvrage remarquable et très complet  de Monique Pivot « Maggi et la magie du Bouillon Kub », Hoëbehe, 2002. 

. Pour comparer, lire comment faire une soupe selon Taillevent (édition Mazarine),  extrait du « Viandier du Cuisinier du Roi » avec plusieurs publications de 1490 à 1500, collectées et traduites en français contemporain par Annick Englebert sur    http://www.diachronie.be/lexique/infos/projet.htm C’est « un bouilli de viandes grasses comme le bœuf, le porc, le mouton : faites cuire dans de l'eau et du sel. Mélangez aux oignons blancs ou à verjus vert. Faites-y cuire du persil, de la sauge, de l'hysope. Mangez-la salée à la moutarde. »

. Et ne pas manquer de lire sur  Wikipedia le billet sur l'essor mondial des pâtes instantanées pour répondre à la dernière question http://en.wikipedia.org/wiki/Instant_noodles

. Photos Nestlé, EP

Blog 20120505 div 120

Eléments de réponses

. 1. Les éléments qui vous manquent pour juger de ces  packagings. D’abord le verso du visuel dont je n’ai présenté que le recto. Ensuite, ce sont les éléments de prix et de distribution, face à une concurrence extrêmement forte non seulement sur les mêmes produits mais aussi sur les autres types de soupe, en boîtes, bols tout préparés et en surgelés, en n’oubliant pas les autres aliments qui supplantent la soupe…

. 2. Une comparaison entre les 4 sachets Maggi, les 4 soupes chinoises, avec la soupe moulinée. Faites d’abord la comparaison par 4 puis pour les 4 autres et montrer comment la Moulinée se démarque des autres.

. Les 4 Maggi : une même composition avec le logo identique en haut, le nom ensuite et la soupe présentée prête à être bue. Il y aussi beaucoup de différences dans le bandeau annonce et surtout dans la présentation du potage avec une présentation bien différenciée des constituants.

. Les 4 soupes chinoises : pour trois d’entre elles, l’aspect bouillon domine, avec un liquide clair et transparent où les vermicelles dominent. La seule a avoir un aspect de soupe légère avec des légumes mixés en partie est la soupe Knorr. Deux ont à la poule, la Knorr et la Tchèque car on voit bien le pilon qui semble être le nutriment important. C’est la présentation la plus basique de toutes. Elle est synonyme de produit bon marché.

. La soupe moulinée a beaucoup de points forts, avec trois fois le mot « légumes » (8 légumes, plus de légumes et légumes précuits à la vapeur pour garder plus de vitamines) une mention indiquée en toutes lettres « à teneur garantie en vitamines ». Elle est la seule à indiquer le temps de cuisson et le mode de cuisson « à la vapeur ». C’est le sachet qui est le plus orienté vers le consommateur. 

. 3. L’appréciation du packaging de ces sachets, en terme de cycle de vie, d’originalité, de positionnement culturel d’un pays donné…Ces packagings sont tous un peu datés. On n’imagine plus aujourd’hui  utiliser ces mêmes codes couleurs, cette façon d’utiliser l’espace, ces représentations de légumes, d’assiette…La preuve en est qu’en France les packagings ont tous changés. Ils sont plus sophistiqués et montrent les constituants. Quant aux références culturelles, on ne les sent plus du tout pour la Moulinée, et pour les deux chinoises Maggi bleu et Knorr rouge, le bol et la pagode semblent très convenus. Globalement, une hypothèse pourrait être émise : ces produits  sont  en phase de maturité très avancée en France, tout au moins. Le choix pour la marque de restreindre sa gamme à sept soupes « exotiques » le montre, avec une seule « soupe française », la bretonne !  Le lancement de produits surgelés s’inscrit dans la logique de renouvellement  des produits porteurs.
La grande différenciation interculturelle par contre se voit très bien dans la gamme suisse-allemande, destinée aux marchés locaux, la Suisse et l’Allemagne, gros mangeurs de soupes encore maintenant, mais surtout aussi dans les pays du Centre-Europe pour lesquels il y a  même une soupe pour les Jeunes Mariés, placée tout à la fin ! 

.4. L’arrêt des grandes opérations publicitaires par affiche. Il confirme l’obsolescence de la gamme. Faire appel à de grands artistes et/ou mener une grande campagne d’affichages, comme il y a 100 ans avec Picasso et Mondrian, sont des opérations lourdes et coûteuses  pour des soupes vendues à petit prix dans des grandes surfaces. Il n’y a plus d’adéquation. Il y a actuellement d’autres façons de communiquer en particulier sur les réseaux. 

. 5. Un bon exemple de marketing interculturel de l’Asie et d’avancée de la Chine au plan mondial. C’est en effet une dimension intéressante pour un certain nombre de consommateurs éloignés d’un marché en pleine explosion, comme le marché chinois. Avoir à sa gamme une soupe chinoise est encore maintenant un symbole d’ouverture pour ces consommateurs européens.

C’est aussi une reconnaissance de l’influence majeure de l’Asie dans ce domaine, plus que de la Chine d’ailleurs. En effet, pour les Japonais par exemple qui ont été les inventeurs des nouilles instantanées en 1958, c’est l’invention la plus importante du XXe siècle. Quasiment partout maintenant dans le monde urbain de la planète, le bol de nouilles pré-cuites dans leur bouillon chaud est devenu un mode d’alimentation usuel. La soupe chinoise est maintenant un standard d’alimentation, même si elle n’a rien de spécifiquement chinois.  Maggi vend en Chine ses soupes chinoises, sous d’autres packagings et certainement une autre recette. L’intéressant est que l’Allemagne est devenu un gros consommateur de nouilles instantanées, avec les marques, Yum-Yum,  Nissin Cup Noodeles et Maggi !  On comprend mieux alors pourquoi la marque garde ces produits très matures en Europe, avec un type de packaging compréhensible dans le monde entier.  Une boucle vient d’être bouclée.

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