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Le Blog d'Elisabeth Poulain

Mini-Cas Stratégie : La France, Paris, Mc Donald’s et l’architecture

4 Janvier 2010, 15:53pm

Publié par Elisabeth Poulain

McDo et nous

Oh je sais, vous savez tout de Mc Donald’s, la grande marque française de restauration rapide.  Je suis sûre aussi que vous avez de vous-même rectifié cette première phrase en ‘grande marque américaine de restauration rapide’. Bien sûr, vous avez raison. Le siège de cette entreprise mondiale est bien aux Etats-Unis, la vision planétaire est américaine, la stratégie, la politique de qualité aussi…Mais pour la direction américaine, si McDo a tant de succès en France, c’est bien parce que tout est français, les dirigeants, les fournisseurs et les menus qui sont adaptés au marché français. Et ce n’est pas faux. Mais on ne peut pas dire non plus que ce soit vraiment vrai.   


Les chiffres McDo

La réussite de McDo est telle en France que les restaurants sont maintenant aussi présents dans les villes moyennes. Pas encore Restaurant McDo - Gare de Gennevilliersdans les villages quand même mais dans les petites villes, la colonisation a commencé à la grande joie, il faut vraiment le dire, des jeunes du coin qui ont enfin un endroit à eux en centre-ville pour manger un morceau, sans oublier les touristes aussi qui sont contents de les y rejoindre. Avoir un restaurant McDo sur son sol est pour une municipalité un véritable atout au point qu’on s’étonne de n’avoir que 1100 restos de la marque. On y sert pourtant 1 million de repas par jour. Et les tensions financières actuelles n’ont pas amoindri les résultats. Elles les ont renforcés !  

Le restaurant McDo des Champs Elysées, le Ier au monde 

1100 restos sur un peu moins de 36 000 communes, il y a encore de la marge, même si on tient compte de la concurrence. Pour les repas, j’ai plus de mal à Hamburger sandwich Wikipediaétablir un ratio car il faudrait chercher le nombre de personnes qui mangent au resto par jour. Difficile pour l’instant, même si ça fait vraiment du monde : 1 m de personnes qui votent pour la marque, réellement, cela a un sens. Personne ne les oblige à y aller dépenser leur argent.

 

Retenez seulement que la France représente le Ier marché de McDo en Europe, égal en terme de rentabilité à ce qui se passe aux Etats-Unis. C’est en France aussi, aux Champs-Elysées, que se situe le Ier restaurant McDo au monde toujours pour la rentabilité. Ces deux informations à elles seules montrent le véritable plébiscite populaire exprimé chaque jour par la célèbre marque à la double arche.  

Le boulevard McDo 

Ce que j’ignorais jusqu’à il y a peu, c’est que McDo maintenant va aussi avoir un boulevard à son nom à Paris et un quartier en forme d’îlot à côté. Un boulevard McDonald’s à Paris, ça me semble encore plus étonnant que les chiffres que je viens de vous citer. J’ai eu un véritable choc en découvrant la nouvelle sur le net.

 
Le quartier MacDonald

A Paris, l’opération est si exemplaire (je sais mais c’est volontaire) que je ne résiste pas à vous conter l’affaire. Vous avez une entreprise, vous savez qui j'espère, qui possède un bâtiment incroyable à Paris, ne me faites pas dire en plein Paris. C’est dans le XIXè Boulevard McDonald, Parisarrondissement, entre les portes de La Chapelle et de La Villette, en bordure de canal, près de plusieurs autoroutes, du métro, des bus, de tramways à venir et tout et tout.

 

Il s’agit de l’entrepôt McDonald’s qui est le bâtiment en un seul corps le plus long de la capitale : 617 mètres de long d’un seul jet. La firme vient de le céder à la ville de Paris en vue de la construction d’habitation à loyers modérés, de bureaux, de magasins, d’équipements publics et de pépinières d’entreprises.  Soit une opération qui marque la création d’un ‘morceau de ville’ mixte de 165 000m2, avec une grande diversité de population.

 

Le projet garde 60% de l’entrepôt ancien et y adjoint du neuf tout en conservant l’unité qui fonde l’identité de cet entrepôt des années 1970, avec en plus bien sûr tous les équipements techniques aux normes HQE actuelles. Les travaux débutent cette année pour se terminer en 2012, la première ligne de tramway sera opérationnelle en 2013…

 

Un autre méga-projet McDo

Il s’agit pour la firme française de s’installer cette fois-ci dans le sous-sol du Louvre pour y installer quoi ? Un restaurant McDo bien sûr qui sera géré par Autogrill, une filiale des Benetton.  Autant le projet de création d’un ‘morceau de ville’ à Paris Nord-Est suscite l’admiration d’un certains nombre de Parisiens, autant celui du Louvre irrite et pas seulement l’intelligentsia culturelle.  Deux chantiers à suivre donc en ce 30è anniversaire de l’implantation des premiers restaurants de la chaîne en France.   


Questions

Pour certaines questions, il vous sera peut être nécessaire de faire des recherches complémentaires. Certaines pistes vous seront indiquées dans les notes.  

  1. Que vend McDo, à qui, où et comment?
  2. Quels rapports pouvez-vous établir entre un hamburger et un bâtiment ?
  3. Quels rapports entre McDo et la ville ?
  4. En quoi y-a-t-il adaptation au marché français ?
  5. Que pensez-vous de la simultanéité de ces deux opérations Nord-Est parisien et Louvre ?

Réponses
Ce que vend McDo

. McDo vend bien sûr à manger. Les restaurants sont connus essentiellement pour leur repas du déjeuner et du dîner. Le petit déjeuner n’est pas encore vraiment entré dans les mœurs françaises, c’est pourquoi la marque lance le McCaffee à toute heure du jour. Les enfants constituent la cible et à partir d’eux, la firme touche une grande partie de la population, à Rapport annuel 1996commencer par les jeunes. Parler aux petits-enfants par exemple permet d’attirer les grands-parents et les jeunes parents. C’est pourquoi Ronald le clown est l’ambassadeur de la marque.

. McDo vend aussi et surtout un style de vie jeune et gai, avec des couleurs et un design adaptés à la volonté de communiquer sur cet air de liberté joyeuse.

. Pour conforter cette image et l’ancrer dans la réalité, le personnel est jeune aussi. Il est révélateur que le site parle des emplois juste après les menus. 

. La marque vend enfin de la sécurité : avec MD, le client est rassuré : il ne sera pas perdu dans un univers culturel qu’il ne connaît pas. Il bénéficiera aussi de la qualité MD.

= les restaurants forment un club d’appartenance partout dans le monde.         

 
Les rapports entre un hamburger et un bâtiment

. Un hamburger est une empilation de différentes couches d’aliments, le dessous formé par la base d’un petit pain rond, le toit par la partie supérieure. Entre les deux, des étages plus ou moins nombreux. Le tout se mange à la main, debout si on en a envie, sans avoir besoin en théorie d’assiette. Un bâtiment est aussi une structure avec des étages qui s’empilent les uns sur les autres. La différence, l’un se mange, est petit et tient dans la main. L’autre est grand, on y mange et nous abrite. Les deux donnent de la chaleur. 

 
Les rapports avec la ville

Le lien est double. La ville est d’abord le un lieu emblématique où se concentre une population qui bouge et qui rassemble une grande diversité humaine. Le cœur d’une société bat dans la ville. McDo veut être un marqueur de ce cœur qui bat et pas seulement parce que c’est là qu’il y a le plus de clients potentiels éloignés de leur domicile. En conséquence, McDo cherche à être présent au cœur des villes, ce qui ne l’empêchera pas de viser des zones commerciales d’importance.Là il peut mieux exprimer son goût pour  l'architecture contemporaine.

 
Le lien avec l’architecture

Quand la firme veut montrer son adaptation culturelle, elle met en avant les façades des immeubles anciens ou les immeubles très contemporains où les restaurants sont implantés. Sa volonté est de faire du mélange des genres un axe majeur de communication. D’où aussi sa volonté d’accéder avec l’opération urbaine du XIXè arrondissement à une marche de plus dans la notoriété.     

L’adaptation au marché français

Il est réel dans la mesure où effectivement l’équipe de direction est française, les fournisseurs aussi même s’il a fallu pour cela aux entreprises agro-alimentaires autochtones batailler dur pour cela en échange de la promesse par elles de s’adapter aux normes très exigeantes de  MD. Les menus sont enrichis de salades et de fruits frais, ce qui a marqué une réelle novation, à la suite de demandes de la société civile en particulier féminine pour ingérer moins de calories et avoir une alimentation plus diversifiée. La communication est également complètement franco-française, avec très souvent de l'humour . La dernière en date « venez comme vous êtes » est remarquable d’intelligence dans notre société quand même parfois un peu rigide. 

 

L’adaptation n’a pas de sens au regard du cœur de la stratégie de la marque et de l’expansion planétaire fixés par le siège aux Etas-Unis: à savoir des plats à assembler à l’avant-dernier maillon de la chaîne industrielle, préparés le plus rapidement possible après la commande, avec une chaîne de qualité à la traçabilité la plus fine possible de façon à optimiser les investissements et à éliminer au maximum les occurrences de risques et le temps perdu.  


La simultanéité

C’est une belle aventure. Avec ‘le morceau de ville’ Mac Donald, la marque récupère son nom entier ; il n’est plus question pour les concepteurs et les financeurs privés et public de supporter la familiarité. Quant à l’s final, il est logiquement parti puisqu’il ne s’agit plus de la chaîne mondiale. C’est une belle opération fondée sur la mixité humaine et fonctionnelle, qui accueille des lieux de travail proches de centres culturels. Je remarque aussi que les concepteurs ont créé le nouveau terme de ‘morceau de ville’, ce qui montre une réelle novation.

 

Pour le Louvre, il y a bien quelques grincements ici et là. Le New York Times trouve avec un certain étonnement que cela passe plutôt mieux que ce qui était prévu, en faisant remarquer qu’un hamburger est quand même d’abord un sandwich, une invention d'un Lord anglais du nom de Sandwich! 

Pour suivre le chemin

.     http://www.mcdonalds.fr/?xtor=SEC-349-GOO/#/press/

.     http://www.aboutmcdonalds.com/mcd/media_center/image_gallery.html

.  www.secteurpublic.fr/public/.../l’entrepot-macdonald-un-projet-structurant-et-strategique-pour-paris-nord-est.html?...

.     http://louvrepartout.fr/McDo-au-Louvre-une faute-de-gout,339.htm, 
. Photos à partir des documents de la marque.                           

 

     

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