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Le Blog d'Elisabeth Poulain

Mini-Cas Stratégies Bière > Les marchés et Heineken (2)

21 Avril 2010, 09:30am

Publié par Elisabeth Poulain

C’est  à un nouvel avatar de la part d’Heineken que nous assistons actuellement. La mutation du marché est forte du fait d’une dimension désormais clairement globale, c’est à dire mondiale. Il s’agit pour Heineken de maintenir ses parts de marché en Europe et de se renforcer dans les pays émergents, à coups de rachat de sociétés existantes. La baisse de la consommation en Europe se conjugue en effet avec celles dans certains pays tiers. Par contre, des pays émergents, en particulier en Amérique latine et en Asie, offrent des perspectives intéressantes.  Ce mini-cas se présente en deux parties : nous allons d’abord découvrir l’environnement concurrentiel d’Heineken, puis nous verrons ensuite plus précisément la stratégie mise en œuvre par l’entreprise néerlandaise pour tirer son épingle du jeu. Bouteilles Heineken 2001 

1. La bière, un produit universel

L’évolution rapide de la consommation dans le monde possède désormais trois produits mondiaux de consommation courante ;  la bière est l’un des trois avec à ses côtés l’alcool fort blanc de préférence, comme la vodka, et la cigarette de l’autre. La bière offre aussi ceci de paradoxal qu’elle est la boisson que l’on peut boire partout dans le monde tout en ayant conservé un fort ancrage local. Cette situation concurrentielle conduit à la confrontation directe entre des marques ‘mammouth’ de très grosses entreprises mondiales et des marques de petits brasseurs locaux.

 

Une autre retombée intéressante de la mondialisation du marché de la bière porte sur la meilleure répartition de la belle saison dans l’année : quand vous exportez dans l’hémisphère nord, l’été ne commence pas à la même date partout, ce qui va permettre d’allonger la période de fortes ventes.  Quand en plus vous vendez dans l’hémisphère sud, votre chiffre d’affaires offre un profil moins en dent de scie, plus lissé et plus élevé.

 

Cette association entre le beau temps et la consommation de bière est un phénomène plus sensible dans certains pays que dans d’autres. Il est très marqué en France, un marché peu consommateur, et peu en Irlande, un pays connu pour son appétence à la bière. C’est aussi la raison pour laquelle, la production de bière dans les grandes entreprises est dissociée de la distribution ; la filiale assurant celle-ci distribue d’autres boissons et produits associés que la bière  pour optimiser le réseau. Offrir une carte complète aux grands distributeurs et aux cafetiers permet de faire la différence avec la concurrence en particulier des « petits » brasseurs. Elle permet aussi de faire signer aux cafetiers des clauses d’exclusivité sur plusieurs années en contre-partie de la mise à disposition de matériel revêtu de signes publicitaires.     

 

2. Bref aperçu de certains marchés

Malgré la mondialisation en train de se faire, la situation est très contrastée dans le monde. Chaque région et chaque marché national présente ses caractéristiques propres. Dans un pays, on ne boit pas de la même façon, ni la même bière. Il existe des marchés de la bière et un nombre impressionnant de variétés de bière dans le monde. On devrait dire les marchés des bières. Il est néanmoins possible de tracer quelques portraits. 

  

La Chine

La Chine se désigne en 2007 comme le Ier producteur et consommateur de bière au monde. C’est un pays à culture bière. Il y existe, comme pour le vin, des niches pour des bières d’excellence d’origine étrangère, à l’instar de ce qui existe pour le luxe mais moins fortement quand même. La tradition bière est fortement ancrée en Chine. Il existe des marques chinoises désormais mondiales  car la Chine est devenue exportatrice à son tour. Comme pour le vin d’ailleurs, il est plus facile de trouver de la bière chinoise de qualité à prix compétitif en Pays de Loire que de la bière française sur la Côte est chinoise. Cela montre l’importance du réseau de distribution.    

 

Les Etats-Unis

Le marché américain n’est pas aussi fermé que le marché chinois. Encore chasse gardée du poids lourd Anheuser-Busch maintenant fusionné avec InBev, les importations sont en croissance de 6% alors que la consommation de bières de marque locale recule. La difficulté de l’accès aux réseaux performants de distribution rend le ticket d’entrée si élevé, qu’elle pousse aux alliances de sociétés auparavant concurrentes. Les brasseurs locaux continuent pourtant en 2008 à posséder encore 40% du marché, ce qui montre une réelle vitalité sur un marché mature à la culture bière et laisse encore une bonne marge de réaction aux majors, sur un marché à culture bière qui ne connaît pas de baisse sensible.

 

La situation en Europe

L’Europe  constitue un cas de figure intéressant du fait de sa scission en deux, entre d’une part des pays à culture bière comme l’Allemagne et des pays à culture vin, comme la France et l’Italie. C’est un marché qui constitue Pub L'esprit bière par Heineken, Home sweet homeun bon laboratoire d’analyses des tendances de consommation et de connaissance de l’évolution. Deux autres facteurs rendent le marché européen ‘exemplaire’, l’influence de la pression réglementaire européenne en défaveur de la consommation excessive de boissons alcoolisées d’une part et la volonté  européenne de protéger l’environnement. La bonne gestion de l’eau constitue désormais par exemple une contrainte nouvelle pour l’industrie brassicole.   

 

L’évolution des marchés européens en terme de consommation est marquée globalement par une baisse régulière et désormais sensible (- 25% depuis 25 ans en France)  depuis que les Pouvoirs publics ont entrepris de lutter contre l’alcoolisation des jeunes, sous influence  de la réglementation européenne. La limitation des lieux de vente, la restriction des heures de vente, ainsi que des mesures particulières en cas de grandes manifestations sportives provoquent une baisse des ventes et partant du chiffre d’affaires de l’entreprise. L’interdiction de fumer dans les lieux publics  a ainsi eu une incidence directe en Europe sur la baisse de consommation de bière. L’érosion semble contenue actuellement. 

 

Le secteur brassicole continue cependant à garder une réelle vitalité, qui fait de l’Europe en 2009 le leader mondial en tant que producteur de bière, avec une production annuelle de 340 millions d’hectolitres, selon le rapport Ernst & Young 2009. Une des façons de réagir au niveau marketing porte sur le conditionnement, l’augmentation et la rationalisation de l’offre et un positionnement qualitatif plus haut de gamme, ce qui n’est pas sans incidence sur les prix qui ont de ce fait tendance à augmenter. Mais ces innovations ne suffisent pas à elles seules à retourner la tendance lourde du marché mondial. 

 

Le cas de la Belgique et des Pays Bas

La Belgique revendique une triple particularité : il est à la fois un marché de connaisseurs qui savent apprécier les quelques 1 000  bières différentes dont les bières d’abbaye et le premier producteur  européen de bière. Le Ier producteur mondial ABInBev est également belge en partie, comme on le verra plus loin.  Les Pays-Bas sont connus comme le pays d’attache de Heineken. C’est également un marché à forte tradition brassicole. L’exiguïté du marché national est aussi une raison de la nécessité pour Heineken d’exporter.       

 

3. Le classement des pays producteurs

La situation concurrentielle est si rude que le monde de la bière est en constante mutation. Pour avoir une idée de celle-ci, plusieurs éléments sont à prendre en compte :

. le volume de la production qui indique le rang des grandes entreprises dans le classement mondial et reste le critère n° 1,

. la consommation par habitant,

. la tendance à la hausse ou à la baisse des marchés, 

. enfin la réactivité face à la concurrence.  

Le rang par la production par pays

Pub Heineken bouteille aluEn 2007, la Chine a produit un peu plus de 393 millions d’hectolitres de bière sur une production totale de 1, 787 milliard d’hectolitre. L’Allemagne, dont la production atteint 105 millions/hl, soit 6% du total, se place au 4è rang mondial, derrière les Etats-Unis (13%) et la Russie (6,5%). La Belgique est à la 20é position (18,5 m/hl = 1% du total) et la France en 24è position ((15 m/hl = 0,85% du total).  

L’évolution des marchés

Outre ces données, un autre élément doit être pris en compte, à savoir la tendance haussière ou baissière du marché. Le classement devient alors plus ouvert. La Chine par exemple a accru sa production de 11,8% de plus en une seule année (2007 par rapport à 2006). En Europe, tous les marchés sont en baisse, l’Espagne et la Russie. En France, la baisse des ventes est continue.  

 

La concentration en réaction

Les majors ont entrepris de racheter et/ou de fusionner. Désormais il ne reste plus que trois Grands dans le domaine de la bière : la position cette fois-ci se fait d’abord sur la base du chiffre d’affaires : 

. en position n° 1 (au 14.07.2008 selon l’Echo.be), on trouve Anheuser-Bush/InBev - AB InBev pour faire court - de nationalités américain-belgo-brésilien : 39,3 milliards de USD, avec les marques phare suivantes, Stella Artois, Beck, Brama, Skol pour InBev et Budweiser, Michelob pour Anheuser-Bush ;

. en position n° 2 (idem),  SABMiller de nationalité britannique, 21,4 milliards USD avec les marques Miller, Peroni Nastro Azzuro, Grolsch, Pilsner Urquell…

. en position n° 3 (id), Heineken de nationalité néerlandaise, 19,8 milliards USD avec les marques Heineken, Amstel, Birra Moretti…  

Les volumes pour 2007 donnent le vertige : 458,6 millions d’hectolitres pour le n° 1, 216 m/hl pour le n° 2 et 119m/hl pour le n° 3.  

 

Les marchés d’avenir

Ce sont ceux qui offrent à la fois une augmentation globale de la demande, une augmentation de la demande par consommateur, l’arrivée de nouveaux consommateurs, la fidélisation des consommateurs existants, le développement des structures de distribution existantes et qu’il est possible de développer grâce au rachat de marques locales, la possibilité de fixer des prix rémunérateurs et Publ’existence de concurrents pas trop virulents ! La Russie constitue un cas nouveau : la consommation de bière devient un signe de modernité plus chic et peu dangereux, face à l’absorption en quantité de vodka et/ou d’alcool frelaté qui est cause de l’explosion du nombre de décès de consommateurs masculins victimes de la maladie de l’alcoolisme (43% des décès d’hommes de 25 à 54 ans + âge moyen de décès des hommes 59 ans et 72 ans pour les femmes). 

 

Les marchés attractifs existent. Ils sont connus. Ce sont les  zones géographiques des grands marchés de la bière de demain. Elles sont situées dans les pays émergents, en Asie (hausse prévue de la demande +50%), dans les pays de l’Est (dont la Russie) et en Afrique (+30%) et en Amérique latine (+25%).  Tous les grands groupes ciblent les marchés où existent en plus déjà des PME possédant un réseau local de distribution pour des marques ayant déjà un bon capital de notoriété.   

4. La réactivité par rapport à la concurrence

Elle se greffe en amont et en aval de la fabrication du produit.

. En amont, il s’agit de sécuriser les approvisionnements en quantité, en qualité, de freiner la hausse des prix des matières premières,  d’introduire les premiers éléments de développement durable et de minimiser les coûts tout en haussant la perception de la qualité par le consommateur.

. En aval, il faut  gagner la carte de la distribution liée et celle de la communication. Les grandes compagnies sont les égales de Coca-Cola, Pepsi-Cola & Co pour d’autres types de boisson. C’est dire que ce sont d’excellents stratèges de volumes de masse. Cette comparaison est d’autant plus vraie que les filiales de distribution vendent aussi ces boissons ‘amies’ et complémentaires dans la gamme.  

La fidélisation du consommateur 

Il devient de plus en plus exigeant dans les marchés mature, voulant à la fois des marques connues, des bières de découverte, à des prix compétitifs dans un environnement réglementaire de plus en  contraint. La turbulence financière de ces dernières années réoriente aussi les acheteurs français vers des bières de moindre coût ; sont affectées par cette tendance les bières de coeur du marché, les bières blondes traditionnelles (-7% en 2008 par rapport à 2007), les bières sans alcool ( -13%) et les bières panachées (-13%). La situation est très diverse au plan mondial. La consommation moyenne est 27l/an/hab, exactement ce que consomme un Chinois par an, ce qui montre des possibilités d’évolution très sensibles de la consommation grâce à la hausse de niveau de vie et d’accès au produit.

 

La France fait partie des pays peu consommateurs et en baisse (30l/an/hab) à comparer avec les 96 litres en Belgique, un petit pays par la taille mais un grand par la consommation. Les Anglais dépassent le ratio  de 100l/an/hab et ce sont les Allemands qui restent les champions du monde avec 161,5l/an/hab. 

 

La cible

Elle reste masculine. Pour éviter l’effritement naturel du nombre de consommateurs de bière du aux décès, toutes les entreprises ciblent fortement les jeunes hommes en particulier dans leurs pratiques sportives ou festives. La bière est perçue dans de nombreux pays comme un des éléments constitutifs du passage de l’adolescent vers l’état adulte. Il s’agit dés lors pour les entreprises de ne pas « rater » l’accroche à ce moment sensible du développement psychologique du consommateur et de mettre en place un programme d’accompagnement tout au long de la vie du buveur de bière. Il y a de ce fait des intenses programmes de fidélisation des consommateurs. Il en va de même pour toutes les grandes marques, surtout dans le domaine des boissons pour jeunes, des boissons alcoolisés et des cigarettes.

 

Un autre élément est à noter : la grande difficulté à attirer les femmes malgré des produits « adaptés », plus fruités, plus doux, à l’instar de ce qui se fait dans le vin, mais cette fois-ci avec succès. 

 

5. La situation d’Heineken

Pub L'esprit bière par Heineken, la pellicule phoL’entreprise se présente comme une entreprise mondiale, sans que le nom soit utilisé, présente dans 170 pays, avec 115 brasseries détenues en propre avec 40 marques différentes, notamment Amstel. Son siège est à la Brasserie « De Hoolberg » (la meule de foin en flamand) à Amsterdam. La Brasserie  a été créé en 1592 et G. A. Heineken a acheté l’entreprise  le 16 décembre 1863.

 

En Europe et aux Pays-Bas, Heineken continue à occuper une place dominante renforcée par une politique active de proximité avec le consommateur. La marque est perçue comme « friendly » par les consommateurs néerlandais. La marque est très présente dans le pays et en Europe de l’Ouest. Dans une de ses publicités à l’intention des professionnels, voici ce que Heineken France dit d’elle-même :

 

« Développer notre activité, c’est aussi respecter ce qui nous entoure. Heineken France est un groupe unique à la fois brasseur, avec Heineken Entreprise, et distributeur avec France Boissons. Avec près de 4 500 collaborateurs, plus de 15 marques, 3 pôles de production, plus de 90 entrepôts et un chiffre d’affaires de 1,4milliard d’euros (données 2008), nous soutenons activement le marché de la bière et de la distribution, tout en prenant des initiatives fortes et concrètes en matière de développement durable. Ces 20 dernières années, nous avons notamment réduit notre consommation d’eau de 62% dans nos brasseries. Venez découvrir notre dynamisme et nos engagements sur www.heineken.fr »  

 

En 2009 Heineken a annoncé un bénéfice net en hausse de 4,1% à 1, 05 milliard d’euros. Le CA s’élève à 14,7 milliards EUR. Début 2010 pour trouver de nouveaux relais de croissance et pallier la baisse de la consommation en Europe, l’entreprise mère a racheté les activités et la marque de Femsa Cerveza au Mexique pour 5,3 milliards d’euros. Un accord de partenariat à été signé en Inde avec United Breweries et un autre en Afrique du Sud.  

 

Le Centre Heineken à Amsterdam

Sur un modèle très américain, maintenant dupliqué partout dans le monde pour de nombreux produits, la bière mais aussi le vin, à l’intention des touristes, Heineken a transformé son site ancien situé au cœur de la ville d’Amsterdam en un temple à la gloire de la marque que l’on peut visiter et où le touriste peut déguster, s’amuser et acheter tous les produits dérivés. L’entreprise présente la production de bière sous un aspect très qualitatif, en reproduisant pour la bière ce que font les grandes ‘wineries’ américaines et australiennes. Le fût est valorisé au cours de la visite. Il permet de créer un lien supplémentaire entre le brasseur et le consommateur, qui achète son fût un peu à la manière des professionnels. 

 

Questions

2009.03.28-093.jpgApproches

Il existe plusieurs façons d’aborder ce cas, soit en se limitant aux informations contenues dans l’énoncé, soit en faisant faire des recherches complémentaires sur le net. Il est bien évident que la seconde  méthode vous offrira plus de satisfactions et plus de retombées. De la même façon, il serait intéressant de ne lire les réponses volontairement succinctes qu’après avoir fait le cas. On peut toujours rêver, quand on est prof de marketing international !

 

Aides à la réflexion (ALR)

. Une approche intéressante est d’analyser le marché de la bière en vous référant à d’autres produits emblématiques tels que le vin  en France, les cocas, Mc Do…Ce sont tous des marchés de masse, hyper-concurrentiels, obligés de ce fait d’innover constamment, avec une tendance au renchérissement des prix. 

. Analysez toujours les situations sur la base d’un trinôme, le produit, le lieu pour l’ancrage du produit  et la date pour l’évolution dans le temps. Ajoutez-y une grosse pincée de choc culturel, de comunautarisme en lien avec l’individualisation d’une société en recherche de sens.  

 

1. Doit-on parler du marché de la bière au singulier, au pluriel ou autrement?

ALR : pensez non seulement en terme de localisation mais aussi en terme de produits

 

2. Pourquoi peut-on qualifier l’analyse du marché de stratégique ?

ALR : demandez-vous qui doit s’en occuper et quels scénarios  décisionnels peuvent en découler.

 

3. Quelles sont les conséquences de ce positionnement très masculin de la bière ?

ALR : répondez en terme de style de vie et de communication.

 

4. Quel diagnostic des menaces faites-vous des différents marchés nationaux, en vous plaçant du côté de Heineken?

ALR : cherchez les différents éléments disséminés un peu partout et rappelez ce qu’est le SWOT avant

 

5. Dans ses conditions de n° 3, quels sont ses atouts ?

ALR : c’est la suite logique de la question précédente, en n’oubliant pas que certains inconvénients découlent des avantages et vice et versa

 

6. A ce stade du raisonnement, rappelez brièvement ce que pourrait faire Heineken ?

ALR : rechercher sur le net des infos sur le rachat par Heineken et Carlsberg de la société Scottish & Newcastle.

 

7. Définissez les caractéristiques d’une marque ‘friendly’ telle qu’Heineken.

ALR : voyez le mini-cas Heineken précédent sur ce blog

 

Réponses

1. Le marché de la bière, singulier, pluriel, autre…

Le marché est à la fois singulier dans sa dimension locale, puisque les habitudes de consommations sont fortes et l’attachement aux marques de terroir de plus en plus fort en réaction à la standardisation des modes de vie. Les bières d’abbaye en France continuent à avoir une croissance positive et cela depuis plusieurs années.

 

Il est pluriel au sens où le marché global est constitué par une addition des différents marchés. Chaque marché continue à avoir sa typicité. Il est formé d’une addition de singularités avec maintenant en plus le poids des grandes marques. Quelle que soit leur puissance, elles restent attachées à une nationalité d’origine, comme la Budweiser aux Etats-Unis, la Corona au Mexique, Heineken aux Pays-Bas. C’est une question de singularité culturelle, de production et surtout de distribution.

 

Rares sont les marques exportées du pays producteur vers un pays importateur. La bière Corona en est un bon exemple. L’attachement que le président Jacques Chirac lui porte a par exemple contribué à la naissance d’un réseau de distribution en France.

 

Heineken constitue un bon exemple de l’organisation d’un marché. Heineken France est une entreprise française qui produit une bière totalement française. L’entreprise est la filiale d’une entreprise néerlandaise produisant elle-même de la bière. Sauf exception, la Heineken vendue en France est d’origine française.  

 

Le marché de la bière est en constante évolution. On attend maintenant la venue de bières japonaises dont l’amertume sera adaptée aux différents marchés d’exportation. La situation française donne un élément de réponse. L’avenir est dans une démarche doublement qualitative, au titre de la protection de l’environnement, avec une démarche terroir et  la dimension symbolique. Le vin est boisson des Dieux. Pour la bière, on cite les abbayes. 

  

2. L’analyse stratégique de marché

Elle ne peut qu’être stratégique puisque c’est d’elle que dépend toute la stratégie ultérieure de l’entreprise. On ne peut pas la limiter à l’étude de la concurrence comme cela est encore trop souvent le cas dans des PME. Elle oblige à se poser des questions dérangeantes pour un dirigeant : avons-nous sur la base des conclusions de l’analyse les moyens de nos ambitions ? Peut-on continuer ainsi en restant indépendant. Avec qui s’allier, se vendre ? Qui faut-il racheter  et où ? Ces questions fondamentales sont au cœur de l’analyse. C’est donc au dirigeant de prendre la décision, de la suivre et de l’analyser. A contrario, une analyse stratégique de marché qui conduirait à une réponse du type ‘tout va bien, ne changeons rien’ est mal conçue soit par incompétence soit par volonté de ne rien voir.      

 

3. Les conséquences de la ‘mâlitude’ de la bière

Cette ‘mâlitude’ (attention, c’est un terme qui n’existe pas) présente des avantages certains en terme de lien de fidélité entre un consommateur et sa marque. Elle a bâti et continue de le faire un style de vie toujours très actif. L’homme, de retour du travail, en pays anglo-saxons ou en Flandres va au pub ou à la brasserie prendre une bière. Goûter une bière avec les copains, c’est partager un moment de convivialité et de chaleur fraternelle. Lisez des bouquins américains, irlandais, belges…et voyez comment se passent les soirées, barbecues & co. Elles ont le goût toutes de la bière. Cette boisson est aussi intimement liée à la pratique de certains sports typiquement masculins comme le football ou à des grandes réunions festives de masse. C’est le premier alcool bu par les jeunes au cours des rave-parties dans les champs et maintenant des apéros géants en ville.

 

En terme de communication, le challenge est évidemment de communiquer d’homme à homme, sans négliger, non pas tellement les femmes, que le type de communication, ouverte à tous, un peu classe et sympathique. Un danger pourrait être de ne cibler que les jeunes hommes, au risque de rejeter les autres catégories.           

 

4. Les menaces pour Heineken

L’entreprise est déjà une ‘Grande’ mais elle est aussi une ‘petite’ face au numéro 1, avec un CA d’environ la moitié. Sa principale menace vient de la concurrence présente à la fois sur chaque marché local, sur la constitution de poids lourds, sur la venue de nouveaux concurrents, au moment où il devient difficile de hausser les prix du fait des tensions financières. La menace financière est accrue par les nouvelles exigences réglementaires européennes en matière de répression de l’alcoolisme, qui ont pour effet de peser sur la demande à la baisse et d’augmenter les prix du fait de plus grandes difficultés pour capter le consommateur. Fidéliser ces consommateurs devient plus difficile du fait d’un grand nombre de sollicitations commerciales pesant en particulier sur les adolescents (Coca Cola, Mc Do…) et plus coûteux. La prise en compte des exigences du développement durable exige en plus des innovations coûteuses en matière de process industriels pour préserver l’eau, l’air, la terre. Par ailleurs la bière est coûteuse à mettre en bouteille ou en boîte, à transporter et à livrer, sans la possibilité de la stocker longtemps. Il faut donc impérativement limiter les frais de transport et la durée d’entreposage pour éviter d’accroître les charges et la production de CO2.       

 

Outre la situation concurrentielle tendue, l’entreprise mère est confrontée à l’émergence sur le marché de nouveaux acteurs, comme les brasseurs japonais. Les Chinois ne vont pas rester sans réaction non plus. Un autre facteur d’inquiétude serait, en cas de possibilité financière de rachat d’un gros concurrent par Heineken que la Commission européenne interdise l’opération comme susceptible de fausser le jeu concurrentiel.

 

Par ailleurs sa marque Heineken fait de l’ombre aux autres marques de la gamme qu’on connaît peu. Pour la France, on peut se demander si les 14 autres marques ont un pouvoir de dynamisation suffisant pour soutenir l’ensemble. Le marché instable est toujours à la merci d’un été froid et pluvieux. Autre point, l’absence d’innovation technique capable de dynamiser le marché. La vente en fût de 5 litres a été une réponse à la réglementation européenne de plus en plus restrictive sur la voie publique et la consommation dans les cafés.  Désormais on peut boire tranquillement chez soi 20 demis pression, avec une durée de validité de 30 jours. 

       

5. Les atouts

Ils sont nombreux. Citons dans un certain désordre, la bonne réputation de Heineken, son histoire sans tâche depuis 1863, la notoriété de Freddy Heineken qui a introduit la stratégie marketing à son retour des Etats-Unis, le soutien sans faille à l’innovation et à la qualité, une démarche marketing à la fois audacieuse et réfléchie, la fierté d’être la plus grande brasserie européenne et la 3è mondiale, le lien étroit avec ses consommateurs, une vraie politique de communication adaptée à chaque marché dans ses trois dimensions, publicité, relations publiques et promotions. Le sponsoring de la coupe d’Europe de rugby à XV est une opportunité de mettre en valeur des sportifs très ‘mâles’ ayant une forte notoriété en pays anglo-saxons avec la bière.  N’oublions pas deux éléments importants, la volonté de ne pas ignorer le danger de l’alcoolisme et d’être en pointe en matière de développement durable.  

 

6. Les réactions de Heineken

Pour l’instant, Heineken continue à jouer solo, sans chercher à s’allier à un autre brasseur. Par contre l’entreprise a réussi à créer un consortium pour négocier avec Carlsberg le partage des marchés. Tous deux ont racheté le  brasseur Scottish & Newcastle, trop gros pour l’un ou l’autre. La solution, les deux acheteurs ont réussi à trouver un accord de partage avec Carlsberg.   

 

7. La marque ‘friendly’

C’est vraiment un des atouts de la marque néerlandaise qui accorde beaucoup d’importance aux liens

qu’elle a réussi à créer et garder avec les consommateurs. C’est un véritable travail d’équilibriste, il faut :

. mettre le consommateur au cœur de la stratégie, 

. vendre du sérieux, celui que donne la qualité, la tradition, 

. s’engager fortement dans le développement durable, avec le respect de la planète, la lutte contre l’alcoolisme…

. communiquer avec humour adapté au pays, en France, c’est Publicis qui est en charge de ces budgets,       

. avoir de la visibilité et une bonne distribution,

. durer, sans casser l’image.

 

Pour suivre le chemin

. http://www.heineken.com

. Lire le précédent mini-cas consacré à Heineken sur ce blog:

 Mini-Cas Pub: L'esprit bière par Heineken (1)

. Attendre le mini-cas suivant consacré plus spécialement à la communication de Heineken

. Voir le site remarquable des brasseurs européens sur la bière en Europe 

http://www2.brewersofeurope.org/asp/newsroom/l1.asp?doc_id=54

. Lire un article culturel datant de 2000 d’Hervé Marziou du Groupe Heineken sur Café-Géo

http://www.cafe-geo.net/article.php3?id_article=398

 

. Décès par alcoolisme en Russie, voir

http://www.psychomedia.qc.ca/pn/modules.php?name=News&file=article&sid=5393

. Voir l’album photo consacré à la marque avec d'autres photos d'Heineken.

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