Overblog
Editer l'article Suivre ce blog Administration + Créer mon blog
Le Blog d'Elisabeth Poulain

Mini-Cas > Style de pub > Style de vie à la française > La bière 1664

23 Octobre 2010, 16:59pm

Publié par Elisabeth Poulain

Pour traduire mon titre qui parle bien sûr d’une publicité pour la bière 1664, j’ai interprété le style de vie tel que le conçoit l’équipe de l’agence Fred and Fari Advertising en accord avec Kronenbourg, qui est le client, propriétaire de cette marque. Le positionnement de cette 1664 se fait sur le créneau très étroit d’une bière française unique. C’est ce qui est écrit juste dessus du slogan « Le goût à la française » que l’on retrouve dans les quatre visuels que j’ai sous les yeux. Il en y a eu d’autres de parus.  

 

L’argumentaire

. Le premier visuel « Une recette unique », sorti en 2009, cite « le plus fin des houblons, le Strisselspalt… un houblon authentiquement français, qui … brassé avec du malt pâle, confère à la bière 1664 sa robe dorée et ses arômes si particuliers ».

 

. Le second texte « Une saveur reconnue », daté de janvier 2010, cite cette fois-ci « le savoir faire français », le fait pour la marque d’avoir remporté deux années de suite « la médaille d’or aux ‘International Brewing Awards ». Le texte se poursuit avec cette fois-ci la référence à « la recette unique composée de malt pâle et du plus fin des houblon, le Strisselspalt ». 

 

 Pub 1664, Negresco et bouteille

. Le troisième texte publié dans la presse magazine de juillet 2010 ne fait plus référence ni à la recette ni à la saveur, ni à une  quelconque spécificité française. Le texte parle de « la finesse des détails… (de) grandes réalisations, avec toujours la référence au plus fin des houblons, le fameux Strisselspalt qui donne à 1664 son goût subtil ». L’accroche « le goût à la française » reste inchangée ; elle est toujours positionnée en bas de page  entre le texte explicatif et l’annonce réglementaire légale obligatoire.

 

. Le texte n°4, paru quasiment à la même époque, n’a plus de titre non plus. Le texte très court ne concerne plus cette bière au goût unique si subtil mais le brasseur. Il précise que « l’histoire enseigne le bon goût. Notre brasserie est née en 1664 et perpétue depuis la tradition du savoir-faire brasseur. »

 

Le paysage

Pour associer cette bière à la France, l’idée de l’équipe de communicants a été de rechercher des paysages emblématiques inscrits dans la culture et l’image identitaire française. Ce sont successivement : le Mont Saint-Michel (1), l’Hôtel Negresco sur la Promenade des Anglais à Nice (2), la Tour Eiffel à Paris (3), les falaises d’Etretat (4), un paysage méditerranéen et l’Arc de Triomphe.

 

Le traitement très particulier de la photo confère à cette sélection un air de famille repérable immédiatement : sur un fond bleu lumineux intense, qui évoque la nuit, se détache du blanc glacé, comme un soleil qui brillerait aussi le soir, avec toujours quelques cumulo-nimbus pour donner de la rondeur, avec du rouge pour l’élément de confort associé à la marque.  

La composition

En premier plan, à droite, figure la bouteille 1664 à la forme particulière avec en relief les Pub 1664, Tour Eiffel et bouteille

quatre chiffres de la marque dans le corps de la bouteille que l’on tient dans la main. L’étiquette réduite à fond bleu intègre un tout petit blason, celui de Kronenbourg, juste au dessus de 1664 écrit en gros dans un médaillon blanc accroché sur des rubans rouges.

 

« Plus de 300 ans de savoir-faire » figure en arrondi tout près du col de la bouteille, au-dessus de l’arrondi du médaillon blanc, dont le bas joue le contraste avec la courbe de l’étiquette entre les deux morceaux de ruban.

 

Aux pieds de la bouteille, quelques feuilles de houblon dans le visuel n° 1, les deux médailles d’or avec leur ruban rouge pour le visuel n°2 et plus rien pour les n°3, 4 et suivants puisqu’il n’y a plus d’argument tangible.  Du coup, la bouteille n’est plus reproduite en entier.    

   

L’identité française

En fait, c’est la façon qu’a trouvé l’agence pour se démarquer de la concurrence : prouver la différence de goût par la captation au profit de la marque de grands monuments et/ou de paysages emblématiques traités de façon originale dans les couleurs tricolores, le bleu pour le fond, le rouge pour le monument ou le cœur du paysage et le blanc du soleil qui se reflète parfois dans l’eau.

 

Il y a désormais un autre trio que le drapeau aux trois couleurs, c’est celui d’une marque de bière 1664, avec un monument ou un paysage et les couleurs de la France, présentées dans un autre ordre.  

Pub 1664, Etretat

Le goût à la française

C’est en fait le véritable positionnement de 1664 pour affirmer sa différence : montrer par la preuve de la photo que boire une 1664 dans un certain décor, d’une certaine façon, donne  un goût particulier à la 1664 sans que le mot de « bière » soit prononcé, à l’exception du premier visuel sur le Mont Saint-Michel.

 

Les résultats

Le lancement de la campagne a été amplement relayé par la presse. De nombreux évènements ont eu lieu pour faire jouer les amateurs entre eux de façon à les lier en communauté. L’entreprise peu auparavant avait décide de faire de la communication un élément stratégique de développement de la marque à l’étranger sur un positionnement qualitatif haut de gamme. Le budget de la "com"  a été augmenté de 30% et une nouvelle agence connue pour sa capacité à innover a été sélectionnée. Les premières remontées des chiffres de vente montrent une hausse des ventes en volume de 6,6% supérieure aux chiffres de la profession (chiffre non indiqué par K). L’entreprise se dit très satisfaite d’avoir rejoint le Pop 10 des marques de bière dans le monde.

   

Questions

.1. Comment se manifeste cette façon française de boire la 1664 ? Répondez en terme de choix des paysages puis de disposition spatiale des éléments forts qui structurent les visuels.

.2. Que pensez-vous de l’usage des trois couleurs ? 

.3. Que pensez-vous de l’accueil  ‘à la française’ tel qu’il est présenté à des buveurs de bière à l’étranger ? Argumentez, en partant du goût, de la bouteille et des couleurs.

.4. Quels liens pouvez-vous faire avec le vin ?

.5 Etes-vous convaincu ? Expliquez ce qui vous plaît dans le visuel que vous préférez. Interrogez-vous sur ce qui manque dans ces pubs.          

 

Réponses    

. 1. Cette façon française de boire la 1664 

Pub 1664, trio boites boisson, Mont Siant-Michel, Arc de Triomphe,

C’est une façon très ‘classe’ de savourer une bière à chaque fois pour quelqu’un qui a l’habitude de voyager en ne cherchant que des paysages emblématiques qui sont porteurs d’une longue histoire, à forte dimension spirituelle et religieuse. Le Mont Saint-Michel est un des grands lieux de la spiritualité en France comme la Tour Eiffel à Paris est le symbole de la France. Pour d'autres monuments, le choix se fait par  la représentation d’un luxe dés le début du XXe siècle pour les Anglo-Saxons (Negresco) à Nice sur la Côte d’Azur; un village de Provence fait le lien avec la chaleur du soleil dans un endroit recrée à l’ancienne pour des néo-ruraux depuis la fin du XXe siècle. Restent les falaises d’Etretat, célébrées par Courbet dans sa célèbre toile « La falaise d’Etretat après l’orage » réinterprété par FFA pour K-1664.

 

La dimension visuelle est très présente. Elle est le lien fort entre la bouteille à droite en bas ou éclate le 1664 en blanc et le titre comme « Une recette unique » dans le premier visuel et le nom de la campagne « le goût à la française’ à hauteur du bas de la bouteille. Dans la seconde série, ne restent que trois éléments, la partie visuelle qui occupe 20 cm sur les 28 au total en hauteur; les 8 cm restant sont conservés pour le texte qui devient de plus en plus succinct pour laisser parler la bouteille qui prend un espace de 16,5cm sur 28 et  6 cm en largeur sur 21.

 

.2. Les trois couleurs

Le recours aux couleurs emblématiques de la France Pub 1664, village médieterranéen et verreest évidemment le point original de cette campagne de "Fred et Farid Advertising". Ce n’est pas un procédé nouveau, même dans son usage avec des représentations du paysage français (voir un exemple au bas du billet). Il n’en demeure pas moins que le choix de monuments ou de paysages très connus n’a semble-t-il en France jamais été utilisé avec cette envergure, surtout pour une boisson très populaire auprès de consommateurs masculins. A noter aussi, la force des couleurs et leur capacité à jouer le contraste avec les deux autres. Toutes les couleurs ont été rechargées à fond pour donner de l’énergie à ceux qui regardent le visuel avant de boire la 1664.  

 

.3. L’accueil  ‘à la française’ tel qu’il est présenté à des buveurs de bière à l’étranger

. Le goût

Il  est très difficile de parler du goût et de traduire en mots ce que nous ressentons car nous avons tous une définition personnelle du goût qui vient du plus profond de nous. Une façon classique de faire est d’assimiler le contenu aux contenants. Pour parler de quelque chose que vous ingérez, vous montrez la bouteille qui contient la bière.

 

. La bouteille, le verre et la boîte 

Elle est le lien entre la bière et vous. Pour un publicitaire, montrer la bouteille suffit en soi, à aiguiser  votre soif. Regardez là bien. Elle est verte-jaune claire ; à votre vue, elle s’éclaire de l’intérieur grâce à son cœur jeune soleil vivant qui chauffe toute la scène. Le verre du dernier visuel montre la volonté des concepteurs de décliner tous les codes de la bière pour en faire une campagne globale, quelque soit le pays et ou le mode de consommation.   

 

. L’accueil

C’est la bouteille qui structure toute la scène. A chaque fois, un élément rouge va vous conduire vers le lieu précis où va se tenir la dégustation : on vous déroule le tapis rouge qui vous emmène au bout du monde, en passant devant le Negresco, où vous  vous êtes arrêté pour y boire une 1664 , ou une table bistrot et deux chaises au design ancien placées à votre intention devant la Tour Eiffel au cœur de Paris. Pour finir à Etretat et cette fois-ci, ce sont trois verres pour une seule bouteille posées sur une table avec deux chaises seulement. Cette 1664 est carrément magique, on peut y boire à trois dont deux avec des verres pleins. Le pied ! Surtout que c’est là surtout, où je ne vous conseille pas de marcher pied nu.

 

. 4.  Les liens avec le vin

Le procédé utilisé pour cette bière découle directement de ce qui se fait pour le vin : valoriser l’amateur du vin  XXX en montrant une ambiance de dégustation dans un décor de luxe. Ici, le jeu est plus subtil, c’est la dégustation d’extérieur qui est mise en scène et non pas l’intérieur comme pour le vin, avec des verres de cristal au coupant fin (épaisseur du verre en bouche), avec de la vaisselle fine et une table raffinée. Pour 1664, j’apprécie vraiment très peu  la référence au Mont Saint-Michel, avec cette volonté peu convaincante dans le cas de 1664 d’associer la bière aux moines, comme le vin l’est à la religion. Il en va différemment des bières d'abbaye.            

     

. 5. L’appréciation

Pour moi, elle est mitigée, voir très mitigée selon les visuels. Je viens de vous parler du visuel du Mont Saint-Michel que je n’aime pas. Celui avec le Negresco est franchement raté à mes yeux, avec ce tapis rouge qui passe sur le trottoir d’en face.

 

La plus réussie, à mon goût, est celle d’Etretat suivie par celle de la Tour Eiffel. Je trouve l’idée de la table bistrot et des chaises bonne. Il y a une incongruité amusante, avec une Tour Eiffel qui serait déserte et une plage de galet dans laquelle on pourrait poser des chaises, sans que les pieds se cassent entre deux galets et ces trois chaises pour deux verres, sans explication.

 

Après test avec une 33cl bleu 1664 que j’ai remplie d’eau et reversée dans un verre Hoegaarden (bière blanche belge), je peux vous dire aussi qu’un seul verre absorbe tout le contenu de la bouteille. Alors mettre deux verres pleins avec une seule bouteille, cela m’agace, et quant à la 3ème chaise, elle m’énerve! L’ennui vient enfin de la dimension glacée de cette campagne, de ces grands paysages ou de ces monuments célèbres vidés de toute autre présence humaine que celle désignée à son seul profit par K, l’acheteur d’une bière 1664. Et ça, ça a du mal à passer! 

 

Pour suivre le chemin

. Voyez comment se présente cette campagne sur le net

www.brasseries-Kronenbourg.com/.../Ladernierecampagnepublicitaire1664.aspx

www.strategies.fr/.../1664-kronenbourg-biere-le-gout-a-la-francaise-avril-2010.html

www.facebook.com/note.php?note_id...

. Retrouvez quelques infos sur les liens entre les falaises d’Etretat sur 

http://www.musee-orsay.fr/fr/collections/oeuvres-commentees/peinture/commentaire_id/la-falaise-detretat-apres-lorage-9629.html?S=&tx_commentaire_pi1%5BpidLi%5D=509&tx_commentaire_pi1%5Bfrom%5D=841&cHash=6915e82f76&print=1&no_cache=1& Pub IFG, L'Entreprise, nov 2004

  

  

. Pour un exemple d’usage des couleurs françaises, voyez cette pub datant de 2004  (L’entreprise n°228) pour IFG, l’Institut français de gestion, on voit un emploi du bleu et du blanc globalement similaire, un paysage de jardin à la française, moins « vendeur » qu’un monument prestigieux et un emploi extérieur du rouge, sur une idée de perspective, avec la pyramide. On comprend mais l’effet est faible, par rapport à 1664 qui a placé le rouge en couleur dominante.

. Photos Elisabeth Poulain

Commenter cet article