Overblog
Editer l'article Suivre ce blog Administration + Créer mon blog
Le Blog d'Elisabeth Poulain

N de Nana > La Femme-Serpent du dentifrice Gibbs > L'Illustration 1915

9 Juin 2014, 08:43am

Publié par Elisabeth Poulain

Le décryptage du titre. Il s’agit dans ce billet sur la femme-serpent Gibbs de vous montrer ce que des publicitaires, avec l’accord de l’annonceur, étaient capables de faire en pleine guerre européenne pour faire connaître et vendre leur dentifrice-savon.  Pour être sûr de frapper les esprits, ils avaient choisi le visage d’une jeune et jolie femme pour incarner leur dentifrice spécial.

Ce numéro 3788 de l’Illustration en sa 73e année est daté du 9 octobre 1915. Un des articles importants porte en particulier sur la bataille de Champagne le 25 septembre  que l’on peut suivre  en reportage-photos d’une très grande force effectué par la Section photographique de l’Armée. L’article court de la page 368 à 379.  On y voit de nombreux cadavres ou ce qu’il reste d’hommes exposés directement ou indirectement à des tirs d’obus qui visent les tranchées allemandes reprises par « nos troupes ». 

 Gibbs dentifrice, femme-serpent1, L'Illustration 1915.10.09 

Le moment de parution. On était en 1915, alors que la guerre frappait une grande partie de l’Europe. La bataille de Champagne venait de se dérouler le 25 septembre. La bataille en Artois avait aussi été lancée ce même jour. La Russie connaissait sa deuxième année de guerre. Le front italien était très actif dans les Alpes carniques et le Haut-Isonzo. L’Extermination des Arméniens  s’était poursuivie. Déjà « 450 000 personnes auraient été massacrées, 500 000 autres réduites à la plus cruelle extrémité, traquées, menacées de mourir de faim… Notre escadre (française)…en recueillit 5000 environ ». La  guerre terrestre incluait aussi la Serbie, la Mésopotamie, le Congo belge ; les Opérations du Levant incluait la guerre navale (pages 382 à 392)...   

La distinction des pages d’ « annonces » d’avec les articles de fond. Elle est au cœur de l’organisation du magazine. Leur pagination est distincte, avec deux modes d’annonces d’ailleurs. Citons d’abord le verso de la page de la couverture et le recto de la page qui termine l’hebdomadaire. Ces deux pages n’ont pas de numéros. Elles portent uniquement des petites annonces publicitaires. La page 2 de couverture accueille par exemple les annonces de, du Vin Dubonnet, du Sel Cérébos, de l’aspirine usine du Rhône ; la page 3 de couv.  Marie Brizard  & Roger, le chocolat Vinay lacté en plus d’une bande dessinée. Suivent ensuite les pages d’Annonces numérotés de 1 à 4 pour le début et de 5 à 8 pour la fin.

Le visuel Gibbs occupe une pleine page, la n° 3. Il est très compliqué dans sa composition centré –c’est une façon de parler- sur le visage d’une femme aux cheveux courts très souriante qui regarde vers la droite. Elle a une bonne tête. Ses cheveux frisés sont blonds ; ils deviennent bruns dans le reflet du visage dans l’eau. L’eau d’une mare qui semble constituée par des gouttes qui s’échappent de la chevelure. On voit même des roseaux fins surgir de l’eau.

Le mystère du passage du blond au brun en phase avec l’eau. Il ne peut s’expliquer que par ce qui se passe au-dessus de la tête blonde et qui est le vrai centre du visuel. On découvre alors une forme rectangulaire plus foncée sur laquelle se détache le tube dentifrice en métal brillant en position horizontale. La marque Gibbs s’y détache de façon très visible. Tout comme la marque en ombrelle et gros caractères juste au-dessus. C’est le chapeau du visuel.

Gibbs dentifrice, femme-serpent2, L'Illustration 1915.10.09

Entre la marque, le tube et la jeune femme, il y le dentifrice qui s’échappe du tube en forme de serpent blanc. C’est la raison pour laquelle le rectangle intérieur est d’un gris plus foncé. Et voici l’extraordinaire de cette publicité d’il y a presque 100 ans à 1 an près. Le dentifrice blanc se transforme peu à peu en cheveux puis en visage de la jeune femme. On le voit aux ondulations  du « serpent blanc » qui s’accroissent au fur et à mesure qu’on s’approche de la transformation d’une pâte dentifrice en une personne humaine charmante bien sûr.

L’éclaircissement du mystère, la modification de la couleur de cheveux. Il s’explique par les mots qui définissent le positionnement de Gibbs:                                                                                           

. Gibbs est la source du plus ravissant  des souriresLavez vos dents comme vos mains car en tube  comme en boîte, son dentifrice est du savon.

On  comprend alors « la subtilité » de l’argumentaire. Quand on se lave, on chasse la saleté et du coup on est plus propre, le blanc étant l’incarnation de la propreté. Une preuve en est aussi la couleur sale de l'eau en bas dans la mare avec ces roseaux qui poussent dans les marigots fétides. Utiliser le dentifrice Gibbs  a donc un double avantage. Non seulement il rend les dents plus blanches mais aussi il permet de se laver les mains. Le dessin ne fait qu’aller un peu plus loin en suggérant que du coup on peut aussi se lever le visage et pourquoi pas les cheveux, en retrouvant sa blondeur naturelle… Cette publicité devait être destinée à des femmes. Juste à côté sur la page 2 en effet, figure un encart d’un quart de page qui les interpelle directement, « Mesdames, participez à l’œuvre de la Lettre au Front »,   en les invitant à envoyer 20 000 lettres au Front par l’intermédiaire du magazine  « Fantasio».                                                                                       

Imaginez l’effet de cette publicité sur les soldats au front, du moins les gradés qui pouvaient peut-être à y avoir accès pendant  leurs rares permissions. Ils ont dû éprouver un véritable choc de cultures et de temporalités, sans compter la référence directe au serpent de la tentation. Heureusement que n’existait pas encore le dentifrice au goût de pomme !    

Et je pense aux mains. Où ont-elles disparues? Quelle horreur!    

Pour suivre le chemin

. Gibbs, une marque américaine très connue, a maintenant disparu. Elle a pris le nom de Mentadent. Malgré quelques recherches, je n'ai pu trouver de publicités anciennes de la marque qui faisait pourtant beaucoup de publicité en France.

. Retrouver l’Illustration citée. Il est mis en ligne.

. Lisez, si cela vous tente, tout ou partie de la série  « N de Nana, … » et  « N comme Nana, …) sur ce blog.

. Photos Elisabeth Poulain. La première a été retouchée pour faire ressortir le dessin et la couleur du papier, qui a été jaunie de façon à plus ressembler au vrai numéro de l'hebdomadaire. Le dessin de la femme doit être une création de w.fef (?) qui a signé son oeuvre.  

Commenter cet article