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Le Blog d'Elisabeth Poulain

N de Nana > Myriam, J'enlève le haut, J'enlève le bas > La nudité

12 Août 2012, 16:27pm

Publié par Elisabeth Poulain

Cette jeune femme s’appelait Myriam, aux dires de l’agence de pub qui disait l’avoir choisie parmi des centaines de candidates. Montrer la nudité de la femme en 1981 n’était pas chose facile. Il est vrai que pour se faire remarquer, rien ne vaut, et c’est toujours vrai, une femme nue. C’était déjà le choix du photographe Helmut Newton  cette même année pour célébrer selon lui l’avènement de la femme-femme active et non plus de la femme-objet sexuel. On peut en douter à voir en 2012 ressortir sa célèbre photo montrant les quatre « executives women » marcher nues comme si elles étaient habillées, avec la même détermination et la même certitude, en adoptant la même pose de pouvoir.

Avenir Myriam 1, 1981 

Cette même année, l’agence d’affichage « Avenir », sur les conseils de son agence de publicité CLM/BBDO, choisit également de dénuder Myriam, cette jeune femme en bikini pour se faire connaître. Le lien de la nudité avec l’agence ? Aucun, par contre la certitude que montrer une femme nue  crée toujours l’événement, grâce à une technique le teasing, qui consiste à installer un suspense en faisant une annonce. Myriam  a d’abord annoncé qu’elle allait  enlever le haut de son maillot deux pièces puis ensuite le bas, avec à chaque fois une photo d’elle au bord de la mer, sur une affiche 4m sur 3. En fait, ce n’est pas elle qui avait été sélectionnée par l’agence, c’est le photographe qui a demandé à sa petite amie de bien vouloir se prêter à ce jeu.

Avenir Myriam 2, 1981 

Cette innovation du teasing a été plurielle en France. C’était la première fois qu’on voyait une femme nue, sur une affiche de grandes dimensions (12m2), la première fois que cette technique était utilisée, pour faire connaître une entreprise spécialisée dans l’affichage, la première fois également qu’une histoire était racontée en trois séquences grâce à Myriam qui nous a dit ce qu’elle allait faire, dans un tempo très resserré. La première affiche a paru à la fin août 1981 avec la promesse « J’enlève le bas le 2 septembre », à cette date la seconde affiche annonce « J’enlève le bas le 4 septembre » et le 4, Myriam  a bien enlevé le bas. 

L’impact en France a été incroyablement fort. Voir une jeune femme assurée et bien dans sa peau vous dire en vous regardant dans les yeux qu’elle va se déshabiller a créé une véritable attente, d’autant plus étonnante qu’on ne savait pas pourquoi elle allait faire ça. Puis elle a effectivement enlevé le haut de son maillot, en prenant la même pose, le même sourire assuré, tout en nous disant que la prochaine fois elle allait enlever le bas.

Avenir Myriam 3, 1981 

Entre le bas et le haut, l’annonce a changé de sens et de tonalité, avec cette fois-ci une véritable interrogation. Est-ce qu’elle allait vraiment le faire. Quoi ? Mais enlever sa culotte, bien sûr, sur une affiche qui plus est!  On sait qu’elle n’a pas menti. Elle a bien enlevé le bas de son bikini, comme on disait avant les années 60.

La surprise et l’humour ont marqué la 3è affiche. Cette fois-ci, on a compris comment et pourquoi Myriam tenait sa dernière promesse. Au lieu de nous regarder de face, elle s’est montrée de dos, regardant la mer et non plus comme les deux autres fois avec la mer dans le dos. Clairement elle nous a montré ses fesses, ce qui a été une première aussi dans l’univers publicitaire en France. C’est peut-être pour cette raison que la campagne n’a pas été élue Grand Prix de l’Affichage en 1982 qui n’a pas été décerné. Elle a néanmoins reçu le 1er Prix de l’Affichage.

La promesse, c’est elle qui a fondé le slogan de l’agence d’affichage. Celui-ci est en effet « Avenir, l’afficheur qui tient ses promesses ». C’était en 1981. On n’en entend plus parler. En 2012, par contre on parle beaucoup d’avenir de la publicité telle qu’on l’entendait en 30 ans plus tôt, avec un grand point d’interrogation?

Dita von Teese, Cointreau, Striptease, 

Quelques mots sur le teasing,  le tease et les fesses. Le mot  anglais, qui signifie « taquin », n’est pas employé hors du monde de la communication. Pour le grand public, la campagne d’Avenir est connue par la sympathique Myriam et sa nudité programmée.  Aucun lien n’est fait non plus avec le striptease que l’on devrait appeler « l’effeuillage » en bon français, ni avec l’effeuilleuse américaine qui joue de sa nudité comme d’un art, Dita von Teese, qui a anobli son nom à l’allemande en intégrant la sonorité de Tease. Teasing dans ce sens ne rend pas compte de la stratégie qui place le temps de l’attente comme de l’élément central du suspense. Quant aux fesses en 30 ans de publicité, malgré le temps qui passe, elles ne sont pas devenues un bon support de tease.  

Pour suivre le chemin

. Voir  la campagne de CLM/BBDO –année 1982 -  sur http://www.upe.fr/?rub=gpce-retrospectiveet retrouver la dans l’année 1981 dans « Les Echos, 1908-2008, Le Siècle des Echos, Cent Ans de Créations ». Les trois personnalités de l’année sont des hommes, à savoir François Mitterrand, Robert Badinter et James Tobin, Nobel d’ Economie et onze femmes, les 4 habillées d’Helmut Newton, les 4 déshabillées du même et Myriam qui compte pour trois. Il y a une seule autre photo, un TGV orange !

.  Lire une  bonne analyse sur    http://www.micheldurso.be/tfe/082_miriam.php

. Voir le billet sur Dita von Teese et Cointreau sur ce blog

Cointreau > La liqueur de la Cointreauversial Woman > Dita von Teese  

. Photos, mes remerciements aux contributeurs.  

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