En quelques mots...

Elisabeth Poulain
Elisabeth Poulain est docteur en droit et a longtemps exercé dans l'enseignement supérieur et la recherche sur les questions de commerce, de marketing et d'enjeux internationaux. Auteur de nombreux ouvrages, elle choisit de porter un regard analytique sur le système qui nous environne, en montrant les liens de connexion qui le sous-tendent.

Les Habits du Vin

Dimanche 5 février 2012 7 05 /02 /Fév /2012 18:00

La problématique. Que faire dans le cadre d’une publicité institutionnelle  pour valoriser la banane antillaise? Rappeler que la banane  est le fruit du bananier, que le bananier et un arbre qui produit des fruits, les régimes de banane, et que cet arbre pousse  dans « nos régions ». Une fois que la problématique est posée, reste à trouver l’idée qui permettra de lier le tout pour faire quelque chose de nouveau avec un fruit bien connu des Français qui ont des enfants en particulier.

Le tricotage. Il consiste à jouer avec l’identité régionale en partant du "bon goût" du produit régional qu’est la banane, en y associant les principaux mots à valeur positive liés  de façon à les imbriquer les uns dans les autres, pour arriver à connecter intimement fierté et saveur.

Banane Guadeloupe-Martinique, Paysage Bordelais

Les mots des visuels. Ils sont ceux du texte posé en bandeau sur le bas de la photo du paysage. Il éclaire la scène et précise le sens de ce qu’on voit. (Les tirets indiquent le changement de ligne). A quatre jours d’intervalles, deux visuels sont parus dans la presse. Pour ma part, je les ai découverts dans le Monde (07.11 et 11.11.2011). Voici les deux textes qui commencent et se terminent par ces phrases écrites en rouge, le visuel entier étant entouré de rouge pour attirer l’attention.  

N° 1 Saveur et savoir-faire font la qualité d’un bon produit du terroir. Cultivé par 750 planteurs sur des terres volcaniques bénéficiant d’un ensoleillement exceptionnel et bercée par les alizés, la Banane du Guadeloupe et Martinique est le fruit d’une production exemplaire/ qui préserve l’environnement, respecte mes Hommes et pérennise l’économie locale./ La banane préférée des français est le fruit de l’agriculture durable. 

N° 2 La banane préférée des français* est le fruit de l’agriculture durable./A ceux qui disent qu’une banane, c’est une banane, les 750 producteurs de/ Guadeloupe et  Martinique répondent que choisir leur banane, c’est choisir/ une saveur liée à un terroir unique et préférer une agriculture qui préserve/ l’environnement, respecte les Hommes et pérennise l’économie locale./ Un vrai savoir-faire de nos régions dont nous pouvons être fiers.

Pour  pouvoir fonder  cette affirmation*, l’agence de communication, UCPBan RCS Fort de France-CA Communication a fait un sondage auprès de 1003 personnes de 15 ans et plus, représentant la population française.

Banane Guadeloupe-Martinique, Paysage Normandie

Les visuels. Ils ont une grande importance dans cette campagne. En effet la grande idée des concepteurs de cette publicité est de choisir des paysages  de la France continentale, européenne par définition, pour illustrer ce fruit emblématique des Antilles. C’est la raison pour laquelle le premier visuel reprend un paysage du vignoble du Bordelais avec un château cossu dans le fond et le second visuel utilise une scène paisible de prairie de la Normandie, avec deux paisibles vaches en premier plan. Le lien entre le raisin du vignoble, le lait de la vache, c’est le bananier portant un gros régime de bananes qui le crée.

Le paysage en question. On ne plus à l’heure actuelle ignorer que le paysage occupe une grande place dans  le patrimoine intemporel à protéger quand il ne l’est pas déjà ni qu’il fait partie du capital identitaire et touristique de chaque territoire. On peut se poser la question de savoir si la Guadeloupe et la Martinique ne méritent pas de mettre en valeur leurs propres paysages. Il en est de si beaux.

Le rêve, la fierté et l’achat. Manger une banane qui viendrait de Normandie ou du Bordelais ne fait pas rêver. Quant à la fierté, un terme très à la mode actuellement avec le marketing territorial sous le concept de « fierté d’appartenance », elle semble peu adaptée à la  situation, en particulier auprès du lectorat du Monde. Elle ne semble pas non plus susceptible de déclencher un acte d’achat. Dans la presse professionnelle, plus que la fierté, ce serait le ratio qualité/prix qui compterait. La vraie question qui se pose alors porte sur le positionnement "luxe" de ce fruit sur les crénaux les plus chers du monde agricole où le prix du foncier est parmi le plus élevé de France. Est-ce vraiment utile?  N'y a-t-il à notre époque d'autres possibilités?

Pour suivre le chemin de la banane.

Voir le site de la campagne sur http://www.bananeguadeloupemartinique.com/ 

. En savoir plus sur la banane http://agriculture.gouv.fr/La-banane-une-production-qui-s

. Photos EP

Par Elisabeth Poulain - Publié dans : Communication & Marketing
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