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Le Blog d'Elisabeth Poulain

Pourquoi le vin n'est pas assez cher > Le grand trouble du vin

11 Novembre 2009, 18:49pm

Publié par Elisabeth Poulain

De la pure provoc, pas vraiment

Oh je sais bien que mon titre peut être perçu comme de la pure provocation. Pourtant, il dit exactement ce que je pense et ce que je crois savoir du monde du vin. Quand on voit que le prix moyen du vin  acheté en France avoisine peu ou prou 3 E, on se dit soit que c’est de trop pour ce que c’est, soit que ce n’est pas assez, toujours pour ce que vous avez vraiment dans le verre. Quant au prix ‘juste’ vanté par les syndicats, je ne sais vraiment pas ce que ça veut dire. Parce qu’il y a plusieurs façons de calculer son prix de vente.

 

La méthode ‘prix de revient’, la plus classique

Celle, qui serait ‘juste’ dans l’esprit de nombreux vignerons de petit domaine, consiste à additionner toutes les dépenses et de diviser par le nombre de bouteilles et grosso modo le tout donne le prix de vente quand le vigneron y ajoute sa marge bénéficiaire. C’est la méthode descendante de calcul par les éléments constitutifs du prix de revient. Sauf que ce n’est pas vraiment possible,  sauf si on est en situation de monopole et sauf si les clients sont sur liste d’attente en attendant de pouvoir acheter la dive bouteille. Ca existe mais c’est rare.

 

Le prix du marché

C’est la méthode remontante qui part du prix payé par le client et intègre la concurrence. A partir d’études de prix, il est assez facile de déterminer quel est le prix ‘acceptable’ pour le consommateur selon les trois circonstances de consommation du vin, quotidiennement, copains et fête. En matière de vin, le suivi du marché vous indique les fourchettes selon le type de vin, le lieu de vente, l’époque de l’année, l’occasion de boire... Vous savez par exemple qu’il n’est pas possible de dépasser tel montant pour tel vin, les fameux 3E pour du vin courant acheté en grande surface, maintenant en BIB qui a provoqué une baisse sensible du prix de vente du vin et une hausse de la qualité de ce vin. C’est ce que j’ai pu constater en Loire. 

 

La double contrainte

Vous allez cette fois-ci soustraire vos dépenses incompressibles et devoir tailler dans vos dépenses  pour arriver au total à ne pas dépasser, avec ce constat véritablement désagréable : vous êtes trop cher pour le marché. Si vos prix sont dans le marché, c’est que vous ne savez pas calculer vos prix. C’est ce que vous disent d’ailleurs vos voisins, collègues, concurrents et amis. Une ‘aimable’ pression pour que vous ne soyez pas un concurrent trop virulent. Que faire alors pour rentrer dans ce marché, ce qui est quasiment toujours le cas ?

 

La vente directe, une ‘solution’ faussement géniale

Elle a consisté à persuader les vignerons, sans aucun mal d’ailleurs, de vendre au chai, en offrant le service de la vente assuré par la femme du vigneron, directement du producteur au consommateur. L’appel a été plus qu’entendu. L’oeno-tourisme s’est greffé dessus et il n’est plus de vignobles en France qui ne présente pas cette double mutation.

 

Les effets sur le prix de vente

Ils ont très sensiblement augmentés en vente directe sous l’effet de plusieurs facteurs. A partir du moment ou vous vendez directement, vous  comprenez que c’est un métier qui prend du temps, qui nécessite du personnel, un local, des heures d’ouverture … et surtout une gamme élargie. Tous les vignerons, sous l’influence de leur œnologue, ont intégré la base de l’offre marketing orienté produit, à savoir la fameuse trilogie : vin de tous les jours, vins de copains, vins de prestige pour pouvoir retenir le client. Pour justifier les prix plus élevés des vins de prestige, tous ou quasiment tous se sont lancés dans le boisé. Les rangées de fûts étant la preuve qualitative du vin à l’ancienne. L’alignement du prix de la gamme s’est fait cette fois-ci sur les prix des vins les plus hauts de gamme, en intégrant dans le prix de vente, la marge du distributeur, sans aucune recherche pour savoir s’il y a une réelle justification qualitative. En schématisant, l’alignement s’est fait sur le prix le plus élevé du vigneron le plus qualitatif du coin, qui, lui, prend bien garde à conserver un réseau solide de distribution pour assurer la part la plus importante de son chiffre d’affaires et sa visibilité au plan national et à l’étranger.

 

C’est au client de payer le transport et l’absence de concurrence

Il y a un énorme oubli dans ce circuit court, c’est qu’il faut que le client se déplace. C’est à lui d’assurer et de payer le prix du transport et d’une distribution inversée. En rentrant à la maison le soir, le client calcule le prix à la bouteille. C’est plus cher, même rapporté au carton de six bouteilles qui est la norme usuelle. Le lien qui s’établit entre la femme du vigneron et le client conduit ce dernier à acheter plus chez un seul vigneron, sans trop de possibilité de faire un choix véritablement sélectif. Difficile en effet de faire une dégustation des vins, sans acheter, en allant chez 3 à 4 vignerons dans la même après-midi, avec une mise en concurrence à chaque fois et l’achat d’un vin en final en retournant chez celui que vous préférez. Et cela pour chaque vin à chaque fois. On en vient très vite à regretter le caviste.  

 

La conséquence pour les professionnels du vin

C’est l’affaiblissement et le dépérissement à terme des réseaux de distribution des vins en France et la diminution déjà constatée de la présence à l’étranger. Dans ce cas là en effet, non seulement il faut payer un importateur-distributeur mais il faut aussi au vigneron se déplacer pour faire des dégustations aux clients étrangers pour animer le réseau de vente. Quelques faits pour rappeler cette perte de voilure : la GD (grande distri) a en quelques années baisser d’un tiers son fonds de rayon permanent passant de 900 et quelques unités à 600 vins maintenant. Les cavistes indépendants se font plus rares et offrent moins de vin. Parler de crise montre la volonté d’occulter la situation : quand on se replie chez soi, il ne faut pas s’étonner de voir les concurrents prendre la place libérée par les vins français. Une autre conséquence est la montée en force de la distribution par Internet et la possibilité d’acheter à la bouteille, en faisant là une vraie mise en concurrence.

 

La méconnaissance de la composition du prix du vin par le consommateur

C’est aussi un des effets de la situation actuelle. A trop vouloir jouer le lien humain de sympathie entre client et vigneron, on en oublie parfois le vin. On en oublie aussi du côté du client ce que représente la bouteille de vin achetée. Ce n’est pas seulement un liquide qui se boit avant, pendant ou après le repas, pas seulement le travail d’un vigneron -homme ou femme- et de son équipe, mais aussi celui d’une chaîne de qualité qui part d’une parcelle et qui va jusqu’au verre à boire avec du vin dedans. L’importance de la qualité est fondamentale, aussi bien en terme de sélection des vins, que de respect des conditions de stockage et de transport tout au long de l’acheminement et de la facilité de choix. Dans notre société, avoir le choix est un droit qui se paie cette fois-ci, son juste prix. La vente par Internet est là pour  répondre à ce besoin.

 

Le rappel du contenu du prix par Claude Gilois

Claude Gilois est le fondateur-pdg-sélectionneur de ‘Vins du Monde’ (VDM), implanté à Couëron en Loire-Atlantique. Dans un billet du 28.10.2009, il explique pourquoi les vins de sa Société ne sont pas trop chers, contrairement à ce que pensent certains. Il liste 14 raisons :

01.   l’entrée des vins dans la stricte légalité dans l’UE ;

02.   le stockage dans des entrepôts souterrains et/ou climatisés ;

03.   la sélection dans les meilleurs domaines à l’étranger ;

04.   la vente à la bouteille si le client le demande ;

05.   la rémunération des agents à 15% sur la marge de la société ;

06.   l’importance du stock à 1,5mE pour répondre à la demande ;

07.   la création d’évènements par VDM pour promouvoir ses vins de qualité ;

08.   la prospection en continue des meilleurs domaines ;

09.   le fait que l’équipe de VDM a goûté tous les vins, visité tous les domaines et s’est renforcé avec l’arrivée de Nicolas Poussier ;

10.   le budget d’échantillons pour faire connaître la sélection de ses vins dans un marché français immature s’élève à 40 000E/an ;

11.   le catalogue de VDM, qui est un outil de valorisation de ses vins irremplaçables et le site VDM  élu meilleur site du Grand Ouest 2008 ;

12.   l’objectif de la société VDM, dirigée par des passionnés de vins, de faire connaître des vins passionnants à des clients passionnés sans perdre d’argent ;

13.   des coûts de prospection d’autant plus élevés que la marché français est peu ouvert aux vins étrangers ;

14.   la quasi-totalité des importations de vins en direct, sans intermédiaire supplémentaire.

 

==  L’ensemble de ces raisons explique le coût des vins et la possibilité pour les particuliers d’avoir accès à l’ensemble de l’offre réservée généralement aux professionnels.

 

On ne peut demander la qualité et ne pas la payer

C’est ce que je dis moi pour conclure.

Pour suivre le chemin

. Retrouver le billet du PDG de VDM sur son blog

http://voyagesvinsdumonde.20minutes-blog.fr/archive/2009/10/26/les-vins-de-la-soci…               

. Faites connaissance avec les 713 vins actuellement en cave sur le site de la société qui  fait le pari de faire aimer les vins étrangers de qualité à des amoureux des vins de qualité en sachant dépasser les frontières. Pour moi, c’est une des facettes de la culture du vin. On ne peut vanter nos vins si on ne sait accueillir et apprécier ceux des autres.  

http://www.vinsdumonde.com/fr/#/accueil. Photos du catalogue VDM.   

  

  

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