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Le Blog d'Elisabeth Poulain

Pubs Benetton, Swatch, Disneyland --) Rond, Tout rond, le Bedon rond

29 Octobre 2012, 18:40pm

Publié par Elisabeth Poulain

Au départ tout sépare ces publicités, à part la forte notoriété de leur marque au niveau mondial. Les deux premières sont parues dans le magazine « Elle » du 21 novembre 2005 et la 3e dans le quotidien « Le Monde du 25 avril 2012 ». La première, Benetton, est italienne d’origine, Swatch suisse et Dysneyland nord-américaine. Les produits sont des pulls-over, des montres et des parcs de loisirs.  

 Qu’ont-elles donc en commun ? Deux éléments. Le premier est que les visuels montrent des personnes. Ce n’est pas Papa, Maman, la Bonne et Moi comme dans la chanson de Robert Lamoureux. Ici, ils ne sont que trois, le Babyrond, son papa et sa maman. L’autre point commun est que les trois personnages sont tous ronds, mais vraiment ronds, avec tous un « bedon » (« ventre » pour le traducteur automatique)  mais chacun à sa façon en exprimant une émotion ou un sentiment différent. Ca, c’est intéressant.

Pub Benetton, Elle, 2005 

Le Babyron. Je pense que c’est une elle-Babyron, en avouant tout de go que je n’ai aucune certitude sur ce point et que Babyron n’existe pas dans la langue française. C’est un mot que je viens d’inventer en hésitant longuement sur le point de savoir s’il faut un « d » à Babyron. Cette petite fille est d’une douceur profonde avec un regard que vous n’oubliez pas. On y voit de la patience, beaucoup d’indulgence pour les exigences des grands et un léger voile de tristesse. Elle ne sourit pas et ne cherche pas à le faire. A l’époque en 2005, ce n’était plus Toscani le grand photographe italien de Benetton de 1984 à 2000 qui  a pris cette photo.

                                                                                                                                                                  Un Babyron qui rime avec Benetton. C’est la raison pour laquelle, je n’ai pas mis de « d » à la fin. Pour justifier le choix de cet enfant, il est permis d’émettre une hypothèse : les  boules de couleurs qui auréolent sa tête « justifient » l’intitulé de la marque fondée sur la couleur « United Colors of Benetton » écrite en blanc sur fond vert à côté de l’épaule gauche de la petite fille dont la peau a dû être enduite d’un léger voile d’huile. Sa couleur de peau bronze dorée claire est absolument remarquable. La plante de ses pieds ressort en ressort en rose clair alors que les boules en couronne autour de sa tête ressortent en blanc, rouge, doré et un peu de  vert pour faire le lien avec la marque, le tout sur fond blanc. La couronne plus large que ses épaules doit être une création graphique surajoutée à la photo. Et elle a un bedon tout rond.

Pub Swatch, Elle 2005 

Les Lutteurs de Sumo en tutu et pointes pour les montres Swatch. Dans le cadre de sa campagne publicitaire de 2005 « A, Agitez le monde », la célèbre marque suisse a voulu faire de l’humour en jouant avec les codes-couleur qui veulent encore maintenant que le rose soit associé aux petites filles, tout comme la danse fasse partie intégrante de leur éducation, avec l’apprentissage du piano. Cela en application du code bourgeois qui date de la seconde moitié du XIXe siècle.

Ces petites danseuses en tutu sont des gros messieurs qui portent en effet des tutus dont l’un est bien rose, le second  bleu ciel et le troisième blanc. Comme les vraies danseuses et danseurs, ils ont des chaussons. Les leurs sont de couleur blanche. La scène se veut réaliste. Tous les trois sautent. On le voit à la position de leurs pieds et au reflet sur le plancher ciré. On retrouve en points communs avec la baby rond de Benetton une couleur de peau huilée surtout chez celui qui est en premier plan à gauche, ainsi qu’un vrai bedon qui fait ressortir sa poitrine, avec un fort sillon en dessous. Chez la petite fille, ce sillon était au-dessus.

Peut-on dire que ce visuel est réussi ? L’impression ressentie n’est pas franchement positive. On devine ce que la marque attendait  de cette composition, grâce à la présence de la petite boudeuse  dans le fond à droite, pas contente du tout  de ne pas être la vedette, elle qui a pourtant tout bon. Elle à l’âge, la silhouette, le costume, la position des jambes, les chaussons… Le script devait être suffisamment attirant pour que la marque l’ait accepté mais le résultat fondé sur la recherche de la transgression  n’est pas réussi.

Pub Swatch, Elle 2005

Une hypothèse pourrait être  que nous n’avons pas ici en France une connaissance suffisante du culte voué aux sumos au Japon. Ce sport de lutte est réservé exclusivement aux hommes qui luttent et aux hommes qui regardent. Il occupe une place prééminente dans la culture japonaise où les lutteurs sont considérés comme des quasi-dieux vivants pesant en moyenne 150 kilos. La présence des femmes considérées comme impures est totalement interdite pendant les combats.  Or dans le visuel Swatch, il y  bien une petite fille qui assiste au ballet des Sumos et qui - elle - pratique la danse de ballet. Sa tenue en témoigne.  Et la montre présentée est rose avec un bracelet à fleurs roses, une couleur qu’un homme ne saurait porter, de la même façon qu’une petite fille, une future femme, ne saurait assister au spectacle plein de bruit, de chocs et de fureur maîtrisée. Voilà la double transgression. Ouah !

Pub Disneyland, 2012 

Nathalie Bournillat, sculpteur et décorateur pour Disneyland. Elle est la première a porté son vrai nom, du moins on l’imagine. Essayez donc de prononcer son nom en américain. Nathalie, ça va, pas de souci depuis que la chanson de Bécaud, Gilbert pour les intimes a fait le tour du monde. Bournillat, ça va être franchement plus dur. Heureusement que la pub est là ! La pub mais pas le net qui ne donne que sa ville d’ancrage professionnel près de Disneyland Paris. La dame travaille en effet à créer la magie du parc de loisirs. Elle figure en vert sur un fond vert un peu plus clair, avec autour de son tour de poitrine un double serpent orange à tête de jeune fille sympa qui porte un loup (un masque) noir sur le visage et des bras et des mains noirs. Visiblement l’artiste est fière d’elle, son sourire le montre. Elle a le menton en avant. Sa créature est mignonne ; quant à vous dire qui est cette aimable créature, ne comptez pas sur moi.

L’objectif de ce visuel est de montrer que Disneyland Paris a noué « depuis 20 ans … des liens indestructibles avec des centaines de partenaires ». Un grand rectangle placé en bas du ventre vert de la dame en vert sur fond vert attire l’attention sur la contribution de la firme à l’économie française, avec ses 5 000 partenaires et fournisseurs, ses 55 000 emplois générant pas moins de 50 milliards d’euros. « Une belle preuve de liens tissés avec le territoire français". 

Pub Disneyland, Rectangle du bas, 2012 

Les points communs. Deux des trois publicités semblent être des créations fondées sur un concept qui date de la dernière décade du siècle précédent. Montrer des « gros » paraissait être une vraie preuve d’ouverture vers une société plus conviviale. En 2005, le concept pourtant avait déjà vieilli. L’euphorie du passage au XXIe siècle avait bien diminué. Visiblement, il semblait encore porteur pour ces grandes marques (Swatch et Dysneyland), une solution pas très onéreuse et vite faite, qui permet de rester présent dans les medias.Un autre point commun porte sur le choix et/ou la présence d'une petite fille, très jeune pour Benetton, une fillette pour Swatch et une jeune fille en héroïne de BD.  

La différence. Le visuel de Disneyland est une réplique de ce qu’avait fait Mc Donald lors de la crise de « la Vache Folle » : prouver son importance pour l’économie française en gardant son identité nord-américaine et sa culture des chiffres qui prouve ce qu’on avance. Ce n’est alors plus de la pub mais des « facts », des faits non contestables, ceux qui fondent la réalité, comme le fait de recourir à une vraie personne.  Je me demande vraiment qui a lu cette pleine page parue dans le Monde d’avril 2012 et qui du coup est allé à Disneyland. Qui ?

Ce qui ressort pour moi de ces présentations, c'est pour Disney la fierté de travailler pour cette entreprise mondiale qui est la plus importante des trois que j’ai citées. Pour Swatch, le fait de vouloir valoriser ses montres avec une pratique milénaire, il est vrai, qui se glorifie du rejet des femmes, comme des êtres "impures", impropres à même regarder le spectacle! Maintenant voyez les choses du côté japonais... Il ne faut pas chercher à être drôle à tout prix.  

Seul reste le Babyron tout rond, avec ses grands yeux mélancoliques et sa profonde douceur. Coiffée de ces boules de Noël, elle est elle-même une petite rondeur charmante, comme la boule de Noêl qui symbolise la fête de Noël. C'est une création de l'agence "Fabrica"qui a travaillé avec et pour la marque.          

Pour suivre le chemin

.Retrouver un bon nombre de créations d’Oliviero Toscani dans un bon site http://pubenstock.wordpress.com/2011/08/08/flashback-la-communication-benetton-de-1984-a-2000-les-annees-toscani/

. Lire le rapport annuel du Groupe Swatch www.swatchgroup.com/fr/.../2005_annual_report_complete_fr.pdf

. Voir le visuel Swatch sur http://www.vivelesrondes.com/?p=519 

. Lire l’extrait du cahier d’Ethnologie n°35 consacré à la danse des petites filles « Danser, L’Acte blanc ou le passage impossible » de Virginie Valentin, n° 35 septembre 2000, http://terrain.revues.org/1094#tocto1n6 

. Comme vous connaissez pour beaucoup d’entre vous l’adresse de Disneyland Paris, je ne vous donne pas son adresse sur le Net. Celle-ci occupe 22 lignes d’’une page A4  sur mon écran !  

. Photos Elisabeth Poulainà retrouver dans l'album Genre-Variations

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