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Le Blog d'Elisabeth Poulain

Stratégie internationale > La bouteille > SJB > Pars pro toto

30 Décembre 2010, 15:35pm

Publié par Elisabeth Poulain

Vous connaissez SJB en réalité, même si vous êtes sûr du contraire.

. Le sigle ne vous dit rien ?

. Bien entendu, c’est volontaire. Pourquoi ? Ah, vous allez comprendre très vite.

SBJ-Initiales Jacques Bollinger 

Si je prononce les noms des marques suivantes, Champagne Bollinger, Bourgogne Chanson, Grande Champagne Cognac Delamain, je suis sûre que vous connaissez certaines d’entre elles. Langlois-Château peut-être moins. C’est la seule marque de vins et de Crémants de Loire de la gamme. Il y a aussi le Champagne Ayala depuis 2005. Tous ces vins et le cognac Delamain sont des marques de la Société que Jacques Bollinger, maisons et domaines familiaux a créée à son nom afin d’optimiser leur distribution par deux filiales spécialisées dans la vente de Champagne, de Vins et de Spiritueux de marques à forte notoriété dans le monde, BLD France située à Paris et Mentzendorff à Londres.        

 

Quant à pars pro toto, ne cherchez pas, ce n’est ni de l’espagnol ni de l’italien mais du latin. Les Romains ont tout inventé ou presque, ces diables, mais pas la bouteille. Eux utilisaient les amphores, comme les Grecs et les Egyptiens avant eux. Nous, les Gaulois, nous avons attaché notre nom à l’invention du tonneau de bois qui a représenté une belle avancée pour l’acheminement du vin, quand même. Les champions du boisé, on dit merci qui ??  Et ce sont nos voisins de la Perfide Albion, comme nous les avons appelés pendant des siècles, qui ont inventé la bouteille de verre produite en série industrielle au charbon à partir de la fin du XVIIIè siècle.

 

Les problématiques

Quelle intro ! Arriver à vous parler de 7 nations en 7 lignes, c’est quand même, un bel hSBJ-Blason Bollingerommage à la bouteille de vin, au Champagne, au cognac et aux vins. Il faut bien ça pour associer la locution de « pars pro toto » à mon sujet du jour. D’abord la signification. Elle veut dire « la partie pour le tout ». Il vous suffit d’évoquer une petite partie de la bouteille pour que vous voyez immédiatement la bouteille entière qui n’est pourtant pas là et tout ce qui s’attache à la bouteille, à commencer par son contenu. C’est à « pars pro toto » qu’il faut penser quand vous êtes un publicitaire et que votre client vous demande de concevoir une série de plaquettes qui aient un air de famille, alors que les produits sont différents, les sociétés visées appartiennent à des vignobles et des terroirs différents, chacune devant garder son identité profonde et qu’une des sociétés en englobe sept à elle seule,  en comptant les deux  distributeurs  en France et à l’étranger.

 

Comment faire pour tirer un lien entre tous ces éléments ? C’est tout l’art du publicitaire, dont le nom n’est pas indiqué sur le coffret ni sur chacun des plaquettes qu’il contient : concevoir des supports de communication qui reflètent la volonté de l’équipe dirigeante réunie autour d’Arnaud d’Hautefeuille, président de SBJ, de mettre en lumière les vins et spiritueux de l’ensemble du groupe constitué d’entreprises à forte notoriété qualitative et identité ancrée dans l’histoire et les terroirs.

 

L’art de créer un air de famille

Cet art repose sur le tissage entre plusieurs composantes soigneusement choisies, à savoir le format carré de la plaquette pliable en 3 (20,9cm par côté) consacrée à une maison ou domaine, une façon identique de présenter la maison, le produit, une présentation bilingue, une carte de la partie de la France visée et en page de couverture une photo d’une partie de la bouteille et toujours en dessous la signature « SBJ ». Le papier (Canson ivoire), son grammage (180gr), la maquette, la typographie sont identiques, ainsi que le choix du texte en français et en anglais. Par ailleurs de nombreuses différences apparaissent d’une plaquette à une autre afin que soient conservés à chacune sa typicité, son ancrage historique, son ancrage territorial, sa façon de se présenter…

 

La communication par la photo

L e s quatre plaquettes de maisons ou de domaines sont toutes représentées en page 1 de SBJ-Ecusson Delamain Cognaccouverture par une photo d’un élément de la bouteille éclairée par le nom de la marque. En page 5, qui fait face à la page 2, quand on ouvre la plaquette, une photo grand format présente tout ou partie de la belle demeure siège de la marque. C’est l’ancrage par la pierre de la maison. En soulevant cette page, on peut découvrir en pages 2 et 3 le texte principal qui identifie la maison ou le domaine, avec une sous-impression une photo estompée qui représente le blason. C’est l’ancrage par la noblesse d’identification. Toujours en pages intérieures une fois la plaquette dépliée, il se trouve plusieurs photos de l’univers de la vigne, du vin ou des spiritueux et ceci pour les quatre plaquettes. Des personnes travaillant la terre et la vigne se retrouvent dans Champagne Bollinger et Bourgogne Chanson.

 

La communication par la bouteille

Les bouteilles sont présentes en page de couverture dans trois plaquettes visées et en pages intérieures pour toutes, sauf Langlois-Château. Elles représentent le principal thème avec le feuillage de la vigne, le labour dans la vigne l’hiver pour le Bourgogne Chanson et le tonneau dans le chais pour le cognac Delamain.

 

Les éléments choisis pour les bouteilles sont évidemment très significatifs :

SBJ-Blason Chanson. Champagne Bollinger est visualisé par la collerette en forme d’écusson noir sur lequel ressort l’année de création de la maison fondée en 1828, au centre d’un univers très fortement contrasté entre l’or de la capuche métallique, le noir et le rouge rouge de la collerette papier et le vert du verre de la bouteille. Des gouttelettes de buée confèrent une dimension très vivante à l’ensemble ;

. Pour la « Grande Champagne Delamain », l’écusson en relief  extérieur attire l’œil sur 1824, l’année de fondation de cette maison familiale de cognac, avec une mise en lumière par l’arrière de la couleur du verre qui évoque la couleur ambre or du cognac vieilli en barrique que l’on peut voir d’ailleurs en photo à l’intérieur de la plaquette ;

. Quant à « Bourgogne Chanson Père et Fils », en l’absence de collerette ou d’écusson gravé, l’objectif s’est focalisé en biais sur l’étiquette pour montrer le blason de la maison avec un lion tenant un écusson CP&F 1750 (avec un P majuscule pour le Père et un F majuscule mais beaucoup plus petit pour le Fils). En arrière se devine un verre contenant du vin rouge. L’effet de légèreté intemporel est intéressant grâce à un effet loupe atténué.  

 

La communication par le verre

 Seul Langlois-Chateau  (sans accent circonflexe sur le a, malgré ce qu’en dit le correcteur  d’orthog raphe, car il ne s’agit pas d’un château mais du nom de Jeanne Chateau qui épousa Edouard Langlois)  ne présente pas de bouteille ni en cette page de couverture, ni en pages intérieures. Ce sont des verres ornés d’étiquettes, l’un en arrière plan pour un rouge du domaine Langlois-Chateau et l’autre en avant pour un Crémant de Loire qui incarnent les vignobles et les crémants de Loire.

 

La raison en est qu’il n’existe pas de bouteille unique permettant d’identifier à la fois du vin tranquille rouge et du Crémant de Loire. Une autre raison est qu’en matière de vins tranquilles, il n’existe pas de bouteille unique commune aux quatre vignobles dans lesquels Langlois-Chateau possède des parcelles de vigne. La démarche de cette maison s’identifie à celle d’un négociant qui compose une gamme avec des vins emblématiques de la Loire en utilisant la marque ombrelle de la maison fondée en 1885 à Saumur pour ses Crémants de Loire.

 SBJ-Verres à étiquette Langlois-Chateau

La difficulté pour le photographe  a été de visualiser des éléments emblématiques de la marque en l’absence de bouteille. D’une façon générale, la bouteille est tournée vers le vigneron et l’homme de l’art, alors que le verre n’a pas ce pouvoir. Il est orienté vers l’amateur de vin ou de spiritueux. Une façon originale, bien que non vraiment aboutie, a été de poser des étiquettes sur le verre, comme s’il s’agissait d’une bouteille. Mais un verre gravé aux armes de la maison serait concevable, pas une étiquette sur un verre, comme si on buvait un vin publicitaire.       

 

La communication par la carte des vignobles

Elle forme la 6 et dernière page de la plaquette. Chacun des grands noms est localisé sur une carte particulière avec l’indication des

. vignobles Bollinger, avec pour Champagne Bollinger le nom des différents sites et l’indication des cépages,

. terroirs uniquement en Grande Champagne du Cognac Delamain,           

. vignobles Langlois-Château en Val de Loire en Muscadet, Saumur, Chinon  et Sancerre,

. vignobles Chanson en Bourgogne à Beaune, Savigny les Beaune, Aloxe-Corton et Pernand-Vergelesses.

 

La communication par les initiales, la carte d’Europe et les étiquettes

Comme on vient de le voir avec Langlois-Chateau, le choix de communiquer par un élément fortement symbolique de la marque a entraîné une certaine difficulté de s’exprimer en l’absence de bouteille. Le verre a constitué une réponse. Cette question de l’identification symbolique se retrouve de façon accrue quand il s’agit de concevoir la plaquette du Groupe, la Société Jacques Bollinger, ainsi que celle visant les deux filiales de distribution.

 

Pour la maison-mère qui fédère ces domaines et vignobles viti-vinicoles, la solution s’est imposée quasiment naturellement grâce au maintien de la relation à une personne d’identification, Jacques Bollinger. Ce sont donc ses initiales « JB », suivi de la mention « maisons et domaines familiaux »  qui vont être présentées en photo gravée dans la pierre et en bas de toutes les plaquettes du coffret.

 

La carte montre la présence des unités du groupe SJB en France et au Royaume-Uni, avec Bollinger (et Ayala) en Champagne, Chanson en Bourgogne, Delamain en Cognac, Langlois-Chateau  en Val de Loire, Mentzendorff à Londres et BLD à Paris.   

 

Quant SBJ-Etiquettes BLD-Mentzendorffà BLD et à Metzendorff, ces deux sociétés de distribution vont être présentes en photo sous forme d’une vingtaine d’étiquettes des marques constituant le portefeuille commun. Aucune photo intérieure en figure dans cette plaquette, réduite à deux pages, commune aux deux  distributeurs. Aucune carte ne présente les principaux pays d’exportation des vins et spiritueux SBJ.      

        

Pour conclure… pars pro toto etle coffret

La bouteille est une formidable communicante quand la photo réussit à lui donner vie grâce à la buée ou la lumière vieil or qui évoque le cognac. Le verre avec étiquette, bulles et buée, peine vraiment à se faire valoir. L’étiquette prise de biais et floue grâce son effet loupe, offre une douceur intrigante. Les initiales dans la pierre sont intéressantes grâce au halo rouge qui les entoure, qui renvoie à la couleur rouge du coffret qui contient les plaquettes. Le rendu des étiquettes qui se chevauchent pour les deux filiales est un procédé un peu usé.         

 

Quant à l’emploi de la partie pour le tout, c’est un principe qui se place au cœur d’une relation de communication créée comme ici par un groupe, SBJ, qui communique très peu sur lui, à l’intention des personnes cibles. Elle est ici partout présente, pour la bouteille, le verre, la carte, le texte…Le coffret sert à unir toutes ces parties qui, sans lui, seraient isolées.           

  

Pour suivre le chemin

. Le coffret incluant les six plaquettes m’a été remis lors de ma rencontre avec Laurent Onillon en août 2005 pour connaître la politique de communication par la bouteille de l’entreprise qui venait de procéder à un nouvel habillage qualitatif des bouteilles de Crémant de Loire et des vins de Loire, mis en place dés 2006.  Cette recherche est publiée sur ce blog sous le titre "The World through the Bottle of Wine".  

 

* Le Groupe SJB a également acquis la maison de Champagne Ayala en 2005. Sa plaquette ne figure donc pas dans le coffret :

http://www.champagne-ayala.fr/fr/histoire/index.php

. La photo des verres de Langlois-Chateau a été modifiée. Ils ne portent plus d’étiquette.

 

. Sur le Champagne Bollinger, voir http://www.champagne-bollinger.com/fr/#/vestibule/

. Le Groupe communique peu sur lui-même, voir cependant deux articles du Point, le plus récent intitulé « Du Coca au Champagne » et le plus ancien « Holding Bollinger », qui montrent un art certain de faire venir les talents dans le Groupe et un grand sens de la stratégie à tous les niveaux : 

. en 2008  http://www.lepoint.fr/archives/article.php/248975

. en 2202  http://www.lepoint.fr/archives/article.php/46101

. Photos EP, avec mes remerciements.   

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