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Le Blog d'Elisabeth Poulain

Style de Pub > Jeux de Rôles > Mère-Fille > La Toyota RAV 4

21 Décembre 2014, 12:27pm

Publié par Elisabeth Poulain

     

Le titre d’abord sans limitation à 70 caractères. Style de pub prend parfois un « s «  à style, parfois non. Cette fois-ci ce sera sans, car il s’agit de l’analyse d’un seul visuel d’une seule marque de voiture. Avec ou sans s, la caractéristique commune est que le billet porte sur l’analyse de ce que dit le visuel publicitaire avec la photo, la mise en scène, les personnages, les couleurs, les mots et plus, à savoir l’impression ressenti, l’impalpable difficile à exprimer, tout « ce je  sais quoi » qui fait qu’on repère une pub et pas une autre. C’est cette petite différence qui fait que certaines publicités restent imprimées à vie dans notre rétine et plus profondément dans notre inconscient tant au niveau individuel qu’à celui d’un groupe d’âge ou d’un pays… 

C’est Toyota, dont le slogan habile et réussi joue finement à la fois avec le temps d’aujourd’hui et de demain. Ce « TODAY  TOMORROW  TOYOTA »  est en effet assorti d’une forme ovoïde placée au-dessus de la marque en rouge dans laquelle deux autres sphères aplaties gravitent à l’intérieur, chacun de ces cercles figurant une des trois composantes du logo. Avec cette question, quel ovale la marque représente-t-elle ? Vous avez jusqu’à la fin de la lecture du billet pour répondre. Un indice pour vous faire avancer dans le difficile chemin qui mène à la réponse : où ce logo dessiné est-il placé ?  

                                            Toyota RAV4-La transmission-Mère-Fille-DSC06231

Le RAV 4 est une 4 x 4 super compact, à la technologie haut de gamme, capable de passer automatiquement de 2 à 4 roues motrices en fonction du terrain et des conditions climatiques pour avoir une consommation réduite (6,6L/km en cycle mixte). Le vrai texte est à peine plus long. Il occupe 4 lignes et demie de la demi-page grand format du magazine féminin DS. Point trop d’arguments techniques  n’en faut pour la cible féminine avec pourtant cet extrait : « l’essentiel de la technologie haut de gamme (système de contrôle actif de conduite (IADS), transmission intégrale intelligente) ».

Le positionnement sur la cible féminine.Il découle directement de l’argument suivant, placé juste en dessous de la photo : « 2 500 E d’économies sur le TOYOTA RAV 4, ça va faire des heureuses. » complété aussi par « de nouvelles lignes plus raffinées » et « le plaisir de la conduite » dans le corps de l’argumentaire que j’ai déjà cité dans le paragraphe précédent.

Les femmes, je devrais dire la maman et sa petite fille, toutes les deux sont cachées derrière des pyramides de boîtes cadeaux très  colorées  et en équilibre fortement instable. Elles doivent revenir  de faire du shopping, une activité fortement féminine par nature, c’est du moins ce que disent les publicitaires. La mère et la petite fille  sont bien présentes. On imagine qu’elles retournent à la Toyota, les courses finies. Le cliché les  prend au moment où elles descendent dans la rue pour ouvrir le coffre. C’est aussi une façon d’accentuer la présence noire de ce véhicule garé dans la rue près d’un trottoir, sans aucune autre voiture garée ni par devant, ni par l’arrière.

Elle – la voiture – est immatriculée dans les Hauts de Seine, dans le 92, jointif du département de la Seine (75) où se trouve Paris. Déjà qu’il n’y ait aucune voiture de garée à Paris, même en 1998, ce n’était pas possible. Serait-ce à dire aussi qu’il faut bien un 4 x 4 pour aller par exemple de Saint-Cloud sur les Champs-Elysées ou au Faubourg Saint-Honoré ? L’argument pour les femmes serait alors plutôt que la voiture a un grand coffre, qui ressemblerait à un grand coffre-fort à pneus où mettre tous les trésors que ces dames, grande et petite, ont acheté. Pourquoi, parce qu’elles le valent bien…un air déjà chanté par l’Oréal en son temps. Pour en revenir au visuel, l’intéressant est que le photographe a gardé la silhouette d’une dame dont le look n’appartient certainement pas à l’image jeune dégagé par ce 4 x 4 au  design  très travaillé. C’est une façon d’accentuer la différence et de valoriser la cible.  

Toyota RAV4-La transmission-Mère-Fille-DSC06231

La cible est bien sûr la mère jeune et élégante, c’est aussi et surtout la petite fille qui veut très vite « faire comme maman » au grand plaisir de cette dernière qui voit ainsi sa position confortée. Il y a 6 ou 7 ans, c’était déjà vrai mais pas forcément au point où ça l’est maintenant. Où l’on voit des enfants bien jeunes qui connaissent déjà mieux l’univers des marques que tout autre domaine de connaissance. C’est aussi un bon exemple de transmission mère-fille vue par une marque mondiale de voitures, comme si la transmission se faisait toujours de la mère vers la fille et du père vers le fils.

On en est encore là en bientôt 2015. Le mimétisme en forme d’héritage transmis. C’est impressionnant.       

Pour suivre le chemin

. Le Nouveau DS, Eté 2008, un titre du groupe Alain Ayache, dont la disparition a été annoncée le 28.07.2014,  http://www.lesblogsmedias.fr/2014/07/28/124686-cest-la-fin-du-groupe-ayache/

. Toyota RAV 4 à voir sur le site de la marque, avec certainement des modifications par rapport à 2008, sur  http://www.toyota.fr/new-cars/rav4/index.json

.Le visuel est une création maison. Le photographe Jean-Yves Lemoigne  est à retrouver sur  http://www.jeanyveslemoigne.com/advertising/#/

. Photo Elisabeth Poulain  à partir du magazine, à retrouver dans l'album Symboles2

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