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Le Blog d'Elisabeth Poulain

Style de Pub > L'Homme > La veste > Marlboro Classics > le Wild West

2 Janvier 2012, 18:17pm

Publié par Elisabeth Poulain

 Une nouvelle série. C’est un jeu au degré 2, tout comme le sont et  le vêtement et la publicité. N’avez-vous jamais eu l’impression de jouer à la poupée  en vous habillant, en achetant vintage ou en vous déguisant ? Vous souvenez-vous de ces planches à découper selon les pointillés dans lesquelles vous aviez une poupée par exemple à habiller avec une série de vêtements à accrocher sur cette forme porte-manteau. Outre ce goût pour le jeu, il y a en plus une curiosité certaine de ma part en vue de retrouver des lignes de force en matière de tendances longues  de mode et de pouvoir d’impact de la photo.

Homme-Veste-Marlboro Classics

9 ans après la parution de cette publicité en décembre 2003 dans le magazine d’Air France, j’ai été frappée par la force de la photo de cette veste d’homme. 9 ans, cela représente trois cycles en matière de mode et pourtant, cette veste  pourrait être portée maintenant partout dans le monde dès lors qu’il fait froid. Elle est indémodable. 

La veste. Elle est en  gros velours beige-brun, couleur feuilles mortes ou poil d’ours mais sans l’odeur forte, heureusement. Elle est mi-longue, entre la veste courte qui ne protège pas le dos du froid et le manteau qui pourrait être une gêne pour chevaucher à l’aise. Très enveloppante, à l’image d’une couverture bien chaude, on l’imagine vraiment très chaude, faite pour pouvoir résister au grand froid du Grand Nord. Jack London n’est pas loin. On l’entend presque.

On a l’impression de pouvoir la toucher pour en palper l’épaisseur, sentir sa chaleur enfermée à l’intérieur comme une doublure invisible et pourtant présente grâce à l’odeur de l’homme épicée d’une pointe de bois brûlé lors du dernier feu de bivouac. 

 

 

Homme-Veste-Marlboro Classics

Le froid. On l’imagine vraiment sévère, comme celui que nous contait Jack London. Pour l’évoquer, il suffit aux concepteurs de Malboro Classics de suspendre la veste aux planches constituant le mur du chalet et de visualiser la largeur des planches. Elles témoignent de l’âge et de la puissance des arbres de l’Ouest américain. La paroi est vieillie par le froid, le vent et la neige qui se colle au bois. On sent la dureté du climat rien qu’à voir le fond de la photo. Il n’a pas été nécessaire de montrer un homme dans un paysage de neige. Le bois vieilli suffit.

L’impression ressentie. Elle est remarquable. Entre la douceur enveloppante et la lourdeur de la veste et le mur de bois qui résiste au froid, il y a l’Homme Malboro Classics, le petit frère de celui qui chevauchait solitaire sur le dos de son fidèle compagnon dans les pubs pour les cigarettes Malboro du Groupe Philipp Morris.  En été ce cow-boy portait sa chemise  rouge. En hiver, il est maintenant habillé en Classics, sa veste de velours dessus, dans les Ruby Mountains du Nevada. 

 L’authenticité en lien entre les deux hommes Malboro. Ce sont des hommes, des vrais, des durs à l’air viril. A cela, il y a une vraie raison. Le Premier Homme Marlboro a été créé par le grand publicitaire Léo Burnett pour les cigarettes Marlboro sur la base d’un fonds de milliers de photos faites au Nevada, en Utah, au Texas, en Arizona. Depuis 1963, chaque année une équipe était envoyée sur le terrain pour réaliser des milliers de clichés de l’Ouest américain. 300 à 400 photos étaient ainsi sélectionnées pour constituer « le pool Malboro de l’année ». Quelques -unes d’entre elles étaient transformées pour devenir les visuels de la marque. C’est grâce à cette démarche unique en son genre, d’une stratégie publicitaire à la rencontre d’une recherche ethnologique qu’est né l‘image du célèbre cow-boy Malboro, ce héros des temps modernes, seul sur son cheval dans les grands espaces des déserts du Nevada, cher au cœur des Américains. C’est l’univers du Country, qui s’attacha désormais au nom de Marlboro pour former le Marlboro Country. Le pari de Leo Burnett était gagné. Philipp Morris l’avait engagé pour «viriliser» l‘image de cette cigarette à bout filtre jugée alors trop féminine. 

Les couleurs. Celles du paquet de cigarettes sont bien connues : le blanc et le rouge font intégralement partie de la marque. Dans la réalité, dans le désert, il en existe une 3è, c’est l’ocre de l’argile. Quand il fallut au groupe sortir du produit unique -la cigarette- pour des raisons de stratégie de diversification, l’idée surgit de fabriquer une ligne de vêtements pour ce cow-boy si viril.  Marlboro Country a ainsi donné naissance à Marlboro Classics.    Nevada-Yucca Mountain WhiteHouse.Gov-Wikipedia

Maintenant. il reste une publicité de 2003 dans un magazine gratuit distribué dans un avion...et un point de couleur rouge en haut de la veste avec la marque cousue à l'extérieur et un carré rouge comme un point qui signe la marque.   

Pour suivre le chemin

. Quelques maigres informations sur le propriétaire italien de la marque de vêtements depuis 1986 http://fr.wikipedia.org/wiki/Valentino_Fashion_Group

. Le site d’aujourd’hui http://www.marlboroclassics.valentinofashiongroup.com/index.html

. Quelques informations sur le site de Leo Burnett sur http://www.leoburnett.com/

. Lire surtout « Ces pubs qui ont fait un tabac », F. Ghozland, Milan éditeur, ainsi qu’une histoire du publicitaire Leo Burnett dans « 5 Géants de la publicité », Editions Assouline

Nevada-Frenchman Mountain looking east Nevada-Stan Shebs-Wikipedia . Photo EP de la veste, à voir dans l'album photo "Paysages". Les deux paysages du Nevada en provenance de Wikipedia sont à retrouver dans "Paysages". J'ai longuement hésité entre les deux remarquables photos: la première que vous voyez dans le texte est un cliché de la Maison Blanche et l'autre que vous retouverez ci desus est prise à partir d'une montagne, voisine: c'est la "Frenchman Mountain".  Visiblement, elle intrigue les lecteurs.  

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