En quelques mots...

Elisabeth Poulain
Elisabeth Poulain est docteur en droit et a longtemps exercé dans l'enseignement supérieur et la recherche sur les questions de commerce, de marketing et d'enjeux internationaux. Auteur de nombreux ouvrages, elle choisit de porter un regard analytique sur le système qui nous environne, en montrant les liens de connexion qui le sous-tendent.

Les Habits du Vin

Mercredi 1 février 2012 3 01 /02 /Fév /2012 18:05

Après la veste Marlboro Classics, voici pour l'Homme, des UNIC.  En fait j’aurais du écrire « UNIC Chaussures d’Hommes » comme le montre une des plus belles affiches de Cassandre que l’artiste a conçue pour la marque.

Cassandre-Unic-1932-Collection Cassandre

Le mystère. C’est cette association de mots tout autant que le visuel qui m’ont attiré, tant les mots sont bizarres. On voit bien qu’il s’agit de chaussures d’homme qu’on écrit naturellement au singulier. Ici l’artiste l’écrit au pluriel. La différence semble indiquer que ces chaussures sont faites pour une certaine catégorie d’hommes, ceux qui portent des chaussures de marque UNIC. Comme si les chaussures UNIC ne pouvaient être portées que par des hommes UNIC. Il est vrai qu’Unic par définition ne peut que l’être (unique). Pourtant les chaussures, on les vend toujours par deux. Mais comment les montre-t-on pour donner envie à l’Homme de les acheter ?

La présentation. Tout dépend  pourtant de la façon de les ou la présenter. Depuis que je scrute avec attention la publicité des chaussures pour homme, une des seules publicités qui restent dans le quotidien Le Monde, avec les montres et les voitures toujours pour ces messieurs, je suis frappée par la recherche de singularité de la mise en valeur des chaussures.  Mais aucune des publicités ne ressemble à celle d’UNIC interprétée par Cassandre en 1932.

L’Homme Cassandre. Né en 1901, il est un des plus grands affichistes français, un des plus grands graphistes avec un œil absolu et une main  qui trace des lignes d’une force qu’on n’avait jamais vu jusqu’alors. A ce niveau de pure création, on ne peut plus parler de publicité même s’il y a un commanditaire en arrière. Parler d’art publicitaire ne suffit pas non plus. L’art, le cubisme en particulier, associé à l’architecture et la géométrie, tout cela  pourrait donner une bonne impression de la force des constructions de Cassandre, sa centaine de réalisations entre 1925 et 1935.

Les chaussures. Regardez-les bien. Ce sont des richelieus, des chaussures basses à lacets pour homme. Quand le cuir est fin, la finition soignée et le style signé d’un grand nom, comme ici avec UNIC, on peut dire que ce sont les rolls des chaussures adaptées à toutes les circonstances officielles de la vie, de jour comme de nuit. Des mocassins ne sauraient l’être. Elles ont un caractère un peu sportif qui aurait un petit air transgressif dans la vie mondaine. Pour ces richelieus, leur couleur fauve-marron clair indique qu’elles sont faites pour être portées le jour. Les lacets sont fin et couleur du cuir. Leur objectif est de ne pas se faire remarquer.

L'époque. Regardez-les maintenant, en vous souvenant qu'elles existaient avant 1932, il y a 80 ans. N'est-il pas étonnant, surprenant, troublant, presque émouvant...  de voir que ces chaussures n'ont absolument pas vieilli d'un poil. Elles représentait le luxe à leur époque de par leur forme, leur finesse, la qualité des cuirs et des finitions, leur couleur chaude et douce. Elles sont toujours synonymes aujourd'hui de raffinement. L'Homme qui les porterait telles quelles aujourd'hui serait un connaisseur raffiné.  

1932 est une date importante, qui suit d'une année, les troubles de 1930 et les difficultés de vente des entrepises. UNIC, comme d'autres producteurs de chaussures, connaissait une baisse de son chiffre d'affaires. On avait beau être un des producteurs renommés de Saint-Romans sur Isère, un haut-lieu de la tannerie et des articles de cuir, avec un grand savoir faire local existant depuis des siècles, il fallait faire quelquechose. Ce fut la publicité par affiche et la commande confiée à Cassandre qui fit le choix de se focaliser sur les seules chaussures, en les présentant d'une façon quasiment sacralisée.

L’importance des chaussures. Il est vrai qu'eElles ne servent pas seulement à protéger le pied au repos,  à marcher et plus, courir, grimper…Elles ont aussi un autre usage, transmettre  le statut social de celui qui les porte. Ce sont les Anglais qui nous ont transmis cette codification, avoir des vêtements et des chaussures de qualité, qui ont l’air d’avoir déjà été porté. Rien de pire que le neuf dans un certain monde. Les tweeds peuvent être un peu usés. Les chaussures indémodables de qualité toujours très bien entretenues. Elles sont brillantes de santé. Elles n’ont pas pour but d’attirer l’attention; au contraire elles doivent se faire oublier. Elles finissent la silhouette, même si pourtant, c’est par elles que commence la découverte de l’Homme.  Du double degré et plus en somme. 

La composition de l’affiche. Elle est minimaliste ; on ne voit que  la paire de chaussures avec les chevilles gainées de chaussettes fines. C’est le premier choix de Cassandre. Ces chaussures sont habitées ou plutôt des jambes d’homme sont chaussées de richelieus fauve-roux brillants. Pour donner du mouvement à une composition qui pourrait paraître trop statique, l’artiste choisit de présenter les UNIC pieds croisés. De cette façon on voit le pied gauche bien à plat légèrement décalé vers le milieu bas de l’affiche (120 x 160cm); le pied droit se voit de profil, car l’Homme croise les jambes.  Le rendu est impeccable. L’artiste maîtrisait en effet parfaitement la technique de la lithographie.

Cassandre-Unic-1932-Collection Cassandre

Les mots de l’affiche. En commençant par le bas, comme on fait toujours avec les chaussures, on découvre « PRODUCTION DES USINES FENESTRIER» qui donne de l’assise à la scène. On ne voit pas le sol, ni aucun décor. Cette absence renforce la légèreté de la composition et... des chaussures. On vole dans l'air. Au-dessus de la cheville, au bas du mollet, se détache en lettres bleues-violettes la mention « CHAUSSURES D’HOMMES » et, en gros caractères en haut, s’affiche « UNIC » en noir. L’ensemble forme un losange irrégulier entre la partie haute qui enserre les deux lignes de mentions et la partie basse avec la ligne des chaussures qui se termine au milieu de la mention du bas, entre DES et USINES.

Les deux bizarreries. Elles sont de deux ordres. La première concerne l’absence de pantalon visible sur la lithographie pour permettre à l’artiste de garder ses lignes de jambes. Un pantalon aurait alourdi le dessin et gêné la construction. Pas de souci. On a aucun doute sur l’identité masculine de celui qui porte ces UNIC. La seconde  est plus étonnante. Toujours pour la même raison - garder à l’ossature de la composition la légèreté de ses lignes - l’artiste a notablement raccourci le pied droit.

Et l’Homme avec ces chaussures. Il se sent bien, tout simplement!  

Pour suivre le chemin

Cassandre à retrouver dans le site officiel sur http://www.cassandre.fr/posters/index.html  Cassandre-Unic-1932-Collection Cassandreavec ce texte: © Les images dans cette Galerie sont téléchargeables. Toutes reproductions autre que sur le réseau Internet doivent être soumises à un contrat de licence au titre de la reproduction. En téléchargeant une image de l’auteur AM.Cassandre vous acceptez que pour une reproduction autre que sur le web,  un contrat de licence approuvé par Roland Mouron est nécessaire. Vous reconnaissez avoir été informé que les images de l’auteur AM.Cassandre contiennent des Marques actives et que l’Ayant droit Roland Mouron ne peux être tenu responsable pour la reproduction de ses Marques sur Internet. Pour une reproduction sur un autre media un contrat de licence est obligatoire. En téléchargeant une image vous acceptez implicitement que Roland Mouron ne pose qu’une seule condition à la reproduction sur Internet : vous avez l’obligation de reproduire ce texte pour vos visiteurs ainsi que le lien suivant sous chaque image reproduite : www.cassandre.fr    

. Les chaussures UNIC existent toujours, sous le nom de Clergerie, à voir sur  http://www.griff-docc.com/CHAUSSURES-Unic

. Lire aussi une bonne interview de Robert Clergerie datant de 2006 sur http://luxe-magazine.com/2-1595-Robert_Clergerie_Le_marketing_cest_du_baratin_limportant_cest_la_collection_mm

.Pour voir des jolis dessins des différents types de chaussures d’hommes http://www.bexley.fr/Bexley/chaussure-SneakersPS-FR.htm

. Lire aussi dans ce blog

 Style de Pub > L'Homme > La veste > Marlboro Classics > le Wild West     

Par Elisabeth Poulain - Publié dans : Style de vie
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