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Le Blog d'Elisabeth Poulain

Style de Pub > La Main de l'Homme > Ce qui se boit, se goûte, se pétrit

13 Juin 2013, 14:46pm

Publié par Elisabeth Poulain

Avec la main, on peut presque tout faire. C’est devenu aussi à notre époque toujours une façon de distinguer les produits « faits main » de ceux qui sortent en grandes séries industrielles. Une façon de valoriser le travail artisanal produit par une main d’homme qui connaît l’art de faire pour des hommes et des femmes qui sauront les apprécier, par différence d’avec des pièces anonymes produites par des machines « sans âme » et qui sont destinées à des masses d’acheteurs anonymes. Que cette façon dichotomique de penser soit aussi arbitraire que son contraire n’a pas grande importance, surtout quand on parle de publicité. On pourrait tout à fait valablement soutenir que depuis l’aube de l’humanité, le producteur a cherché à optimiser son travail, en faisant des petites séries, pour  soulager sa peine  et gagner du temps. C’était déjà vrai de la taille de la pierre au néolithique. La différence porte sur l’ampleur des séries, les modes de production et la mondialisation de leur diffusion.

L’important réside tout autant dans la qualité du produit –un concept très fluctuant selon les époques, les cultures, les fonctionnalités du produit…- que la personnalisation du message qui est acheminé vers le destinataire naturel qui est l’acheteur. A un certain niveau de « qualité », j’emploie volontairement ce terme si ambigu, ce qui compte avant tout c’est ce qu’attend l’acheteur.  Un produit fait pour lui, par des mains d’homme qui y ont mis toute son intelligence, ses compétences, sa finesse, est forcément meilleur qu’un autre réalisé sans dimension manuelle, ni personnelle.  Ceci est vrai aussi bien pour le whisky du tonnelier de la distillerie, le vin du vigneron, la bière du moine, le fromage de l’affineur ou la farine du boulanger.

La main de l'Homme, Single Malt Scotch Whisky The Balvenie, 2012 

 . Les mains du tonnelier du Single Malt scotch Whisky « The Balvenie ». On les voit bien en action même si le poignet de la main droite, celle qui tient l’outil utilisé dans son usage de marteau, est légèrement tronqué. On distingue bien l’autre main qui tient une sorte de gros poinçon pour finir le cerclage du haut du tonneau. Le choix de la direction s’est porté sur  le centrage du travail des mains pour des finitions sur un tonneau neuf. Il faut dire que la distillerie The Balvenie est la seule en Ecosse à posséder son équipe de tonneliers et son chaudronnier en plus de ses autres spécialistes de cette distillerie qui oeuvrent tous à l’élaboration du Handcrafted Single Malt sous la direction de David Steward, Maître de Chai et gardien des traditions et du savoir-faire.

Ce visuel est le n° 4 de la série des cinq savoir-faire du Single Malt artisanal paru sous l'intitulé "Forger son caractère". Le maître mot est lâché. Il a pour premier objectif de célébrer la majesté du travail de l’artisan maître, en son métier, attaché à un savoir-faire qui se transmet d’homme à homme au cours des siècles. Quand vous dégustez un Balvenie, vous goûtez l’histoire, la grande histoire de l’Ecosse. Dans le fond, on aperçoit des tonneaux et en avant gauche le corps courbé du tonnelier. Une affichette reproduisant l’argumentaire publicitaire cache la partie centrale du tonneau. Et pour finir, la diagonale composée par la tête du tonnelier, le point de  rencontre entre les deux outils, le coin gauche haut et le coin bas droit de l’affichette arrive juste au centre bas du texte porté par l’étiquette de la bouteille jaune d’or remplie de Single Malt 12 ans d’âge. Une franche réussite à la gloire du travail de l’homme grâce au bois du tonneau.

= La  main de l’homme est présente dans tous les métiers qui concourent à la maitrise de la qualité du whisky pour forger son caractère et/ou le sien. Elle dit aussi que c'est une affaire d'homme.

La main de l'Homme, Beaujolais, Crus, Publicité 2002, 

. La main du vigneron du Beaujolais. C’est un visuel de 2002 qui fait partie de la série « Etonnants Beaujolais », comme c’était à la mode à l’époque, pour rendre compte de la richesse paysagère caractéristique des vins de Beaujolais. Cette publicité a été sélectionnée à la demande du Syndicat du Beaujolais pour vanter les crus au nom si célèbre, avec dans l’ordre alphabétique Brouilly, Chénas, Chiroubles, Côte de Brouilly, Fleurie, Juliénas, Moulin à Vent, Morgon, Régnié et Saint-Amour. 

Le bandeau haut du visuel en noir et blanc est centré sur les mains d’un vigneron tenant un fagot de sarments de vigne déjà attaché par un lien. Le choix du syndicat s’est porté sur le travail achevé de la taille, un travail non salissant, pas fatigant...au contraire du travail de la taille qui reste très fatigant, même si le sécateur électronique facilite la tâche. Dans ce visuel, il suffirait de porter un petit fagot  pour, par la magie du travail du vigneron, transformer le travail de la main en un vin qui tourne déjà dans le verre, cette fois-ci dans la grande partie couleur en dessous. 

= Pour la main de l’homme, il n’y a pas de petite tâche. Après la taille, terminer en faisant ses petits fagots permet de laisser une vigne aussi bien ordonnée que belle pour avoir du bon vin.  

La main de l'Homme, Bière Affligem, Publicité 2002

. Les mains du moine de l’Abbaye d’Affligem. Cette fois-ci, le visuel montre les deux mains, la gauche tenant le verre à pied rempli de bière, avec la mousse prête à déborder, de sorte que la main droite est placée dessous si une larme de mousse venant à s’échapper. Cette publicité forme la 4 de couverture du magazine Elle Cuisine de mars 2002. Le verre a la forme d’un calice qui ressort en jaune d’or et blanc mousse, avec le nom d’Affligem qui ressort en blanc sur le jaune du verre et sur les manches jaunes du célébrant en jaune d’or avec des mains couleur jaune-chair.

Le résultat, disons-le, est troublant parce que c’est trop réussi. Jamais le nom de bière d’abbaye n’a été mieux porté. Le commentaire n’en est pas moins troublant : « Elle vous est confiée ». Ce moine, dont on ne distingue que les mains, est moins celui qui brasse que celui qui l’a présente en offrande au seigneur.

= La main de l’homme pour faire une bonne bière est un cadeau de Dieu. 

  La main de l'Homme, Cantal AOC, fromage

. Les mains de l’affineur du Cantal AOC. Elles figurent au premier plan du cliché, la main de droite tient fermement la tome ; la gauche tient une toile de jute pour essuyer le fromage au fur et à mesure lors du retournement de la tome pendant la durée de l’affinage. Une mise en lumière subtile, qui cache les bras de l’homme, éclaire la lourde tome cylindrique de fromage (35 à 45 kgs), placé à hauteur de main, sur laquelle s’appuie un petit garçon au beau visage fin. Lui aussi a posé ses mains sur le fromage, qu’il ne regarde pas, tant il paraît fasciné par ce que dit son père – à ce qu’on peut imaginer. En arrière ressort une grande allée voutée éclairée où sont placés en trois longues lignes les fromages sur les tables d’affinage posées au sol.

La composition place en premier plan les mains de l’homme et ensuite celle de l’enfant. Elles ne  se ressemblent pas ; les premières exercent un dur métier dans le froid et l’humidité, alors que celle du petit garçon repose du bout des doigts sur le fromage. Ses yeux sont reliés à ceux de l’homme, peut-être à sa bouche qui parle mais certainement pas aux mains qui travaillent. L’éclairage de ce visage si fin illumine tout autant le visuel que l’éclairage et en particulier celle de la haute cave voutée. Elle signe l’importance de la transmission d’homme adulte  à un petit d’homme dans une perspective d’un temps long. Le choix des couleurs, le noir et blanc pour la photo et celle du jaune pour vanter les trois variétés du cantal jeune, entre-deux et vieux, accentue l’accent mis sur le temps. « Seuls le temps et l’art de l’affinage peuvent révéler tous les goûts du Cantal…Cantal, redécouvrons les goûts de la tradition » sont les mots qui encadrent la photo.

= La main de l’homme sait porter le lourd, pour affiner le goût au cours des siècles, pour transmettre l’art de l’affineur que saura déguster l’amateur.  La main dit "tu seras un homme comme ton père mon fils"!

La main de l'Homme, Baguette Bagatelle, Label rouge, 2004

Les mains du boulanger. Ce sont celles qui pétrissent la boule de farine « Bagatelle Label Rouge » additionnée d’un peu d’eau, de levure et d’une pointe de sel. La farine donne son nom à la baguette du même nom qui est présentée comme la meilleure des baguettes. La photo en noir et blanc est centrée sur les mains du boulanger qui enfoncent ses doigts dans la boule molle, douce et qu’on devine devenir presque chaude sous la continuité de la pression des mains, comme si elle acceptait de faire corps avec la peau des mains qui s’en saisissent. Le pétrissage est un travail très physique. Il suffit pour s’en convaincre de pétrir longtemps pour en avoir mal aux épaules. Il est aussi une  opération très sensuelle, plus encore que lorsqu’on travaille l’argile qui est « froide » par rapport à la pâte « chaude ». Ces mains sont présentées ici dans leur plus grande simplicité, accompagnées du bon sous-titre « L’excellence au bout des doigts ». Il n’y a ici nul décor, ni d’autres composantes que la boule de pâte, les mains et la farine sur la boule. Il manque dans la photo la perception de la tension du pétrissage dans les mains, qui me semblent juste  posées sur la boule.  

Cette composition à trois acteurs est présentée en page paire à gauche du magazine. Cette photo est associée au Club Le Boulanger à Paris. La page de droite est consacrée au texte présenté en blanc sur fond noir pour faire ressortir le double logo de la baguette Bagatelle et du Label Rouge, avant de présenter un texte de 17 lignes utilisant le nombre maximal de mots à valeur positive que l’on puisse imaginer. Le titre est le suivant « Bagatelle, sans doute la meilleure baguette de tradition française », avec une demi-baguette présentée en verticale. 

= La main de l’homme sait pétrir à cœur la farine pour la transformer, grâce à son travail, en pain bon à déguster le lendemain, après passage au four.  

 La main de l'Homme, Camembert, Fromagerie de la Vie  

L'idée de ce billet vient de l'achat récent d'un camembert de marque "Fromagerie de la Vie" à Saint-Loup de Fribois en pays d'Auge qui a reçu la médaille d'or au Concours général agricole 2013 à Paris. Le couvercle pyrogravé porte un dessin de vache traite par la fermière qu'on voit de dos assise sur son petit tabouret de traite. Le camembert lui-même est emballé dans un papier sur lequel est collé un macaron  "Moulage traditionnel à la louche à la main", avec une main d'homme dessinée à la main portant la louche. Mention en est faite aussi sur le couvercle.

= La main est une valeur ajoutée très positive en 2013. C'est une caractéristique importante de différenciation avec la concurrence dans une société qui craint de voir le monde de plus en plus régi par des machines.      

La main est le lien d’une personne à une autre personne. Elle est celle qui pense, fabrique et transmet comme un don, même si il y aussi transmission d’argent en échange. Pour que cet échange soit bénéfique, il faut que le travail soit perçu moins comme l’œuvre d’un technicien que comme la création d’un artiste. La main donne à l’objet une dimension quasiment magique. C’est bien pourquoi le verre à vin avec du vin dedans tenu par la main du vigneron dans son chai ou dans sa cave a une telle force dans la lumière, quand celui-ci fait sa dégustation pour savoir ce que dit son vin, celui qu’il créé de la vigne au verre. Une autre main, celle d’une belle jeune femme ou d’un beau jeune homme buvant le vin, aura peu ou rien à dire. Dans tous les cas, elle parlera moins que la main de celui qui fait mis en scène par un  publicitaire pour valoriser l'attractivité du produit.

= La main, pour parler,  doit être "vraie" au sens où elle doit être réellement  celle de l'artisan et non pas celle d'un cover-boy à avec des belles mains, de celles qui n'ont jamais travaillé avec un quelconque outil, jamais reçu de coups ni souffert de ses articulations du fait de gestes répétitifs trop fréquents...

 

Pour suivre le chemin

. The Balvenie, publicité parue dans Challenges 18.11.2012. Pour découvrir « tous les secrets des artisans de la distillerie », voir www.thebalvenie.com

. « Vous venez de déguster un Cru du Beaujolais », à retrouver sur www.beaujolais.com

. Bière de l’Abbaye Affligem, anno 1074, « Elle vous est confiée », à retrouver sur http://www.affligembeer.be/ et lire aussi l’étude de Jean Watim-Augouard retraçant toute l’histoire de l’abbaye et/ou de la marque qui appartient maintenant au groupe Heineken  sur   http://www.prodimarques.com/documents/gratuit/75/affligem-felix-gustare.php

. Le Cantal est à retrouver sur http://www.aop-cantal.com/ ainsi que sur le toujours excellent « Carnets de Voyage, Au coeur de la France des 1000 fromages », Dessins de Jean-Marc Navello, Editions Ouest-France

. La baguette Bagatelle-Label rouge est une publicité MS, la photo est de R. Auvray. La publicité est extraite du Nouveau Gault-Millau, de février-mars 2004

. Photos Elisabeth Poulain à partir des visuels

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