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Le Blog d'Elisabeth Poulain

Style de Pub > Le vert du verre de la bouteille de bière > La ville, la nuit

1 Avril 2014, 11:13am

Publié par Elisabeth Poulain

Le titre. Il est un peu long comme toujours, surtout qu’il m’a fallu ajouter un élément important. C’est la nuit. Le vert dont il s’agit est celui du moment où la bière va être bue, pendant la nuit, quand on se retrouve seul à seul avec soi et les ombres qu’on transporte, dans la ville. La nuit est verte, comme l’est le vert de la bouteille en verre. Les deux visuels que je vous présente jouent leur va-tout sur cette couleur qui a envahi tout l’espace, qu’il soit celui de la ville ou celui des songes propres à chacun. La ville la nuit a disparu ou quasiment sous l’influence de la puissance de l’attirance pour la bière. Il ne reste d’elle que quelques lignes visibles sous l’effet du halo qui éclaire la bouteille vue de l’arrière. C’est le cas pour la Heineken Lager Beer dans ce visuel paru dans Le Monde du 19 septembre 2013, puis ensuite pour la Carslberg Probably tonight 

Bouteille-seule-Heineken-aux-USA-1933-2013

Heineken 1933 aux Etats-Unis. On voit la bouteille descendre arrimée au plateau fixé par quatre chaînes descendues par une grue qu’on devine dans le haut. Des grands immeubles composés de blocs puissants se devinent sur chacun des côtés. On ne voit ni le sol, ni le haut. Cet effet lévitation est accentué par le halo de chaque côté de l’étiquette qui met la marque en valeur. Deux autres éléments structurent la nuit en une diagonale gauche-haut/ bas-centre droit.  Avec en haut l’étoile rouge de Heineken complété par son slogan « open your mind ». En bas en guise de socle virtuel, se trouve l’explication. « 1933, Heineken démarque aux USA* ». C’est-à-dire juste après la fin de la Prohibition, marquée par l’abrogation du Volstead Act.

Bouteille-seule-Carlsberg-panneau-rue-Bruxelles-Ixelles-2009

Carlsberg Probably tonight. La maison mère danoise a lancé depuis quelques années maintenance une grande offensive conjointe sur le nouveau design de la bouteille de bière Carlsberg en lien avec une grande campagne de communication déclinable au fil des années sur le concept de « Probably… ». C’est en 1973 que la grande agence de communication Saatchi & Saatchi a lancé ce concept, avec ce slogan subtil « Carlsberg probably the best beer in the world ».

Cette fois-ci, il ne s’agit plus d’une publicité presse, même placée en dernière page du Monde. Vous êtes à Bruxelles, plus précisément à Ixelles, en train de marcher sur un trottoir. Vous vous trouvez face à face avec un panneau publicitaire luminaire implanté en plein milieu d’un trottoir pas très large.  Sur le panneau, ressort en vert sur vert, un sacré challenge, une très belle bouteille de bière, sans étiquette et dont vous voyez à peine la marque en relief écrite de bas en haut.  Et vous découvrez un mystérieux « Probably tonight » qui continue à vous interpeller longtemps après. Qu’a voulu dire Carlsberg ? L’impact est d’autant plus fort que vous ne savez littéralement pas pourquoi vous vous posez cette question, simplement après avoir vu une bouteille verte sur fond vert qui vous susurre dans l’oreille « Probably tonight » quand vous marchez dans la ville.

Maintenant deux exemples qui sortent du cadre, le Ier parce qu’il s’agit d’une cannette métal même si tout est bien vert et le second qui vise bien une bouteille verte mais sur un fond blanc.

Bouteille-seule-Bavaria86-Absinthe-2013

. D’abord la Bavaria 86, Holland Beer, Absinthe Herbal Beer où on retrouve le jeu du vert sur vert mais sans verre de bouteille. Il s’agit d’une boîte-boisson en métal vert.  Ce visuel sophistiqué est une création de l’agence AKATOA qui travaille en création et gestion de contenus web mais aussi papier. C’est le cas ici. Il s’agit d’un visuel figurant en dernière page de KILBLIND, un magazine gratuit n°46 Automne 2013. Sur le fond vert sombre de la nuit se détache une boite boisson brillante d’un vert légèrement plus clair d’où s’échappent des volutes de froid au contact de l’air chaud. Comme le mot absinthe est marqué en caractères gros sur la boîte, il est permis de supposer que ces volutes peuvent aussi suggérer la teneur en alcool. Celle-ci s’élève en effet à 8,3% de volume.

L’intéressant est la triple  assise sur laquelle repose la boîte, avec un socle très art déco qui insère en son milieu un petit panneau « spécial herbal beer » avec au- dessus un très gros BIERE écrit en lettres déformées de façon à avoir un effet de poussée vers le haut, pour « décoller » pourrait-on dire. Pour accentuer cet effet d’ « élévation », un autre panneau stipule « démesurément » et c’est juste dessus que repose la boîte avec un petit accent qui vise directement la teneur en alcool.  

Bouteille-seule-Becks-Juggler-Bremen-2003

. Ensuite la Beck’s Juggler de Bremen en Allemagne. C’est un visuel très étonnant qui figure dans l’édition 2003 du London Bar Guide appartenant au groupe du World Bar Guide. C’est un magazine payant que j’ai conservé tant il recèle de visuels intéressants de publicités sur tout ce qui peut se boire dans un bar d’une grande ville la nuit. Parmi ceux-là, la publicité pour la bière Beck’s qui suscite toujours autant d’étonnement de ma part. Elle montre une bouteille cassée sur fond de bière blonde répandue, avec tous les éléments d’identification bien visibles, étiquette et collerette y comprises.

Le verre est bien vert, la photo est très belle, la couleur de la bière sublime de finesse. Ma question est : comment peut-on donner envie de boire cette bière qu’on montre bouteille cassée ? Briser la bouteille est un geste qu’on imagine au petit matin de la part de ceux qui ont trop bu.  A ce niveau-là de recherche de l’impact d’une publicité, célébrer la bouteille en morceaux au petit matin relève, me semble-t-il d’une volonté forte de mettre l’accent sur le pouvoir de cette bière, mais sans indication du degré alcoolique. C’est du franc faux-second-degré !   

Conclusion. La nuit, la ville est verte, ni noire, ni marron, mais bien verte de verre. Au petit matin, le blanc efface tout, sauf quelques traces d’un vert brillant, celui du verre de la bouteille de bière. Quant à la boite-boisson, elle a perdu ses volutes qui lui donnaient des ailes. Elle doit traîner quelque part sur un trottoir. Toutes attendant la venue de l’équipe de nettoyage du début du jour, quand tout le monde dort, à commencer par les fêtards de la nuit vaincus par le sommeil.  

Pour suivre le chemin

. Heineken 1933, un visuel signé Publicis. Le visuel en pleine et dernière page du quotidien explique son concept sur *  « La Bière Heineken est de nouveau vendue aux USA après l’adoption du 21e amendement autorisant la vente d’alcool ». Cette Ière explication est suivie d’un second astérisque ** « Ouvrir une bière Heineken, c’est consommer une bière vendue dans le monde entier »

. Sur Heineken www.theheinekencompany.com  et sur ‎ http://fr.wikipedia.org/wiki/Heineken  

. Sur Carlsberg, voir en particulier http://www.carlsberg.com/flash.html#/OurHistory/look-and-symbols. http://en.wikipedia.org/wiki/Carlsberg_Group

. Pour Bavaria, http://www.bavaria.com/en-fr/ et http://fr.wikipedia.org/wiki/Bavaria_(bi%C3%A8re), avec un test avec 160 personnes

http://www.lsa-conso.fr/produits/8-6-absinthe-la-biere-de-bavaria-s-aromatise-aux-herbes-et-au-piment-doux,147699

. Pour probably, voir un bon exemple du raisonnement sur http://adliv.in/2012/02/21/carlsberg-probably-the-best-beer-in-the-world/  Carlsberg don’t do the weather, but il we did, it would be the best weather in the world »

. Sur Saatchi & Saatchi, propriété du groupe Publicis  depuis l’an 2000, voir http://saatchi.com/en-us/news/

. Beck’s à voir sur www.becks.co.uk et voir aussi London Bar Guide 2003 Edition. Ce visuel est une création de M et c Saatchi sur http://www.advertolog.com/beck-s/print-outdoor/juggler-5458805/.  

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