En quelques mots...

Elisabeth Poulain
Elisabeth Poulain est docteur en droit et a longtemps exercé dans l'enseignement supérieur et la recherche sur les questions de commerce, de marketing et d'enjeux internationaux. Auteur de nombreux ouvrages, elle choisit de porter un regard analytique sur le système qui nous environne, en montrant les liens de connexion qui le sous-tendent.

Les Habits du Vin

Jeudi 19 avril 2012 4 19 /04 /Avr /2012 18:21

Terre d’Hermès est un parfum pour homme   créé en 2006 dont le visuel a  été sensiblement modifié en 2009, tout en gardant sa profonde singularité.

Hermès, Terre d'Hermès, Parfum, pub Les Echos 2008

Quelques mots sur son appellation. Le nom d’un parfum est une des composantes de son caractère identitaire et donc de son succès. Deux remarques peuvent être faites avec Terre d’Hermès. La juxtaposition du nom de la marque fait partie du nom du parfum, comme le 5 de Chanel. En outre  Terre s’écrit au singulier pour bien montrer son universalité. Le paysage est celui d’une steppe qui se déploie largement, sans présence humaine, ni trace de son passage avec dans le fond des montagnes que l’on devine en découpe. C’est l’espace vierge, sans limite, qu’offre Hermès, le dieu du Voyage. 

 Les variations du sous-titre. Elles offrent plus de matière à commenter. En 2006, le visuel décrit le parfum comme un « extrait de terre et du ciel », une façon simple de faire le lien entre le monde fini du socle de terre, qui sert de base, et l’infini du ciel, qui se justifie aussi par l’importance accordée à l’élément visuel le plus fort de la composition, à savoir le nuage orange qui figure au- dessus du flacon. A partir de 2009, Terre d’Hermès devient « le Parfum. Une nouvelle densité ». Cette fois-ci, le nuage a quadruplé de volume. Il devient l’élément dominant du visuel. La terre a disparu, si ce n’est dans le nom du parfum. Le ciel aussi. Il reste le nuage de parfum à l’image d’une grande flamme de feu.  

Les couleurs. Elles se déploient dans une harmonie subtile, comme il en existe dans le paysage du désert, entre un ciel bleu foncé, une terre sombre au lever du soleil du fait des rayons rasants, un jeune homme à la silhouette foncée, son visage comme un nuage de très grande taille en couleurs lointaines, pas encore éclairées, dont la présence s’intercale entre les montagnes du fond et la silhouette de devant. On pense à une image mentale d’autant plus envahissante qu’elle est justement dans l'oeil de celui qui regarde, tout en faisant penser qu'elle prend source dans la tête du  Jeune Héros.

La couleur orange du nuage  de parfum joue un grand rôle dans ces harmonies douces. Elle évoque la puissance du parfum le matin au soleil levant dans un ciel bleu qui devient de plus en plus clair. Elle seule peut faire alliance avec cette luminosité qui s’affirme entre l’Est, à droite du visuel et l’Ouest à gauche. Une autre raison  sonne comme un rappel de la marque dont l’identité visuelle est directement attachée à la couleur orange. Chez Hermès, les boîtes cadeaux sont oranges tout comme les rubans sur lesquels le nom de la marque figure. Cette couleur orange va aussi teinter très légèrement le nom du parfum sur la bouteille, le parfum dans la bouteille, ainsi que TERRE (et pas Hermès) dans la mention placée au- dessus. Mais pas « D’HERMES » qui reste en blanc, avec la mention dessous.

Seul le verre du flacon ressort en blanc sur le visuel. En principe, sur un fond bleuté comme il l’est dans ce cas, sa transparence devrait faire ressortir une teinte bleutée. Pour dynamiser le flacon, un plaque orange est incluse dans le fond du flacon, avec un léger décroche en dedans pour alléger le socle. Cette signature chromatique de la marque dans le verre est également un moyen de freiner la ré-utilisation du flacon.

L’évolution de la composition du visuel.   

. L’homme jeune occupe toute la partie gauche en verticale. Son visage, la tête renversée vers le haut, les yeux fermés, avec un halo de cheveux bruns en couronne douce, occupe tout l’espace « Ciel ». Le choix a été fait de le mettre en sous-éclairage, comme en évanescence. En avant se détache, une petite silhouette d’homme, la sienne, vue cette fois-ci de profil, torse nu, regardant vers la droite, toujours la tête levée et les bras le long du corps. 

. La partie droite est dédiée au parfum et à Hermès. Le nuage orange est extrêmement présent. Dans la version de 2006, il ressemble à un sage cumulo-nimbus isolé, qui semble s’échapper de la tête du jeune homme.  

Sous le nuage, le parfum est représenté dans sa bouteille en partie basse, flottant au- dessus de la découpe de la montagne. C’est un ensemble qui appartient à l’éther. Au-dessus, le nom Terre d’Hermès. « TERRE » ressort en orange alors que D’HERMES est en blanc pour souligner son appartenance au flacon en transparence blanche. Toujours en partie droite, mais cette fois-ci se situe le logo d’HERMES, en blanc sur le bleu du ciel, avec la calèche tournée vers la droite.  

Hermès, Terre d'Hermès, Parfum, pub Les Echos 2010

Les changements trois ans après. C’est un temps très court dans l’histoire d’un parfum de grande marque fait par un grand nez, comme l’est Jean-Claude Ellena, Monsieur Parfum chez Hermès. C’est le succès qui curieusement a poussé le parfumeur à modifier l’équilibre de sa composition sans toucher aux éléments de la composition, à une exception d’importance près, qui est celle qui a porté sur la bouteille. 

. Les modifications du flacon. Il a été sensiblement revu pour le rendre plus viril. Ses dimensions ont été changées de façon à le rendre moins haut, il doit par là-même être plus large pour avoir la même contenance. A comparer les deux visuels, 2006-2009, il semblerait que le bas a été vraiment     retravaillé, dans le dessin de la courbure intérieure, de façon à faire plus ressortir ses pieds et à accentuer la plaque orange sur les côtes tout en l’affinant au centre. La courbure latérale du contenant intérieur a été simplifiée. C’est dire que la bouteille a été franchement remaniée pour se démarquer plus de la concurrence toujours très réactive dans le monde des parfums.

. La forme et la taille du nuage du parfum. Il est devenu omniprésent, en occupant seul le rectangle du quart supérieur droit, une partie aussi du quart supérieur gauche juste à côté du visage qu’il repousse du coup. Surtout, il est maintenant relié directement au jeune homme les bras en l’air qui semble jeter des graines qui auraient le pouvoir de s’envoler. A moins que cela ne soit le contraire : de ses bras, il appelle le nuage de parfum qui sourd de la bouteille, pourtant fermée.

. La goutte de parfum. Elle existait déjà dans la précédente version, toujours à droite de la bouteille vue de face. C’est sur cette goutte que repose tout le visuel. Elle était peu visible dans la version 2006 et semblait répondre seulement à un effet de mouvement improvisé. Dans le visuel  2009, il y a fallu certainement plusieurs gouttes pour avoir l’effet plus dense, plus haut et plus coloré. En conséquence le nuage est beaucoup plus fort. On comprend mieux alors cette phrase sibylline « Le parfum. Une nouvelle densité » qui, à mon goût, est moins porteuse de sens qu’ « Extrait de la Terre et du Ciel ». 

Le premier visuel cité reste mon préféré. Il laisse plus de liberté à l'interprétation de celui ou celle qui le regarde.Quant à un visuel qui a précédé, semble-t-il, ceux que j'ai présentés en photo, montre le jeune homme en plus grand sur le côté gauche, positionné vers la gauche. C'est cet élément qui est vraiment curieux. Il y a comme une dissonance. On  pourrait aussi imaginer un autre scénario en séquences prévues dés le départ. Le jeune homme regarde vers l'Ouest (1), puis se tourne vers l'Est (2) et enfin appelle et/ou projette le parfum (3). Pourquoi pas? Mais cela n'expliquerait pas le remaniement du flacon.

Hermès, Les Boîtes-Cadeaux, Noël

Hermès, dans ses rapports financiers, annuels et semestriels, fait état d’un franc succès de Terre d’Hermès, qui se confirme d’année en année, avec une hausse en volume de + 16% pour la division « Parfums ». Il est devenu le 4ème parfum le plus vendu en France, avec un positionnement de « grand classique ».

La publicité est signée par Publicis, avec Clément Sibony, en tant que modèle pour représenter le Jeune Homme et Brigitte Lacombe à la photographie.  

Pour suivre le chemin du nuage. http://france.hermes.com/parfums/homme/terre-d-hermes/parfums/terre-d-hermes-133-gr-12253.html 

. Sur le créateur du parfum, http://fr.wikipedia.org/wiki/Jean-Claude_Ellena

. Lire son interview dans l’Express http://www.lexpress.fr/actualites/1/culture/jean-claude-ellena-nez-d-hermes-raconte-une-vie-d-odeurs-et-de-rencontres_1022612.html

. Retrouver les visuels sur un site qui a un lien officiel avec la marque http://www.imagesdeparfums.fr/Hermes/Terre_Hermes_Parfum.php 

. Pour constater les bons résultats du parfum,  http://www.hermes-international.com/2012

. Pour une première approche de Brigitte Lacombe, voir http://www.over-blog.com/Brigitte_Lacombe_biographie-1095204432-art83309.htmlet son blog très intéressant (et suspendue volontairement par elle depuis mars 2012) avec une sélection de ses photos et d’autres photographes parfois inconnus sur http://citizenzoo.wordpress.com/category/brigitte-lacombe/

. Photos EP, à partir des Echos, Série Limitée, 12.12.2008 pour la version 2006, Le Monde 5.12.2010 pour celle de 2009 et du 20.11.2010 pour les boîtes-cadeaux.

Par Elisabeth Poulain - Publié dans : Communication & Marketing
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