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Le Blog d'Elisabeth Poulain

Styles de Pub 1938-1939 > Byrrh > Les Dames de Byrrh & Les Artistes

30 Juillet 2013, 15:26pm

Publié par Elisabeth Poulain

 La puissance d’une entreprise comme Byrrh. On a peine à l’imaginer aujourd'hui. Son nom est toujours connu ; l’entreprise est maintenant entrée dans le Groupe Pernod Ricard. L’histoire  a retenu trois choses, son chai en construction métallique, œuvre de Gaston Eiffel - celui de la célèbre Tour à Paris -, sa très grosse cuve en chêne, la plus grosse existante au monde et l’incroyable force de frappe publicitaire déployée par l’entreprise créée en 1866 et qui connut son pic de renommé en 1930. C’est à ce moment de rupture marqué par la crise de 1930 entre la fin de la première guerre mondiale et la préparation de la seconde que Byrrh fut le plus distribué en France et là où vivaient les communautés françaises dans le monde.

 pyrénéen.Byrrh-Panonceau-de-Café-avec-Dame-au-Chapeau

La marque sentait bon le chaud soleil du sud pyrénéen, celui qui se niche en Catalogne française, dans les montagnes qui sont situées à la frontière avec l’Espagne.  Le Byrrh est un mélange de vins secs du Languedoc et de mistelle - du jus de raisin non fermenté additionné d’alcool qui stoppe la fermentation- et de sucre. Pour le différencier de la concurrence toujours possible, l’idée des fondateurs qui n’étaient ni des paysans, ni des vignerons, mais des commerçants, les Frères Pallade et Simon Violet, a été de l’aromatiser avec des herbes et du quinquina, bon pour lutter contre les fièvres. Une façon astucieuse de présenter cette boisson comme un médicament tonique et revigorant, vendu en pharmacie pour lutter contre les microbes, ceux du paludisme en particulier. Une façon aussi de vendre plus facilement une boisson alcoolisée qui contient de 16 à 22° degré d’alcool, de l’alcool bon pour donner un coup de fouet et de l’énergie.

Byrrh-Panonceau-de-Café-avec-Dame-au-Chapeau 

A Thuir, dans la plaine de Perpignan, à la limite de la montagne, où s’est implantée l’entreprise en 1866, le succès a été immédiat. Il ne se démentira pas jusqu’en 1930, passant sans difficulté les graves évènements de 1907 dus à la sur-production de vin dans le Midi viticole. La guerre de 1914-1918 fut une période pendant laquelle fut inventé, à l’intention des soldats, le concept de vin-boisson nationaliste pour sauver la France. Boire du vin fut pour eux qui étaient bloqués dans les tranchées une des seules façons de tenir, sous les bombes allemandes. Par extension, boire du vin devint un acte patriotique d’ampleur nationale. Des affiches - bleu-blanc avec beaucoup de rouge- disaient « Le Vin chaud, de l’arrière à l’avant, nous vaincrons en le buvant. » Il fallait produire du vin pour que les soldats puissent continuer à lutter dans les tranchées.    

Byrrh contribua aussi à cet effort de guerre. Une célèbre affiche en témoigne. Cette fois-ci le terme de vin est bien mis en avant ; la mention indique « Byrrh, Vin tonique au quinquina ». La demande explosa et les prix aussi. Dans la région, en 1910 l‘hectolitre de  vin se vendait 10 francs  et 110 francs en 1917.  Ce fut aussi « une façon » d’apaiser les troubles des émeutes du Midi pyrénéen.

   Byrrh-Soldats-Guerre-1914-1918

Après la première guerre, l’activité reprit avec pour Byrrh l’intention de se développer à l’international où l’entreprise n’était pas vraiment présente et ne l’est toujours pas. Devant la difficulté de passer ce cap, l’entreprise tabla sur la publicité force 5 pour développer ses ventes en France.

 La première idée a été d’abord de faire savoir qu’on pouvait boire un Byrrh  dehors au café et chez soi, à la maison. Pour cela, il fallait séduire les femmes. La seconde idée a donc été que Madame pouvait elle-même le goûter avec plaisir et le donner à déguster à ses invités. La 3e idée est une  conséquence des deux premières. Pour avoirs des amateurs de Byrrh plus tard et des clients fidèles,  il fallait former le goût des enfants au Byrrh pour que devenus adultes, ils aient la marque en tête avec les codes du savoir-boire. C’était une façon de faire qu’on utilisait couramment pour le vin afin que les enfants apprennent très jeunes à connaître le vin. Cette initiation à la dégustation, d’un usage courant dans la bourgeoisie, pour le vin a constitué la quatrième idée. Il s’agissait de faire du Byrrh un apéritif de la bourgeoisie. C’était aussi une façon « très naturelle » d’élargir le cercle des clients potentiels de l’entreprise. La 5e et bonne idée a été de faire appel à des artistes dessinateurs, capables de réaliser un visuel hebdomadaire attirant en noir et blanc  à paraître dans un support de prestige. J’ai nommé l’Illustration à la meilleure place, ce qu’on appelle la 4e de couverture, c’est-à-dire la dernière page du journal à l’opposé de la couverture. Le succès fut incroyable, non seulement sur le moment mais depuis lors, jamais la vogue ne s’est démentie.

     Byrrh-Panonceau-de-Café-avec-Dame-au-Chapeau

Dans le même temps, entre 1914 et 1930, avant le pic de notoriété de Byrrh, les responsables gouvernementaux prirent les premières mesures de lutte contre les dérives de l’alcoolisme dans la société civile. En 1915, le 10 novembre, il fut interdit de vendre de l’alcool aux femmes et en conséquence à celles-ci d’acheter de l’alcool, avec une surveillance toute particulière de leur consommation  dans les cafés. Outre cette double distinction entre les deux genres, masculin et féminin,  et celle du dehors-au-café et du dedans-à-la-maison, une troisième différenciation fut amplement utilisée. Elle a consisté à séparer très nettement l’alcool de betterave du Nord de la France qui rendait fou et l’alcool du fruit de la vigne du Midi qui était sain. Boire des spiritueux était franchement dangereux, boire des  boissons fermentées à base de vin ne l’était pas. C’est pourquoi, la dénomination de VIN est apparue sur les bouteilles de la Maison Byrrh. Dans ce combat, il y eut une « victime », si l’on ose dire, qui fut  l’absinthe très populaire et accusée de tous les maux de l’alcoolisme. On en parlait comme du « péril vert » du « mal français ». Elle fut donc interdite.  

La réclame selon Byrrh. Elle consistait à être présente partout au café d’abord comme boisson d’homme pour des hommes et très vite  comme un quasi-médicament plus spécialement fait pour attirer les femmes, en ciblant aussi bien les sportives ou les femmes modernes que celles qui étaient atteintes de « langueur ». Dans les années 1930, la direction de Byrrh fit de la femme dans le vent, la bourgeoise, cette fameuse parisienne, une de ses cibles préférées entourées parfois mais pas toujours des jeunes membres de la famille, les enfants. L’entreprise déclinait ce faisant son slogan « Byrrh se consomme en famille comme au café ». Son support de préférence a été l’hebdomadaire de grandes dimensions et de très forte renommée « L’Illustration ».

Parmi les dessinateurs,  Georges Léonnec a été souvent choisi pour faire vivre la page 4 de couverture, en déclinant de façon variée et amusante, une saga de Byrrh déclinée au féminin, avec à chaque fois, une présentation nouvelle du « BonBoireByrrh» en famille, vue sous l’angle le plus souvent de la Parisienne belle, aimable, bonne copine, bonne mère, bonne épouse, une Dame de l’Univers Byrrh en un mot.

  Byrrh-Georges-Léonnec-Illustration-

. La bonne épouse, bonne cuisinière, qui ouvre un cadeau d’Oncle Gustave, le 2 avril 1932.  On y voit une belle jeune femme encore en déshabillée vaporeux, avec sa petite fille à ses côtés, habillée d’une jupe plissée et d’un chemisier écossais et son mari fin prêt à partir au bureau. Madame ouvre un paquet-cadeau qui, oh surprise, se révèle être un poisson qui porte en lui une bouteille de Byrrh. Les yeux de l’homme brillent d’une convoitise incroyable. Il en bigle presque, ses cheveux plaqués sur son crâne grâce à de la gomina, une marque qui existe toujours d’ailleurs. Le commentaire est  impressionnant : « la sauce fait passer le poisson », une vieille expression française qui signifie que l’art d’accommoder  vaut plus que le met lui-même.  C’était peut-être drôle à l’époque.

Byrrh-Georges-Léonnec-Illustration- 

. La bonne mère . Sur ce dessin du 5 mars 1938, on y voit  Madame Byrrh, très élégante dans son tailleur noir, veste courte et jupe droite hyper-serrée, avec des trotteurs à hauts talons, des gants bien évidemment pour ne pas salir ses blanches mains, un jabot à dentelle qui dépasse du tailleur, un chapeau galette blanc fixé sur le haut de la tête et un ruban par derrière. Elle serre sa pochette sous son  bras gauche et tient le livret du Musée du Louvre de sa main droite. Sa petite fille au moins aussi bien habillée que sa maman  mais dans le style anglais, lui demande en visant « la Victoire de Samothrace » : « Dis, maman, comment buvait-elle son Byrrh, la Dame…avec une paille  

  Byrrh-Georges-Léonnec-Illustration-1938

. La bonne copine. On était alors le 7 janvier 1939. C’est ainsi que j’appellerai mon dessin préféré. On peut ainsi voir la belle Dame Byrrh voir rendre visite à une de ses amies alanguie en robe de chambre dans un fauteuil, une couverture sur les genoux et son chien de manchon à ses pieds. La visiteuse est en pleine forme. Elle est élégante, avec ses hauts talons, sa jupe courte, son blouson aux manches de fourrure, un bibi (un petit chapeau) et un manchon assorti. Le dialogue est proprement incroyable à nos oreilles de 2013. La malade s’adresse à son amie : « Oh, ça ne va pas du tout…J’ai reçu tellement de bonbons ! Et toi ? »  Et l’amie de répondre « Moi, ça va magnifiquement…J’ai reçu tellement de Byrrh ! ». Sans commentaire autre qu'aujourd'hui, il ne serait plus possible de faire passer une telle publicité.

Bien d’autres dessins sont parus toujours en page 4 de couverture de l’Illustration réalisés par Georges Léonnec pas toujours avec la maîtresse de maison, mais quasiment toujours avec des enfants charmants. Sur ce thème, la maison Byrrh fit appel également à d’autres artistes.

  Byrrh-René-Vincent-L'illustration

René Vincent fut l’un deux. Il était un illustrateur connu aussi sous d’autres dénominations, telles que Rageot, René Mael et Dufour. Un de ses dessins pour Byrrh est célèbre. Sur le thème de la maman et de ses enfants, il a réalisé un très beau dessin en noir et blanc, d’une jeune femme très chic penchée vers un jeune enfant aux boucles blondes qui goutte du Byrrh dans un verre à pied en le tenant à deux mains, à la profonde satisfaction de sa mère, de sa sœur et de son grand frère. La composition est remarquable.

En guise de conclusion, la saga des publicités Byrrh continue encore maintenant.      L’Illustration n’a jamais cessé d’intéresser un grand nombre de lecteurs. A l’approche du centenaire du début de la guerre de 1914-1918, on ne trouve plus guère d’exemplaires anciens de cet hebdomadaire grand format pour l’année 1914, ni celle de 1918 chez les bouquinistes en France. Entre les deux, 1915, 1916 et 1917 connaissent des fortunes diverses selon les régions où on se trouve. Ce journal qui se disait « universel » ne l’a bien sûr jamais été selon nos critères 2013 d’appréciation. Il continue pourtant à rester vivant au-delà du moment, gagnant sans conteste la course du "Temps", son plus célèbre concurrent de l’époque en France (1842-1942).       

 Byrrh-Panonceau-de-Café-avec grains-de-raisin                                            

Le marketing de Byrrh était digne de celui de Coca-Cola, alors que le mot n’existait pas encore. Les techniques de fidélisation du client et de son attachement à la marque tout au long de sa vie sont encore maintenant un modèle du genre, tout à fait comparables à ce que font l’industrie du tabac et celle de la bière dans le monde. Toutes les grandes marques par exemple ont en commun une règle intangible qui est de mettre la bouteille en avant pour imprimer la marque dans l'esprit de l'acheteur...ce qu'a toujours fait la maison Byrrh.    

 Avec une question juridique pour finir. La loi d’interdiction de vente de boisson alcoolisée aux femmes est-elle toujours en usage ? Il a fallu attendre 2010 pour que celle applicable à l’absinthe soit abrogée. Celle interdisant le port du pantalon aux femmes, qui datait d’une ordonnance du 7.11.1800, n’a été abrogée que le 31.01.2013!  Si la réglementation de 1915 est toujours en cours, Mesdames, un conseil, arrêtez de faire les courses et surtout mettez des pantalons, maintenant que vous avez acquis ce nouveau droit!       

Pour suivre le chemin

. Lire l’histoire de Byrrh sur un bon site http://jeantosti.com/histoire/byrrh.htm

. Voir aussi en particulier http://lemog3d.blogspot.fr/2009/12/lalcool-francais-lexposition.html

. Consulter l’étude dirigée par le Conseil général de l’Hérault maritime sur l’état sanitaire sur la côte méditerranéenne plus au nord « Paysages de la Côte et des Etangs. »

http://pierresvives.herault.fr/sites/default/files/livret_d_accompagnement_herault_maritime_3_0.pdf

. Lire « Jeux et Jouets des Vins et Spiritueux, A consommer sans modération », Serge Defradat, Du May, 2002 , qui consacre une double page à « L’Illustration Byrrh », avec huit illustrations de Georges Léonnec et celle de René Vincent. La photo de de ce dernier est tirée de la collection de Serge Defradat, avec mes remerciements.

. Faire connaissance avec un dessinateur de grand talent, René Vincent, qui a beaucoup travaillé pour l’Illustration, un peu pour Byrrh et surtout pour l’automobile. Ses visuels en couleur sont à se pâmer, ceux qui sont en noir et blanc sont époustouflants. Voir sa carrière sur le site d’André Leroux, qui est une véritable pépite documentaire, sur http://leroux.andre.free.fr/ren%C3%A9vincentcarri%C3%A8re.htm  Byrrh, Les Images de l'Alcool en France 332

. Sur la Révolte de 1907 dans le Midi, lire "La longue marche du Midi Viticole", Le Papillon rouge, éditeur d'où est extraite l'affiche dans les tranchées, avec mes remerciements. Consulter aussi "Les images de l'alcool en France, 1915-1942" de Sarah Howard, CNRS Editions, un toujours excellent ouvrage, malheureusement sans images, mais avec une couverture qui inclut Byrrh dans les images, avec mes remerciements.  

. Les photos de panonceaux sont issues des catalogues  Kaczorowski, Hôtel des Ventes des Salorges, Nantes, avec mes remerciements à www.interencheres.com      . Photos Elisabeth Poulain pour les photos restantes.    

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