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Le Blog d'Elisabeth Poulain

T de Temps > L'heure des montres en pub (1)

1 Mai 2011, 11:17am

Publié par Elisabeth Poulain

Encore un titre à décrypter

Quelle est donc l’heure qu’indiquent les publicités pour les montres de marque ? Une montre n’a-t-elle pas pour premier objectif de donner l’heure ?  Ces questions ont-elles un sens ?

 Blog 2011.05.01 016 

Oui, parce qu’on s’aperçoit qu’une montre en pub est toujours présentée selon un certain code de positionnement des aiguilles afin de la rendre plus belle. Ce que montrent les publicités, ce sont en fait les autres fonctions de la montre, tout particulièrement sa beauté inscrite dans un certain univers des marques de luxe. La montre est un des premiers objets identitaires en particulier des « hommes qui  font le monde », ceux qui comptent, pour lesquels le temps est précieux, tout comme eux.  Rassurez-vous, les femmes aussi maintenant, mais moins certainement et aussi d’une autre façon. 

 

La fonctionnalité d’une montre

Que de complications quand même, pour un objet qui est de montrer toutes les heures et minutes et secondes parfois. Si une montre ne peut, comme ses consoeurs, donner qu’une seule heure, cela voudrait dire que le mécanisme ne fonctionne pas. Il vaudrait mieux alors acheter une autre marque, avec un peu plus de potentiel. Sur 24 heures de déroulé d’horloge, il y a quand même le choix, surtout que ça continue la nuit et recommence le lendemain.         

 

Un mauvais raisonnement

La logique n’est pas toujours bonne conseillère. Blog 2011.05.01 020Raisonner en terme de fonctionnalité non plus. Quand il s’agit de valoriser une montre, il n’y a globalement qu’une seule position pour l’aiguille de l’heure et en conséquence une seule pour l’aiguille des minutes. Pour simplifier le raisonnement, je laisse volontairement tomber l’aiguille des secondes pour l’instant.  

Deux indices

Pour trouver la bonne réponse sans aide de ma part et sans regarder les montres en photo, il vous faut réfléchir en terme de geste corporel, vos bras étant les deux aiguilles déjà citées. Pensez à Léonard de Vinci et à son Homme de Vitruve qui atteint sa plénitude les bras légèrement levés en l’air et les jambes écartées, sachant qu’ici il n’y a pas de jambes. Evidemment ça complique. C’est pourquoi, il vous faut chercher une autre raison.

 

Quand vous voulez laisser exploser votre joie, spontanément vous levez les bras au ciel. C’est une façon de libérer l’énergie que vous ressentez  à ce moment. C’est aussi le cas avec une montre. Vous allez choisir comme heure un moment joyeux, le matin à l’heure de la pause café par exemple, pas la sortie de bureau quand tous courent pour prendre le train de banlieue. Premier indice la partie supérieure du cadran est préférable à celle du dessous.  

La vraie raison

Blog 2011.05.01 022Il y a surtout aussi une autre dimension jamais mentionnée, qui relève du design graphique. Les aiguilles ne doivent pas gâcher la vision d’une des positions des heures indiquées par des chiffres ou des points. Il faut ensuite que les deux aiguilles soient en équilibre par rapport à la ligne verticale formée par la position 12 en haut avec 6 en bas. La dimension plus courte de l’aiguille des heures et sa plus grande largeur ne sont visiblement pas une difficulté. Deuxième indice, les aiguilles ne sont jamais placées dans une seule partie, droite ou gauche ; elles sont placées chacune d’un côté. Je vous aide encore un peu, l’aiguille des heures est toujours placée à gauche. L’explication vient de l’écriture : nous commençons à inscrire l’heure en début de phrase, à gauche.   

La recherche du positionnement d’équilibre

Les deux aiguilles seront placées à équivalence  de part et d’autre de la verticale en position haute entre 9 et 12 pour l’aiguille des heures, entre 12 et 3 pour celles des minutes, mais jamais sur 9 ou 3, 12 étant exclue et pour l’une et pour l’autre, car elle induirait un déséquilibre vertical. De la même façon, jamais vous ne trouverez les deux aiguilles situées du même côté ou sur le même chiffre, point ou tiret. 

Il reste alors deux positions pour les aiguilles, soit 10 heures soit 11 heures pour l’aiguille des heures, avec l’équivalent pour l’autre aiguille, 2 heures ou 1 heure. En fait, le choix devient très limité, pour une raison d’optimisation de l’amplitude. Si le choix se faisait sur 11 heures et 1 heure, les deux aiguilles seraient trop rapprochées l’une de l’autre. Cette disposition serait nuisible en terme d’espace trop ‘riquiqui’ entre les deux aiguilles.

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Les classiques

Pour eux, le choix d’équilibre primordial. Ce sera 10h 10, dans quasiment tous les styles de publicités de montre, homme ou femme, classique ou contemporain, luxe ou sport, plastique ou métal, historique ou technologie…Voici quelques exemples de positionnement pile-pile:

. Chanel sur fond neutre, sans indication aucune (c’est une montre de femme),

. J12 Marine Chanel  et Swatch couleurs 10h 10mn, qui en fait un élément de design.  

 

Le caractère trop systématique de ce positionnement entraîne les griffes à poser leur différence, souvent infinitésimale (1er chiffre pour l’heure et le second pour les minutes): 

Breguet 10. 7,  Ralph Lauren 10.8, Cartier 10.8, Tissot 10.8 également, Breitling 10.84, Bvlgarie 10.9,  IWC 10.95, Rolex 10.95,  Bell & Ross 10.11,  Blancpain 11.115, Jaeger-Le-Coultre 10.12   

 

Les subversifs

Ils contournent les codes de présentation, parfois parce qu’ils ont des raisons techniques faciles à comprendre ou pour se démarquer des concurrents.  

L’occupation de l’espace central par des écrans de petites dimensions

Dans ce cas, le choix du positionnement des aiguilles Blog 2011.05.01 018se fait souvent entre les deux cadrans du bas pour garder une  certaine visibilité. Le choix de la Ralph Lauren Stirrup est intéressant par rapport à celui de la Ralph Lauren World Times. La forme si particulière du boîtier de la Stirrup oblige le fabricant  à placer ses trois écrans intérieurs en partie sur les gros chiffres en lettres romaines. Pour plus de légèreté, les petites aiguilles intérieures ont toutes été placées en position neutre de départ, vers le haut, pour alléger le tout.  

 

Par contre la forme ronde de la World Time ne présente pas cet inconvénient. La partie centrale absorbe bien les trois écrans de sorte que le choix de positionnement des aiguilles se fait en plaçant l’aiguille des heures sur le WIII, les minutes sur le IIII et celles des secondes sur le XII. Une complexité supplémentaire survient de l’obligation de placer le plus harmonieusement possible les petites aiguilles des écrans intérieurs qui offrent un désordre certain graphiquement parlant et pas très esthétique. En outre les chiffres IV, V, VI et VII ont été supprimés pour laisser place à une fenêtre indiquant les grandes villes du monde. 

 

D’autres ont fait le pari d’introduire le désordre. C’est le cas de  Swatch Collection blanche 2007 qui a sélectionné 8.23 pour cette « Swatch rétrograde ». Du double degré certainement. 

 

Le choix du positionnement de l’aiguille des secondes

Cette aiguille a pour première caractéristique d’être et très longue et très fine pour se distinguer de l’aiguille des minutes. Elle a aussi pour trait particulier d’avoir une partie débordante sur l’axe central de positionnement  et plus large que la partie située près des chiffres pour mieux se laisser voir.  

 

Les puristes placeront cette aiguille n° 3 en position centrée par rapport à la n°1 des heures et à la n°2 des minutes : Breitling choisit la position haute sur le 12 en haut ; Swatch la place sur le 1, Rolex et Bvlgarie près du 6 en bas. D’autres plus nombreux retiennent la solution de la placer en bas en partie gauche, sur le 7 (Chanel J12) ou peu plus loin que le 7, Breitling, IWC, Blanpain, Ballon Bleu de Cartier. 

 

Seuls deux marques échappent  à ce choix : Blog 2011.05.01 032Jaeger-Le-Coultre avec un positionnement à droite en prolongement de l’aiguille des heures et Swatch Collection blanche également proche de 3, parce qu’il ne restait plus d’espace disponible autre. 

 

Un seul fabricant, Breguet, fait de la disposition des deux aiguilles son logo. Dans un cercle invisible, les aiguilles continuent à rythmer le temps de Breguet,  écrit en lettres anglaises, « Depuis 1775 ».  C’est une jolie idée qui va bien avec « La Tradition Breguet ».  

Essai de résumé sur le sens du positionnement

La disposition des aiguilles doit répondre à plusieurs objectifs, tenant à

. la lisibilité optimale de l’heure,

. la structuration de l’espace intérieur du cadran principal,

. la présence de plus en plus forte d’autres cadrans, qui contrarient la lisibilité,

. la multiplication des aiguilles (4 à partir de l’axe principal pour la Breguet 4188-Collection Marine, 7 en comptant les petites sur la Ralph Lauren World Tune),

. des aiguilles qui se compliquent de formes géométriques, soit en cours de parcours proche de l’axe central, soit en fin débordant de l’autre côté pour les secondes,

. la possibilité en même temps d’avoir l’indication d’autres temps (Ralph Lauren encore), 

. avec parfois des conflits entre les fonctions, les indications des heures en lettres romaines et les aiguilles,

. ou des difficultés à comprendre la raison d’indications différenciées des minutes entre la partie supérieure du cadran et celle du bas (Swatch Collection Blanche)...  

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L’impression ressentie

Le temps est chose sérieuse, surtout quand on exerce le pouvoir. Une façon très simple de la faire savoir aux autres est de porter une montre d’une marque statutaire. C’est après la voiture le deuxième élément revendiqué par les hommes, avec une grosse différence en faveur de la montre : on porte celle-ci  tout le temps de sociabilité.

 

La montre montre – la redondance est volontaire – mieux que tout autre objet de petite taille que l’on est branché sur le monde. On a besoin plus que d’autres pour se connecter. La largeur, le poids, la sophistication et la complexité sont signes d’appartenance à un club réservé à certains seulement.  IWC, Schaffhausen, depuis 1868, en fait d’ailleurs son positionnement : « IWC Conçue pour les hommes ». Le commentaire d’accompagnement utilise des termes très parlants de « résiste… chocs… chocs… chocs même violents, aucune chance aux rayures…Il reste à espérer que celui qui la porte tienne aussi bien le choc ».  

   

Outre ce lien avec le pouvoir, un autre positionnement plus subtil se focalise sur la haute technologie associée à la grande tradition horlogère. C’est le cas notamment pour Breguet et pour Calibre de Cartier qui sous-nomme cette montre « Mouvement Manufacture 1904 MC…une recherche perpétuelle d’élégance.» Ce qui saute aux yeux quand on regarde bien le cadran, c’est l’étonnante dissymétrie du cadran, avec cet écrasant pouvoir du XII qui construit toute la montre en signe d’art de la maîtrise de cette complexité technique en lien avec plus d'un siècle d'expertise horlogère, avec cette idée non dite qu'une montre de ce type permettrait de dominer le temps.  

Pour suivre le chemin

http://fr.wikipedia.org/wiki/Homme_de_Vitruve

http://fr.wikipedia.org/wiki/L%C3%A9onard_de_Vinci

. J’ai utilisé pour ce billet des publicités venant essentieBlog 2011.05.01 026llement du Monde pour les grandes marques pour homme, mais également de magazines comme le Point, Le Figaro Magazine, Elle, ainsi que deux plaquettes de Swatch Swiss  pour apporter un peu de diversité, sans rechercher d’exhaustivité aucune. La marque suisse a un positionnement différent des autres citées. Elle est plus jeune, accessible et ne cherche pas à indiquer un statut de réussite.

 

. Certains visuels datent de 2007, 2008, en particulier pour Breguet, IWC, Breitling… 

. La différenciation du temps selon que l’on est homme ou femme se voit aussi dans les publicités pour les montres. Ce sera l'objet d'un billet à venir.  

. Photos EP, à retrouver dans l'album photos "Symboles" sur ce blog.

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