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Le Blog d'Elisabeth Poulain

Transport maritime de marchandises en baisse > Hausse en pub

13 Février 2011, 09:41am

Publié par Elisabeth Poulain

Traduction du titre

Quand le transport maritime international de marchandises baisse, il se passe un phénomène curieux. C’est alors la publicité qui s’empare de son pouvoir d’évocation pour représenter la recherche d’emploi, un nouvel envol vers un ailleurs plus favorable ou le changement. On montre des marchandises conteneurisées et/ou des navires en attente du départ, alors qu’en réalité, il s’agit plutôt d’une arrivée.  

Les causes de la baisse du transport

La baisse est générale au niveau mondial. La France est aussi impacté par ce phénomène qui interpelle par sa durée et par les chiffres. Mais il n’y a pas que cela. Dans l’Union européenne de l’Ouest, seule l’Allemagne continue à avoir une balance du commerce extérieur favorable. Elle exporte plus qu’elle n’importe et elle exporte des produits à forte valeur ajoutée.  

Transport maritime, CGMA, 2011

Et la France

Elle conjugue un certain nombre de facteurs de baisse : désindustrialisation continue, atonie des exportations, faiblesse de la prise en charge du transport par l’exportateur au départ de France, maîtrise du transport maritime par l’exportateur chinois, propriété de la flotte et  du parc à conteneur le plus étendu au monde par des compagnies chinoises, diminution régulière de l’activité des ports français ou non-accroissement malgré tous les investissements depuis si longtemps qu’on s’étonne qu’il y ait encore du grain à moudre…

 

En résumé, nous exportons beaucoup moins que dans les années 90 du siècle passé. Nous importons logiquement beaucoup plus. Quant au transport maritime de marchandises, à l’export et/ou à l’import, nous prenons peu le transport en charge. Deux raisons principales peuvent expliquer ce phénomène :

-        une résistance réelle à assumer le transport de la part des acteurs du commerce extérieur français

-        et une gestion hasardeuse de la réforme portuaire, avec des arrêts du fonctionnement des deux grands ports, que sont Le Havre et Marseille, inacceptables par les clients, exportateurs, importateurs, gestionnaire des flottes….

 

Arrêtons, on chercherait à se faire mal qu’on ne s’y prendrait pas autrement, quand on pense aux atouts stratégiques de ces deux grands ports en Manche et en Méditerranée. 

L’utilisation par la publicité

C’est toujours le mythe du bateau, en symbole du départ qui est utilisé. Pour montrer que la publicité a une dimension économique, les concepteurs publicitaires choisissent très souvent le transport maritime de marchandises sous la forme du conteneur, ce qui permet de montrer en fond un grand porte-conteneurs et les portiques gigantesques de manutention portuaire des boxes, comme on les appelle ( des boîtes). 

Transport maritime, Ouest-France 2011

Des représentations symboliques

Navire porte-conteneurs, portiques et conteneurs sont les trois icônes qui symbolisent  l’abondance matérielle et la prospérité de nos sociétés. Ils ont détrôné la proue des Transatlantiques qui joignaient Le Havre à New York au cours de traversées si luxueuses qu’elles représentait le rêve d’accomplissement d’une vie de ceux qui avaient réussi ou qui, par leur naissance, n’avaient rien à prouver. Ils étaient « nés avec une cuillère d’argent dans la bouche », comme le dit si joliment l’expression anglaise (to be born with a sliver spoon in one’s mouth). Maintenant le projecteur s’est déplacé sur l’objet transporté, la boîte, qui offre aussi la particularité d’être un moyen de transport en soi, un moyen de transport bien particulier puisqu’il a besoin de plusieurs autres moyens de transport, comme le camion, le train ou l’avion, pour arriver à destination. 

Trouver un emploi

C’est l’objectif de cette publicité d’Ouest-France Emploi (OFE), avec cette accroche « Pour que votre recherche d’emploi arrive à bon port, partez du bon site ». On voit un quai bordé de chaque  côté de plusieurs empilements de conteneurs verts, oranges, bleus…sur quatre hauteurs, éclairé par des puissants luminaires afin de facilité la surveillance des boîtes la nuit. Dans le fond, un grand portique jaune et des grues.

 

La photo de nuit a été choisie de préférence à son équivalente de jour, pour les couleurs et une perception accrue des lignes qui structurent l’espace, en particulier les deux lignes jaunes qui vous mènent au fond sous le portique. Les gros spots qui éclairent représentent l’annonceur OFE. Avec lui, vous voyez même la nuit. L’espace sécurisé est vide, ce qui a bien sûr une forte connotation positive, comme si vous étiez le seul à chercher un emploi et à le trouver grâce à Ouest-France Emploi, ce qui n’est pas le cas, même à une heure avancée de la nuit ! 

Transport Mer-Fer, Réseau Ferré de France,

Adopter le transport combiné mer/fer

C’est l’avantage que vous rappelle Réseau ferré de France (RFF), avec ce visuel très construit où l’on voit dans le fond l’avant d’un navire, avec des boîtes rouges et bleues. Une grande grue coupe le fond. S’en détachent en côté droit, des boîtes rouges, bleues, verte et beige qui sont posées et fixées directement sur des plate-formes ferroviaires. L’accroche vous explique qu’ « ici, vous passez directement du bateau au train et  vous embarquez moins de CO2 ».

 

L’argumentaire centré au milieu du visuel est un peu faible par rapport à la puissance du visuel, ce dont les concepteurs ont eu conscience. Ils ont posé une grosse croix blanche qui cherche à guider le regard vers le texte. Heureusement qu’il y a quelques lignes en dessous pour les courageux qui auront leurs lunettes à portée de leurs yeux. RFF y explique qu’il investit chaque jour dans le transport combiné mer/fer pour moderniser les installations et accélérer les liaisons entre les ports et son réseau. Grâce à cela, « les entreprises gagnent du temps, respectent l’environnement et facilitent leurs activités. »

 

En final, le slogan final sonne de façon un peu vieillotte : « c’est bon de faire du bien à la planète ». La publicité est en effet ornée du logo du Grenelle de l’Environnement « Entrons dans le monde d’après ». Sans occulter cette dimension, il aurait mieux valu se focaliser sur l’avantage direct et immédiat pour le client en terme de gain de temps, d’arrivée à l’heure et de rentabilité financière. Mais est-ce possible ? That’s the question !

 

Une vraie pub pour le transport

C'est celle que vient de faire paraître dans le Monde la CMA-CGM pour ses transports de conteneurs. Elle est sobre, dépouillée, sans couleurs différenciées. Elle joue au contraire sur la vitesse grâce à ses lignes et la rassurance avec ses bleus acier dur avec le drapeau français qui flotte à la proue du navire.      

 

Pour suivre le sillon dans l’eau

. Sur le conteneur, lire sur ce blog  

. Ouest-France Emploi sur www.ouestfrance.com

. Réseau Ferré de France sur www.rff.fr

. Sur l’historique de ces grands paquebots de rêve http://fr.wikipedia.org/wiki/Paquebot_transatlantique

. Photos EP à partir des visuels.

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