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Le Blog d'Elisabeth Poulain

Un bestiaire de la bière en abécédaire incomplet

28 Août 2012, 16:21pm

Publié par Elisabeth Poulain

C’est une idée qui me trotte depuis longtemps dans la tête, jouer avec les mots, la symbolique animalière et une boisson. Aujourd’hui, jour d’été  où il fait très beau,  c’est avec la bière que le  jeu commence sous cette forme d’abécédaire, en commençant non pas par le A, mais par le C de Coq et sans prétendre trouver un animal pour chaque lettre. Une autre distinction s’impose également selon qu’ils appartiennent à l’Ancien Monde, face au reste du monde, une façon de faire ressortir la querelle des Anciens et des Modernes, appliquée à la  bière et à sa symbolique animalière.

Pour les bières d’hier, en France, voici plusieurs coqs, la mouette, deux ours, un loup…

Bière-Brasserie Coq Ardennais

C de Coq pour la bière de la « Brasserie du Coq Ardennais ». Ce symbole du coq gaulois  se détache sur un fond blanc entouré de rouge sur cette plaque très classique et non datée. Il est présenté tourné vers la gauche. Au-dessus de sa tête qui sort légèrement du rond blanc, se trouve le nom  de l’entrepreneur A. Ebling à Vireux et en dessous les boissons vendus, « ses bières, sodas, limonades ».

Bière du Coq Hardi

C de Coq pour la bière du Coq Hardi. La plaque ovale montre un grand coq qui occupe la plus grande part de la plaque ovale. Des flammes oranges, rouges et jaunes mettent le coq en valeur. Il chante fièrement sa joie de célébrer le jour, perché sur son tonneau. Au-dessus de sa tête figure la mention en bleu « Bières du Coq Hardi ». L’ensemble est entouré d’un fin liseré rouge pour cette série de 1920. Une autre plaque de 1924 accentue la présence de la marque inscrite en caractères jaunes su fond noir sur un large bandeau autour (à voir dans l'album-photo "Pub-Design").  Bière Gallia

C de Coq  pour la Bière Gallia. La lithographie montre un coq bien dans sa peau qui porte sans souci une grosse chope avec sa patte gauche. On le voit tourné sur la droite, bien en aplomb sur son tonneau. La marque « Bière Gallia » est placée dans un ovale en dessous du tonneau. Sans indication de date non plus, la comparaison  graphique est en faveur de la Gallia, une bière parisienne créée en 1870 et qui met en avant son identité française sur un fond blanc encadré de feuilles de houblon.

Bière Saint-Nicolas-Coq

C de Coq pour la Bière Saint-Nicolas. Cette fois-ci le lien entre le coq et la France est bien mis en évidence, avec le verre en premier plan de couleur or et blanc qui se détache sur le coq rouge foncé lui-même posé sur une carte en noir de la France bordée de rouge foncé. L’ensemble repose sur un fond bleu qui permet de retrouver les trois couleurs de la France, le bleu, le blanc et le rouge. Bières Saint-Nicolas s’inscrit en blanc sur le fond bleu. Il y a en plus un timbre de l’ULB, l’Union Lorraine Brassicoledans cette composition un peu lourde. 

Bière Eis-Bär-Ours

E d’Eisbär - Ours blanc – pour une « Eisbär-Brau » de la Brasserie Schneider de Brive-la-Gaillarde. Dans un décor très art déco mêlant volutes vertes et fer forgé jaune orangé aux allures tropicales, avec un iceberg dans le fond, ce brave ours tient une chope de bonne taille pleine, de bière bien sûr. Le tout est un peu encombré et daté. L’essentiel était d’associer le froid de la bière à la marque, ce qui n’était pas forcément un mauvais choix dans la mesure où le temps chaud augmente de façon considérable la consommation de bière en France. Une autre plaque moins travaillée de la marque Masse-Meurisse montre un ours blanc qui devient jaune au fur et à mesure qu'il boit de la bière (à voir dans l'album-photos).

Bière-Mouette 

M de Mouette pour la Bière Paillette.Cette publicité est une belle plaque émaillée conçue par M. Mallet en 1935. La composition est réduite à l’essentiel : sur un fond bleu clair se détache une grande mouette blanche qui est saisie par l’artiste en vol. Elle s‘apprête à goûter la mousse, blanche comme elle, de son bec rouge, du même rouge que ses pattes rouges. Bière est indiquée en bleu plus clair sur un fond bleu qui s’assombrit en bas de façon à faire ressortir le nom de la marque « Paillette » en jaune clair, un ton en dessous de la couleur de la bière. Cette plaque fait partie des exemplaires très recherchés par les spécialistes d’art publicitaire.

Bière Tigre-Bpck-Hatt 

T de Tigre Bock pour une bière Hatt de Strasbourg. Cette plaque est une vraie réussite ; ronde, réduite à l’essentiel, elle montre la tête d’un tigre gueule ouverte dont le poil fauve tigré se détache sur un fond bleu ciel avec une pointe de mauve, un peu curieux. Le grand cercle extérieur est jaune. Il porte des lettres fortes droites « Tigre-Bock » au-dessous et en dessous « Strasbourg » en grosseur moyenne et « Bière Hatt » en petit.  C’est une des stars des plaques publicitaires pour la bière en France.

Bière-Guiness-Loup-1860-Guiness

W comme Wolf - Loup - pour une bière Guiness en 1850. C’est ce que montre la marque sur son site, qui a choisi ce loup de préférence au chien qui a aussi figuré sur ses étiquettes. Une préférence marquée envers la force sauvage plutôt qu’à la docilité d’un chien dressé pour la chasse !  

Pour les bières d’aujourd’hui, un meli-melo où il faut au lecteur passer de Belgique en France, en traversant la Bretagne, puis en se rendant sans coup férir en Asie, en Thaïlande, à Singapour…

G de Gargouille et P de Phénix pour la Grimbergen. Une publicité faite en France pour la bière belge Grimbergen en 2006 montre une gargouille obligée de garder le silence, à cause d’un sparadrap collé sur sa bouche. Une gargouille est cet animal fantasmagorique inventé par l’homme au Moyen-Age pour chasser le mal loin des lieux de culte. Elle est située au bas des conduits qui recueillent l’eau de la pluie. Le visuel est placé sous le signe  du silence « Grimbergen et le silence se fait ». Pour expliquer ce choix, le visuel explique dans sa partie basse en noir et blanc que le silence était une règle qu’observaient les (moines) « Prémontrés » à l’Abbaye. 

La bière est présentée en couleurs en partie haute dans un verre qui met en valeur la belle couleur ambrée, la mousse qui coule à droite de l’emblème de la marque, un Phénix placé dans un vitrail ceinturé d’un ruban jaune où le nom de Grimbergen éclate entre deux signes +. « Depuis 1128 » est indiqué à droite. Le choix du phénix a été fait en 1629 pour montrer que l’abbaye créée en 1128, savait se relever après chaque destruction en 1142, 1566, puis encore plus tard en 1798.

Bières-Animaux-saveurs-Bières-au-coeur-de-la-jungle

E d’Eléphant pour la Elephant Beer de Carlsberg.Sur une étiquette ovale posée sur la bouteille Carlsberg bien connue, on voit l’animal marcher vers vous. Il est impressionnant de force. Sa tête seule ne saurait donner cette impression de puissance en marche. Une façon imagée d’associer la bière au retour d’une chasse en Afrique au temps de la Reine Victoria pour cette marque d’origine danoise et qui est maintenant une marque mondiale. C’est le groupe d’ailleurs qui est maintenant propriétaire de la Grimbergen.

Bières-Chang-Tiger-Thailande-fr 

E d’Eléphant pour la Chang Beer, une marque du Groupe Thai Beverage –ThaiBev- dont le logo est fondée sur la présence de deux éléphants qui encadrent la marque de chaque côté.

H d'Hermine pour une bière blanche de Bretagne, pour bien montrer la référence à l'identité bretonne .

 T de Tigre  pour  la Tiger Beer, une marque singapourienne pour laquelle l’entreprise néerlandaise Heineken se bat contre la Thai Beverage pour l’acquérir.

Au final, le score animalier avec une visualisation de l’animal est relativement faible, à l’exception du coq gaulois propre à plaire en France au surtout dans la première moitié du XXe siècle.  On trouve le tigre qui est une réussite même si on ne peut s’empêcher maintenant de penser au tigre qui rugit dans le moteur (publicité Shell), l’ours qui n’a rien de spécialement attirant avec son air pataud mais il est synonyme de froid.

Pour les marques actuelles, je fais une différence nette entre l’Europe et l’Asie. Les grands marchés de la bière sont en Asie. C’est là que se trouvent des millions de consommateurs en recherche de bière de prestige. Boire une marque mondiale de bière est un signe de réussite sociale évidente qui pose son homme. Pour eux, la puissance de l’éléphant, la rapidité du tigre… parlent sans qu’il soit besoin de mots bien compliqués de la publicité.  Ce sont des évidences. 

Le marché européen est un marché mature, ce qui signifie que ce n'est plus là que vont se jouer les places de leaders mondiaux. Le style de la publicité a changé. On parle plus de style de vie (1664), d'humour (Heineken), de qualité dans un positionnement qui reprend les codes du vin, mais plus vraiment de symbolique animale.  Clairement le coq français ne fait plus vendre en matière de bière.

Bière Grimbrgen-Gargouille

Reste à citer le cas de la gargouille choisie par la bière belge d'abbaye Grimbergen qui existe depuis 1128 an nord de Bruxelles en Belgique; une brasserie a été bien été créée à côté de l'abbaye mais sans qu'on connaisse la date précise. C'est une gargouille - un animal fanstasmagorique qui chasse le mal et qui est placé au bas des conduits qui recueillent l'eau de pluie- qui a été choisie pour illustrer le thème du silence. Sa gueule est en effet barrée par un sparadra en croix.  Ce concept du silence me semble bien compliqué et surtout peu compréhensible : comment peut-on boire de la bière la bouche fermée ? Faire appel aux Prémontrés me paraît également peu convaincant, comme il est indiqué en vertical dans la partie en noir et blanc avec cette explication "Le silence: régle qu'observaient les Prémontrés à l'Abbaye de Grimbergen". A trop vouloir prouver la légitimité historique religieuse, cette publicité de 2006 risque de passer à côté de ce qui donne envie de boire une bonne bière. Heureusement que le visuel est réussi.

Pour suivre le chemin

. Pour les bières d’hier en France, voir les catalogues Kaczorowski, Hôtel des ventes des Salorges, 8 rue bis rue Chaptal, 44188 Nantes cedex 4, 02 40 69 93 10, www.interencheres.com, avec mes remerciements

. Pour les bières d’aujourd’hui, voir

la gargouille sur http://fr.wikipedia.org/wiki/Grimbergen_(bi%C3%A8re)

l’hermine sur http://www.brasserie-lancelot.com/blanche-hermine---1-7--4.html

l’éléphant, le lapin, le cobra, le tigre sur http://www.guidedesbieres.com/recherche.php

. Suivez la lutte à Singapour pour une bière au Tigre entre Heineken et le brasseur thaïlandais http://thailande-fr.com/actu/20538-heineken-et-thaibev-se-disputent-tiger#axzz24la86NIn

.Consulter toujours "Email et Pub" de Pascal Courault et François Bertin, 1998, Editions Ouest-France, qui est toujours une mine d'informations... 

. Sur la thématique des animaux dans la pub, voir ausssi le très bon site de Serge Defradat et en particulier son hit-parade des animaux dans la pub http://www.prodimarques.com/documents/gratuit/73/hit-parade-des-animaux.php

. Photos EP pour les plaques, avec mes remerciements aux différents contributeurs pour les autres.

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