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Le Blog d'Elisabeth Poulain

Un monde markété 2 > Les nouvelles frontières > La marque

23 Février 2011, 17:34pm

Publié par Elisabeth Poulain

Les différents points

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Oui, notre monde est quasiment totalement markété. Je prends la précaution  d’ajouter quasiment parce qu’il vient tout de suite à l’esprit des contre-exemples si terribles qu’il me faut les citer tout de suite. Le marketing est lié à l’abondance. Il témoigne d’une prospérité qui n’a jusqu’ici eu aucun équivalent dans le monde. Nous sommes les acteurs, les bénéficiaires et les témoins d’un système économique où la richesse matérielle est allée de pair avec le bonus démocratique, comme si les deux allaient naturellement ensemble. 

 

Le marketing, facteur d’épanouissement individuel

Chacun a-avait la possibilité de jouir enfin de la vie par son travail, en devenant consommateur dans le cadre d’une équation simple, compréhensible partout dans le monde, qui a été vraiment ‘vraie’ : je suis parce que je consomme. Pouvoir acheter d’abord a représenté une véritable conquête. Pouvoir acheter autre chose que les produits de la survie a quand même constitué pour les générations nées avant et pendant la seconde guerre mondiale un formidable plaisir. Tout devenait possible, à commencer par le choix de sa propre vie. On a en partie occulté cette avancée, en oubliant également que d’autres aujourd’hui, 50 ans après, découvrent à leur tour cette ouverture vers la liberté de vie. C’est le cas en Inde, en Chine, au Brésil…  

 

50 ans après

Force nous est de constater que les choses ne sont pas si simples. D’abord, en n’omettant jamais de rappeler que nous avons aussi dans nos contrées des grosses poches anciennes et maintenant nouvelles de pauvreté, des catégories de personnes rejetées, des territoires en déshérence, oubliés par tous, devenus invisibles aux yeux de tous, sauf à ceux qui y vivent. Le phénomène de l’invisibilité est d’ailleurs aussi une conséquence de la mise en sur-brillance de ce que nous désirons, rejetant dans l’ombre ce qui nous gêne, dans un coin de notre cerveau, en espérant que cela disparaîtra tout seul, comme les enfants qui se cachent derrière un arbre.

 

Certains pays sont  dans des situations si effroyables qu’on à peine à parler d’eux dans un billet dédié au marketing. C’est le cas par exemple de la Corée du Nord. C'est aussi le cas de jeunes filles ou jeunes hommes vendus comme esclaves sexuels dans nos pays. Aujourd’hui nous dévoile tant de situations dramatiques derrière les rideaux déchirés de la scène de théâtre du tourisme, que chacun peut citer d’autres noms de pays ou de personnes. 

 

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L’envahissement

Pendant ce demi-siècle, le marketing a grandi. Ses outils se sont affinés comme je l’ai montré dans un billet récent. La publicité est devenue plus incisive. Elle est carrément  envahissante. Rappelons qu’elle n’est qu’un miroir de la stratégie de vente qu’il y a derrière. Il n’y a plus, sauf exception, de geste gratuit, sans espoir de retombée, parfois pour des bonnes causes, mais en agissant de la même façon que les ‘mauvaises’ pubs.

 

C’est le cas par exemple avec la publicité qui dénonce les publicités incitant les jeunes à boire de l’alcool et qui demande leur interdiction. Cette absurdité, qui consisterait à empêcher les jeunes de voir et de comprendre la société au travers de la pub dans laquelle ils vivent depuis leur toute première enfance, est pourtant admise par tous les Etats au sein de l’ONU.  

Les nouvelles frontières

Elles remplacent les anciennes frontières politiques, économiques, linguistiques, culturelles qui demeurent pourtant malgré tous les traités et accords. A ces territoires nationaux, s’ajoutent maintenant des territoires régionaux, comme celui de l’Union européenne, sans viser même les frontières des régions et autres collectivités françaises, sur lesquelles se superposent des territoires de marques à ampleur variable, qui vont du local au mondial.

 

Les marques forment maintenant des territoires dans lesquels vivent les membres rassemblés dans les communautés. On parle tout à fait officiellement d’ailleurs de « territoire de la marque ». Le jeu de leurs membres, initialisé et encouragé par les entreprises et les autres acteurs, consiste à encourager la formation de liens transversaux.  

 

La perte du sentiment de liberté

Comptabilisée comme un des 913 024 visiteurs de l’Exposition Claude Monet, la personne, objet de tant d’attentions de la part de ceux qui n’attendent que ses achats ou ses décisions en leur faveur, éprouve un sentiment d’oppression. Que ressent-on quand on se sent prisonnier de tant de frontières qui vous entravent comme des liens ?

 

Un poids pesant du fait de cet empilage de territoires à frontières multiples, où jamais on ne peut faire ou être à la fois tout ce que les autres attendent de vous, dans un système binaire oppressant que j’ai déjà dénoncé. L’effet marionnette est terrible, comme le montre la course à avoir le dernier must à la mode. 

 

On est toujours dedans ou dehors en retard d'un train de la mode, sans se poser la question de ce qu’on veut soi-pour-soi. C’est alors un sentiment d'une course effrénée, de perte de soi que l’on éprouve, qui se traduit par des mots très parlants de "faire un break, se ressourcer, se vider la tête, ne rien faire…". La question alors est de savoir où est la personne pensant par elle et non plus en tant que cible de la pub et acheteuse de symboles d’identification pour appartenir à une communauté forcément illusoire.

 

A toute question, il y a toujours trois réponses, oui, non, autre. La liberté est dans l ‘autre’, entre les deux ou à côté. C’est là aussi que se situe le changement et l’innovation. Ca n’empêche pas de bien aimer le marketing, comme un bel outil de création de valeur, mais surtout pas plus.

 

Pour suivre le chemin

. Voir le premier billet d’un « Un monde markété 1 > Des effets de la segmentation > L’entre-deux »

 

. Ces deux billets proviennent en partie d’un télescopage actuels entre plusieurs facteurs impressionnants:

-        rencontrer des adultes qui croient sincèrement la pub avec des phrases comme « la pub le dit, donc c’est vrai »,

-        s’étonner de la réaction d’acteurs économiques qui prêtent un pouvoir absolument fou à la pub, dans le cadre d’un « y-a-qu’à » généralisé à leurs seuls objectifs,    

-        entendre des personnes, qui ne fonctionnent qu’à la marque, vous dire qu’ils détestent le marketing et la pub, comme si c’était dégradant, alors que tout ce qu’ils portent est signé. Ils se refusent d’ailleurs à prononcer le terme de marketing,

-        constater une méconnaissance étonnante sur les mécanismes économiques de base, en particulier de la vente et en arrière plan de la gestion de l’entreprise,

-        avoir du expliquer à chaque fois longuement pourquoi notre monde est markété, pas seulement en Chine et pas seulement celui des plus jeunes générations…provoquant des réactions très mitigées  du type "mouais"!

   

. Photos EP, Portes, comme dans "il faut qu'une porte soit ouverte ou fermée".

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