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Le Blog d'Elisabeth Poulain

Un monde markété > Des effets de la segmentation > L'entre-deux

22 Février 2011, 16:15pm

Publié par Elisabeth Poulain

C’est fou l’effet que ça fait la segmentation.  

La segmentation en marketing

Immensité de la plage et du cielC’est une partie de marché identifiable par une double cohérence constituée par une cible préférentielle d’acheteurs pour un type déterminé de produits.  Les produits proposés par l’entreprise, qui vend sur la base de cette double cohérence, lui permettent de se distinguer de la concurrence. En ce sens, la segmentation est aussi et d’abord au cœur du positionnement différentiel, qui est le moteur profond de toute stratégie marketing, quel qu’en soit le type, marketing de produit de grande consommation, marketing du luxe, marketing territorial, marketing international, marketing de la culture…

 

On s’adresse à certains de façon à vendre plus cher les produits qui, d’après l’entreprise, leur sont plus spécialement destinés. Les cibles sont connues, en terme de genre, femme, homme, d’âge, de revenus, de lieu de vie… Les produits aussi, comme le montrent vos magazines favoris, qui font encore de la publicité. Celle-ci est un bon reflet de la vision marketing de l’entreprise. 

L’îlot marketing

A toujours vouloir conquérir des parts de marché sur la concurrence, les entreprises sont poussées à affiner la segmentation, à rétrécir les bornes des critères, à en ajouter d’autres de façon à se créer une niche, conçu comme un îlot protégé de la concurrence des autres pendant un certain temps, impossible à définir. Le marketing conçu au départ comme une technique globale de renforcement de la cohérence de stratégie de vente de l’entreprise sur un marché très vaste, puisque c’est l’entreprise qui le crée, conduit en fait à un morcellement du marché en autant de sous-ensembles, ces îlots, dont je viens de parler.  

L’effet de la concurrence

Ce qui est vrai pour une entreprise, avec un ou plusieurs produits, Blog 2010.06.20 094se répète à chaque produit que nous achetons, que nous consommons ou l’air que l’on respire. A chaque fois, se pose la question de savoir si nous sommes dedans ou dehors : sommes-nous dans le cœur d’îlot ou pas. Il en va de même avec nos liens avec l’immatériel, comme la culture, le paysage…Nous faisons partie par exemple des 913 024 visiteurs qui sont allées voir une exposition dont parle toute la presse nationale et internationale. Nous avons bien conscience de cette appartenance fugace à une communauté, celle de ceux qui ont vu l’expo Claude Monet à Marmottant à Paris par exemple. Le nombre modifie le sens de la visite et donne d’une certaine façon raison à ceux qui se sont déplacés.  

De l’îlot à la communauté

La formation d’un îlot qui sépare une petite partie d’un tout a pour corollaire la naissance de liens entre des personnes et la constitution mentale d’une certaine communauté. Cet agrégat peut avoir une dimension physique, palpable. Il a aussi une dimension psychologique d’appartenance qui fait que chacun, pourtant isolé de ses voisins, peut se sentir proche d’autres, comme si les visiteurs de l’exposition Monet partageaient quelque chose en commun.  

L’effet du changement

La concurrence entre les entreprises mais aussi les collectivités et les autres acteurs économiques s’accroît parallèlement à la recherche de différenciation des consommateurs que nous sommes tous. Notre monde ne conçoit plus de vivre, si tant est que cela  a jamais existé, hors de tout lien d’argent, de commerce et d’échanges. La segmentation explose, tant en terme de produits nouveaux que de nouvelles cibles, tant le changement est rapide et multi-directionnel. Il n’est plus possible actuellement d’avoir une connaissance exhaustive à l’instant ‘t’ d’une filière. Les îlots explosent et se télescopent. Qu’en est-il vu du côté des personnes ? Y a-t-il comme le prétend la pub toujours un plus pour elles ou bien autre chose? 

De l’entre-soi à l’entre-deux

Estuaire de la Gironde .JPGNaissent de ce télescopage généralisé de sentiment d’appartenance programmé par d’autres que soi, des nouveaux espaces désignés par ce qu’ils ne sont pas, la notion d’entre-deux, comme si nous n’avions que la capacité à ne voir qu’à deux composantes, sans même s’interroger soi pour soi.

 

Ces entre-deux fleurissent entre-deux mondes, entre-deux temps, entre-deux cultures, entre-deux âges, entre-deux marques, entre-deux villes, entre-deux paysages… Ils s‘opposent à l’entre-soi, l’entre-nous, toujours dans cette relation binaire impressionnante, qui fait qu’on est « in » quand on porte une marque sur soi ou « out » quand on ne le fait pas.

 

L’explosion d’un côté de ce phénomène, îlot + communauté = entre-soi favorise  de l’autre la multiplication d’entre-deux, comme ceux qui sont assis entre deux chaises, à  leur place nulle part de nature à induire des tensions à la fois psychologiques et sociétales fortes. On le voit bien chez les adolescents, à qui nous ressemblons tant et qui sont la seconde - la troisième génération au monde à avoir été élevé au lait de la publicité, à vouloir tout et son contraire. Comme si la possession des « choses » d’un monde quasiment totalement markété pouvait résoudre les grands problèmes de l’humanité, à commencer par les siens propres de personne pensante.  

La création de nouvelles frontières

Elle est concomitante de la  circulation des produits et de la création de ces nouvelles modes de consommation et de style de vie. Les frontières politiques s’amenuisent d’une certaine façon. Il s’en crée d’autres sous l’effet d’une consommation de marques mondiales, au point d’ailleurs de remettre en cause le marketing international. Il n’y a plus guère d’adaptation aux marchés dans lesquels on exporte. Tout est déjà pré-formaté d’avance. La segmentation entre les classes sociales devient ‘un must’ mondial. Il tient lieu de démocratie.

 

Oui, notre monde est vraiment markété : nul secteur de notre vie ni de la société n’y échappe. Pour autant la question des valeurs reste entière. En soi le marketing n’a pas de morale ; c’est un simple outil d’optimisation de l’action. Il n’est pas en cause. C’est ce que nous lui faisons dire ou pas dire qui l’est.  Mur sans porte ni fenetre Bruxelles 00314.jpg

Pour suivre le chemin

. En ce qui concerne les « valeurs, la créations d’idées », à lire 

Jean-Claude Milner, « L’Arrogance du présent » Grasset 2009

Yves-Charles Zarka, « Repenser la démocratie » Armand Colin, 2010

Nancy Huston, dans un très bon billet « Consolations » paru dans Le Monde du 27.12.2010, sur la distance à prendre vis à vis de l’horreur

 

. Pour Claude Monet, voir

http://www.marmottan.com/francais/expositions/exposition-monet-2010-2011.asp?gclid=CKn287fGm6cCFYMRfAodYlURcA

. Chercher sur ce blog quelques articles consacrés au marketing

. Photos EP d'entre-deux.

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