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Le Blog d'Elisabeth Poulain

V03 comme ville-pub > Total et Les Echos

7 Avril 2010, 17:39pm

Publié par Elisabeth Poulain

Le concept de Ville-Pub

Ce terme composite désigne la ville telle que la dessine la publicité. Cette fois-ci, il s’agit d’une pub de Total sortie pour fêter les 100 ans des Echos dans le supplément intitulé

 

 Ville-Pub Total-Les Echos 1908-2008

 

"1908-2008, Le siècle des Echos, Cent ans de créations ».

Le visuel est positionné en page 101, en page impaire face à l’année 1990, une année caractérisée au plan politique par Nelson Mandela, Boris Eltsine  et Helmut Kohl  et trois éléments au plan sociétal : l’Afrique du Sud sourit au noir et blanc, le Block-Jet, l’avion que les radars ne reconnaissent pas et le presse-citron de Stark.

 

Pour mettre en valeur 1990, c’est la publicité de Total qui a été retenue par l’équipe éditoriale sous la houlette de Nicolas Beytout PDG du Groupe Les Echos et Henri Gibier, Directeur de la Rédaction des Echos. Total était déjà à cette époque une des plus grandes entreprises françaises suffisamment au fait des exigences du développement durable pour en faire l’axe principal de sa communication corporate. « Le difficile lorsque tout change, c’est de savoir rester soi-même. » C’est bien vrai pour les Echos et pour Total : c’est le visuel le plus fort de toutes les pleines pages publicitaires qui occupent les meilleures pages –les impaires – dans ce Hors-Série de luxe des Echos.  

Harrison & Wolf

Cette agence fait partie du groupe TWBA. Spécialisée en communication institutionnelle, elle a noué des liens forts avec Total pour laquelle elle a conçu une série de visuels basée sur le développement durable avec pour objectif de prouver par un assemblage photo la facette de protection de l’environnement de la stratégie de Total. Le visuel est en effet toujours composé d’une partie haute attribuée à une nature de rêve et d’une partie basse relevant de l’univers de la ville, de la mobilité et/ou de la puissance, les deux facettes cheminant de pair sans problème, comme se répondant l’une l’autre, sans contradiction. Le concept publicitaire a été en effet conçu sur la volonté de l’entreprise de gommer au fil du temps l’association de son nom avec les photos de la mer et des cotes souillées de Bretagne lors du naufrage de l’Erika.  

La série des Co…

 Ville-Pub Total-Les Echos 1908-2008

 

Il y a "Communauté d'intérêts", le visuel que  j’ai retenu, « Connected for Life » , « Complémentarité naturelle » et Co- ??? écrit en chinois, dont le sens m‘échappe bien sûr. Communauté d’intérêts est présentée en deuxième position dans les 4 qui se trouvent sur le site. C’est le plus attractif et le plus fort.

 

Communauté d’intérêts

Et si lutte contre le réchauffement climatique et satisfaction des besoins en énergie étaient indissociable ?Telle est la question à laquelle Total répond par le visuel avec en haut un iceberg et en dessous des gratte-ciel dont la silhouette répond à celle des pics de glace brisés dans une mer bleue légèrement plus foncée que le ciel. En dessous, les immeubles, toujours présentés, la nuit brillant de tous leurs feux dans un ciel bleu veiné de blanc laiteux. L’inversion attire l’attention et oblige le cerveau à rétablir la situation, avec tout de suite une  impossibilité : comment la ville pourrait-elle être en dessous ? Parce que c’est bien la partie émergée de l’iceberg que l’on voit.  La ville occupe la place du socle de l’iceberg.  

L’iceberg

Il occupe une place importante dans la vision du développement durable. Il est un des premiers marqueurs du réchauffement climatique. Leur nombre, leur poids et leur volume ont grandement diminué ces dix dernières années. Des icebergs millénaires se fracturent en donnant naissance à des icebergs-fille que ce soit dans l’océan arctique ou dans l’antarctique, mais toujours qu’il soit mère ou fille, l’iceberg répond à sa caractéristique  première : la partie visible ne représente qu’un dixième du bloc total. Les 9/10 du tout sont sous l’eau.  

 

Ville-Pub Total-Les Echos 1908-2008

L'incongruité

Dans le visuel Total, c’est cette impossibilité qui choque au premier abord. En second lieu, c’est la vantardise, comme si la capacité de la ville non seulement à réguler sa thermie puis à refroidir les océans était désormais acquise, tout en changeant par la volonté d’un conseil d’administration l’ordre naturel. Le texte contribue à ce décalage aussi énorme que la masse d’un iceberg:  

« Pour Total, la satisfaction durable des besoins en énergie et la maîtrise de l’impact de ses activités sur l’environnement sont deux engagements prioritaires et indissociables. A la recherche de nouvelles ressources fossiles et renouvelables (solaire, biomasse etc…), le Groupe œuvre à l’efficacité énergétique et à l’optimisation de ses procédés, à la réduction des émissions de gaz à effet de serre. Avec son projet pilote de captage et de stockage de CO2 dans le bassin de Lacq en France, Total développe une technologie innovante et prometteuse pour faire face au réchauffement climatique. Pour vous notre énergie est inépuisable ». 

Une explication

La sur-utilisation de l’image de la mégalopole hyper-contemporaine la nuit ne peut être un hasard. Elle fait plus rêver que n’importe quel autre symbole. Elle signe la puissance de la réussite, la volonté de pouvoir, une véritable mégalomanie en utilisant le concept du développement durable !

 

Pour suivre le chemin

. L’énergie est notre avenir, économisons-la ! www.total.com

. L’agence sur www.tbwa.com

. Rappellons que le choix de la couleur n'est pas seulement symbolique. Cette couleur est en effet signe de pureté. Le bleu d'un glacier est aussi un élément important de son âge: plus le bleu est foncé, plus le glacier est ancien, ce qui n'a pas échappé aux créateurs de la pub.   

 

 

 

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