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Le Blog d'Elisabeth Poulain

Vers la fin d'un logo ou d'une image > I love New York

5 Octobre 2011, 09:58am

Publié par Elisabeth Poulain

 

C’est à la fois une belle histoire de création graphique et l’histoire d’une telle surexploitation d’un logo que le cas devient exemplaire du concept de cycle de  vie au coeur du marketing et donc aussi du marketing territorial. Comme la ville, un logo est vivant. Comme tel, il naît à un moment qui n’est jamais du au hasard. Il y a toujours une conjonction d’évènements qui préside à sa naissance, outre le fait que la naissance d’un logo est toujours du à la rencontre entre un créateur, un organisme ou une entreprise, à un certain moment, en un lieu donné dans le cas de marketing territorial. L’intéressant est de voir ce qui se passe après. Comment le logo va-t-il s’imposer ou non, comment va-t-il évoluer ?

 Logo, New York, I Love New York Milton Glaser Wikipedia

Le créateur, la ville

Il s’agit de Milton Glaser, un designer-graphiste-typographe américain à qui la ville de New York avait demandé en 1977 de créer un logo, simple à comprendre dans une des mégalopoles les plus multi-culturelles qui soient au monde et efficace visuellement en jouant sur le mode affectif. Le résultat fut ce qui est aujourd’hui le plus célèbre slogan publicitaire au monde, depuis que le marketing existe, « I love N Y», avec un cœur pour l’amour.

 

La profession de foi

Nous sommes aux Etats-Unis où l’amour pour le pays se dit et se montre. Il y a toujours cette conviction que la force de ce pays de pionniers est due au ciment de l’histoire fondée sur des valeurs morales fortes qui s’expriment non seulement en actes mais en mots.   

 

La composition du logo

Quatre éléments graphiques suffisent pour afficher son amour à la ville, porte d’entrée aux Etats-Unis pour tous les touristes venus d’Europe et d’Afrique.

. Sur les 4, il  n’y a qu’un seul mot, le pronom « », écrit en noir, qui se traduit en français par  le J’ de j’aime.

 

. La ville et représentée par ses initiales « N Y » sans tiret entre eux. Quand on est une des villes les plus connues au monde, on n’a pas besoin de développer ses initiales. Tout le monde comprend. Ces caractères I N Y  sont forts, droits, avec des composantes obliques intéressantes et sans fioritures. Ils structurent l’espace. Simplicité et puissance s’en dégagent.

 

. Le verbe « love »  est figuré par un cœur rouge bien rond. C’est lui qui offre la new York BigApple- Symboleschaleur d’un rouge franc d’une très belle pomme et la rondeur d’un amour ancré dans l’enfance. C’est l’élément novateur du logo, tellement attirant qu’on se demande comment on n’y avait pas pensé avant.

 

Le cœur = La pomme = La Grande Pomme

L’équation n’est pas due non plus au hasard. C’est là aussi l’idée de génie de ce typographe qui a une connaissance très forte de la puissance du trait. La ville s’appelle New York. on l’appelle aussi NYC, où le C désigne la cité. On la désigne aussi sous son petit nom affectueux de « Big Apple », Grande Pomme, un surnom utilisé notamment en 1970  par l’office de tourisme de la mégapole nord-américaine pour renforcer la proximité avec la mégapole. .

 

Les années 1970

Elles furent très dures pour New York. La ville se dépeuplait pendant que la criminalité se développait d’autant. Le risque de banqueroute était si fort que l’Etat fédéral injecta plus de 2,5 milliards de dollar pour sauver la ville. Le pari fut réussi.

 

La campagne de 1977

Pour conforter ce redressement, l’équipe municipale entendit resserrer l’attachement de tous envers leur ville. L’Office de Tourisme fit une campagne de communication pour dynamiser la relation affective avec Big Apple, surtout d’ailleurs pour ceux qui y résident, ceux qui y travaillent et les touristes. Comme la com ne devait durer que quelques semaines ainsi qu’en signe de patriotisme, Milton Glaser abandonna ses droits à la ville. La campagne fut un succès.

 

Le 11 septembre 2001

Le choc des attentats contre les tours jumelles est toujours vivant, non seulement aux Etats-Unis mais dans le monde entier, comme vient de nous le rappeler ce premier anniversaire des 10 ans. Le logo reprit de la force. Milton Glaser édita alors en signe de solidarité un nouveau logo avec une petite tâche noire à la place du cœur de ce cœur. Mais celui que tous préféraient était celui de 1977, avec un cœur rouge éclatant de vitalité.

 

La diffusion du logo via les t’shirts

Dés la fin de la campagne municipale, le logo a très vite été plébiscité  par les touristes qui achetèrent en masse des t’shirts avec un grand I love NY au dos en noir et rouge. L’absence de droits à payer par les entreprises de production et les revendeurs de t’shirts et la communication gratuite en faveur de la ville n’expliquent pour autant pas pourquoi les touristes de toutes nationalités continuent à tant aimer ce logo, qui parle tellement 34 ans après sa création.

 

Le cas sophistiqué d’Amsterdam

Logo ressemblant new York- Iamsterdam-Lyon69.netSeule cette très grande ville européenne a apporté  quelque chose de fort au concept de départ. Il est vrai que c’est devenu le logo officiel de la ville. Amsterdam a repris les fondamentaux  du slogan et le positionnement envers les touristes. La capitale des Pays-Bas y ajouté cependant une idée novatrice avec ce jeu de mots « I Am terdam », qui signifie tout autant « J’aime Amsterdam » que « Je suis Amsterdam ». Du coup le cœur a disparu mais pas le rouge qui donne une profonde ressemblance avec le logo du départ sans qu’il y ait galvaudage pour autant. Celui qui porte le t’shirt fait partie intégrante de la ville qu’il aime tout autant et sans que cela soit dit. Joli, non ?  

 

La duplication à l’identique

Logo ressemblant New York-Ville Marseille-ImageD’autres villes ont ensuite utilisé le même concept, à commencer par les Grandes dont le nom est à deux composantes, comme SA pour San Francisco, LA pour Los Angeles. Maintenant quasiment toutes les villes se retrouvent sur des t’shirts, comme Marseille entre autres…

 

La perte de sens actuelle

Le succès du slogan se traduit maintenant par une sur-exploitation « sans vergogne » comme on dit en Espagne. C’est toujours le cœur rouge qui attire les annonceurs de tous bords avec des fortunes diverses. Il ne s’agit plus de rassembler autour et pour une ville, amis de promouvoir une image positive ou de vendre des services ou des produits :   

 Logo ressemblant New York- My city avec la Ratp

. « I love my city » pour la RATP qui vante ses 234 métiers en anglais. Il n’y a plus de graphisme et le sens a disparu. Au moins la pub s’inscrit-elle dans une campagne « RATP, Aimer la ville ».  

 

. « J’aime les vacances à la mer » Logo ressemblant New York- T'Shirt vacances 2011sur un t’shirt (coucou les revoilà) édité par une entreprise inscrite à New-York et fabriqué au Honduras, avec une photo d’une dune et de la mer dans le fond pour qu’il n’y ait pas erreur. C’est franchement moche mais vendable partout où on parle français.  

 

. « I love la Rentrée CONFO » où le coeur rouge est bien Logo ressemblant New York- Conforama 2011présent en première ligne. Il reste le I qui n’est pas traduit. Chaque double page du catalogue inclut en son centre un rond contenant le logo…

 

. Cette fois-ci c’est Habitat qui offre la dernière variation, avec son « Habitat  loveyourhome ». L’annonceur est écrit en petits caractères verticaux sans majuscules . Les autres sont attachés pour figurer une adresse mail. Enfin le cœur n’est plus rouge mais le O de your écrit en doré est un cœur évidé! 

 

Cette fois-ci c’est Habitat qui aime votre maison et vous qui aimez Conforama. Mais le résultat est bien le même. Il y a perte de sens. On a une franche impression qu'ils aiment notre portefeuille. Oh shocking!

 

Pour suivre le chemin

. Aller à New York.

. Lisez http://fr.wikipedia.org/wiki/New_York#Symboles_et_surnoms

. Voir   http://fr.wikipedia.org/wiki/I_Love_New_York

. Photos de la Grande Pomme Wikipedia, Lyon69 avec mes remerciements aux différents contributeurs, EP pour les dernières

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