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Le Blog d'Elisabeth Poulain

Ville = Identité et image + publicité et communication

2 Novembre 2009, 18:55pm

Publié par Elisabeth Poulain

Le marketing territorial

Le territoire - ville, département ou région…-  est actuellement le plus récent domaine d’extension du marketing qui devient du coup territorial. Les collectivités territoriales en sont grosses consommatrices et comme la demande est en augmentation, il y a bien sûr en réponse une offre foisonnante. Les cabinets conseils en images se développent plus vite que le soleil se couche et la palette de leurs services croît d’autant. En période de vaches grasses et encore plus de tension financière, les budgets territoriaux font briller les yeux de tous ceux qui gravitent dans ce monde de création d’image en sur-brillance.

 

Le marketing qui monte

En conséquence, la publicité en faveur de leur objet d’études, ville, département ou région, prend de plus de place dans les journaux et magazines d’affaire capables d’attirer les investisseurs. Cela tombe bien au moment où l’autre pub, plus traditionnelle pour des produits ou des entreprises, se replie en attente de jours meilleurs. Le changement est frappant à lire ‘Les Echos’ ou ‘Le Monde’ par exemple.

 

Le territoire, un nouvel espace à valoriser

L’étonnant est que le phénomène est contagieux : tout ce qui tourne autour de la terre,  du territoire prend de plus en plus d’importance dans notre monde publicisé. La pub pour des systèmes informatiques par exemple s’appuie sur des projections dessinées d’aires de stockage dans des ports de Chine. C’est un des effets de la mondialisation, cette sensation qu’il n’y a plus de terres extensibles et que le temps est compté pour conquérir des espaces à son profit (cas de terres en Afrique, en Argentine…) ou attirer des entreprises capables de pousser les murs du territoire pour vendre et s’étendre plus loin.

 

La concurrence territoriale

La vision est devenue non pas vraiment globale - peu ont cette capacité à voir loin et en synthèse -  mais beaucoup plus large. L’élargissement de l’écran de la perception entraîne l’émergence d’une concurrence entre les territoires. Tous n’ont pas la capacité à attirer. Tous ont les mêmes besoins, se développer, conforter leurs atouts, minimiser leurs faiblesses, fixer l’élite professionnelle et civile, être réélu… Tous vont alors utiliser ce nouvel outil qu’est le marketing territorial qui s’ajoute à toutes les autres facettes du marketing qui désormais font de notre monde un univers quasi-complètement publicisé. 

 

Notre monde markété et publicisé

Les deux verbes ‘markéter’ et ‘publiciser’ n’existent pas et pourtant le fait est bien réel. Toutes les composantes de notre vie sont désormais formatées et/ou colorées par le marketing et font donc l’objet de publicité. Nous ne sommes pas seulement l’objet de la publicité mais son principal vecteur et donc l’acteur de la pub. Le publicitaire, ce n’est pas seulement celui qui crée la pub mais tout autant celui agit au nom, en fonction de la pub. Mais alors se produit une autre réaction pour cacher cette intrusion dans notre univers privé apparemment non marchand. C’est facile ; pour cela il suffit de parler de communication et non plus de publicité. Ouf, nous voilà à l’abri, loin de cette vilaine publicité, comme si l’une était à fuir et l’autre bien.

 

Le double effet de la pub

La pub a plusieurs effets. Elle tend en Ier lieu a créer autant de territoires qu’il y a de clients. Cette superposition des territoires est renforcée par la décentralisation. A la région, qui fait sa pub, il y a lieu d’ajouter le département qui fait la sienne et à l‘intérieur de celui-ci, les villes qui font la leur, plus tous les autres niveaux.  A chaque fois, la publicité pour attirer selon les cas les investisseurs et/ou les touristes va s’appuyer sur l’identité et l’image qui s’en dégage, alors que les besoins des entreprises à attirer sont quasiment connus d’avance et se ressemblent beaucoup plus qu’ils ne diffèrent. De là, naît la seconde conséquence, qui est le risque d’uniformisation entre toutes ces communications publicitaires. 

 

Le poids de l’identité

Il est très variable selon les territoires à valoriser. Quoi qu’il en soit, cette identité sera le résultat d’une méthodologie quasiment identique d’une agence de com à une autre puisque toutes vont s’appuyer sur le marketing territorial et sur des enquêtes pour faire surgir l’image que les habitants et les décideurs ont de leur ville dans le but de valoriser celle-ci. A cette image qui est déjà une pré-sélection positive, seront ajoutés selon les cas des éléments nouveaux détectés par  l’agence de com pour créer une nouvelle image de la ville de demain vue selon les critères d’aujourd’hui.

 

L’image

Elle a comme point commun avec l’identité d’être plurielle. La ville, n’importe quel territoire, présente une multitude d’images selon le moment, la fonction, le regard de celui passe, y travaille ou y habite... Mais en aucun cas, l’image ne saurait être une photo. L’image est avant tout mentale même si elle repose sur du concret et/ou sur des paysages. Elle traduit l’impression ressentie, une émotion. C’est là où l’agence de com va réellement créer une nouvelle dimension à l’image en y  ajoutant de l’épaisseur, de la densité, carrément quelque chose de complètement nouveau ou une autre perception. Il ne saurait y avoir une seule image. C’est aussi à ce moment là de la création de l’image que le client, la municipalité dans le cas de la ville, va choisir parmi les propositions de l’agence, celle qui correspond le mieux à ce qui lui semble le plus pertinent pour remplir son objectif, attirer les touristes ou les entreprises. Quitte à recommencer si la municipalité ne s’y retrouve pas. 

 

Quelques exemples d’ici et d’ailleurs

Brest porte ses couleurs d’été (ph 1) ; Philadelphie met le muralisme à l’honneur (ph 2) ; la Moselle pratique l’art du feu ; le Loiret attire l’attention avec une carte de l’A19 ; la Région Centre fait paraître des fiches économiques détaillées ; Besançon joue la carte du développement durable ; Cholet fait circuler un bus chamarré pour vanter la proximité à ses habitants ; Nantes organise la course du chocolat (pour relier à la voile Nantes aux Antilles) ; Nice reçoit le prix de l’équerre d’argent (grand prix d’architecture) pour la réalisation d’un pôle multimodal du tramway (ph 3), Reims va louer au privé ses 95 000 m2 de toits et/ou de terrains publics pour produire de l’électricité solaire (gain 300 000 EUR/an) et Abou Dhabi fait briller une tente rose dans la nuit pour attirer les investisseurs (ph 4)…Cela s’appelle, l’imagination au pouvoir mais attention toujours basée sur l’identité.

 

Une affaire à suivre donc

. Pour vous rassasier et calmer votre faim d’identité et d’image, vous pouvez déjà commencer par suivre le site de Vincent Gollain et piocher son précis paru sous le titre de « Réussir son marketing territorial en 9 étapes ». C’est la version 1. Comme les choses évoluent très vite, l’auteur, qui est le président du Club des Développeurs économiques d’Île de France (CDEIF), est en train de faire paraître sa version 2. A voir donc sur www.marketing-territorial.org/article-29681023.html                

 

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